NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Concerns breken macht reclamesector

Door HENK VAN GELDER
Vijf grote Nederlandse concerns hebben de inkoop van reclameruimte in de media ondergebracht in een eigen bureau, Kobalt Media, dat volgend jaar een half miljard gulden te besteden zal hebben. Onvrede over de bestaande mediabureaus en over machtsvorming bij de media vormden een belangrijke drijfveer.

AMSTERDAM, 17 JULI. De kiem voor de nieuwe reclame-krachtenbundeling is ontstaan in de aanloop van het later zo deerlijk mislukte tv-kanaal Sport 7. Diverse grote bedrijven, die meenden dat hier een belangrijk nieuw reclamemedium in de markt werd gezet, hadden het gevoel dat ze bij de besprekingen vóór en achter de schermen ,,méér aan de kantlijn stonden dan hen lief was'', aldus directeur Hans Stallinga van het bureau Initiative Media. In die fase heeft ABN Amro een aantal andere grote adverteerders de vraag voorgelegd of het voor concerns van dit formaat niet noodzakelijk werd meer directe greep te krijgen op de inkoop van reclameruimte. Het resultaat van die besprekingen is een krachtenbundeling.

Vorige week lieten ABN Amro, Heineken en Koninklijke Bijenkorf Beheer weten dat ze elk een belang van 20 procent hadden genomen in het Amstelveense bureau Kobalt Media Services, dat tot dusver fifty-fifty-eigendom was van de concerns Ahold en Vendex. Daarmee is Kobalt, met een verwachte omzet van een half miljard gulden voor 1998, in één klap een van de grootste mediabureaus van Nederland. De totale markt, verdeeld over circa twintig bureaus, bedraagt ruim drie miljard gulden.

De stap van ABN Amro, Heineken en KBB, in het voetspoor van Ahold en Vendex, wordt in reclamekringen met argusogen bekeken. De vraag is of ook andere bedrijven hun voorbeeld zullen volgen en de media-inkoop in eigen hand gaan nemen. ,,Tot dusver betwijfel ik of de trein echt in een TGV zal veranderen,'' zegt directeur Adri Ulfman van het bureau Media Independent, ,,maar dan zullen de mediabureaus wel met een antwoord moeten komen op de vraag wat ze voor extra's te bieden hebben. Het is duidelijk dat wij als reguliere bureaus een steek hebben laten vallen.''De inkoop van reclameruimte in de media was per traditie het werkgebied van de reclamebureaus, wier inkomsten verzekerd waren door de standaardkorting van 15 procent die ze van de media-exploitanten kregen op de advertentietarieven. In de jaren tachtig kwam echter vanuit Frankrijk het eerste gespecialiseerde mediabureau op de Nederlandse markt. Beter dan de traditionele reclamebureaus bleken zij in staat te zijn bij de media hogere kortingen te bedingen. Deels was dat een kwestie van cultuur; de gemiddelde media-man bij de reclamebureaus was geen geoefend onderhandelaar en bij extra kortingen had hij geen belang.

Intussen werd het medialandschap in Nederland veel ingewikkelder. Waar men voorheen bij de Ster de zendtijd een jaar tevoren moest boeken tegen vaste tarieven, kan bij de tv-kanalen van tegenwoordig per week worden geboekt tegen tarieven die maandelijks aan de kijkcijfers worden aangepast. Ook kortingen worden, bij de huidige felle concurrentie, veel makkelijker gegeven. Zo heeft de nieuwkomer SBS6 zijn plaats op de markt vooral verworven door in het begin hoge kortingen te geven, tot ergernis van RTL en Ster die ook hun eigen tarieven onder druk zagen komen. Op dit moment zijn bij de Nederlandse mediabureaus alleen al ruim zestig specialisten werkzaam op het gebied van tv-planning. Dagelijks buigen zij zich over de vraag welke reclamefilmpjes het best in welke reclameblokken kunnen worden geplaatst, voor een zo hoog mogelijk bereik binnen de specifieke doelgroepen tegen een zo laag mogelijk tarief.

Na de eerste schrik herstelden de reclamebureaus zich snel. De grootste onder hen richtten, alleen of groepsgewijs, eigen mediabureaus op die nu het grootste deel van de markt in handen hebben. ,,Die strijd hebben de reclamebureaus destijds gewonnen,'' beaamt Paul van Niekerk, tot voor kort adjunct-directeur van het bureau The Media Partnership en nu directeur marketing bij SBS6. Zelf werken de meeste reclamebureaus inmiddels voor een vast urentarief en een fee-systeem, terwijl de mediakorting van 15 procent verhuisde naar de mediabureaus. Sinds enige tijd staat die standaardkorting overigens op losse schroeven, al was het maar omdat een steeds groter deel door de bureaus wordt doorbetaald aan hun opdrachtgevers, het adverterend bedrijfsleven.

Maar tegelijk groeide bij de adverteerders, gezien hun miljoenen-investeringen in de media, het verlangen meer eigen kennis op dit gebied te vergaren. Bij concerns als Procter & Gamble en Unilever werken al geruime tijd eigen media-managers. ,,Meestal werden die weggekocht bij mediabureaus'', schampert Adfri Ulfman van Media Independent, ,,en je moet je afvragen of ze niet snel droog komen te staan. Bij de mediabureaus hebben ze hun expertise opgebouwd op basis van tien of meer grote opdrachtgevers. Nu ze de deur achter zich hebben dichtgeslagen en nog maar voor één bedrijf bezig zijn, moet je nog maar afwachten of ze hun brede blik weten vast te houden.''

Met hun eigen bureau Kobalt zetten de vijf aandeelhouders de specialisten van buiten definitief buitenspel. ,,Ik juich dat van harte toe'', zegt directeurBert Versteege van de BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders. ,,We praten hier over een traject van vele miljoenen, en veel bedrijven willen meer control hebben op wat er met dat geld gebeurt. Het is een signaal naar de bestaande mediabureaus, waar de transparantie nog wel eens te wensen overlaat. Ze steken een waarschuwend vingertje op, want niet elke adverteerder is happy met de huidige situatie.'' Versteege ziet tevens als voordeel dat Kobalt geen winst hoeft op te leveren; de aandeelhouders zijn immers dezelfde als de opdrachtgevers. ,,Bij de andere mediabureaus zie je dat de directies onder druk staan om winst te maken voor hun aandeelhouders, en dat is niet altijd in het belang van de opdrachtgevers.''

In hun aankondiging zeggen de vijf concerns dat ze met het Kobalt-initiatief tevens reageren op de machtsconcentraties van de media-exploitanten. Zo zijn vijf van de zes landelijke dagbladen in handen van PCM Uitgevers, terwijl de Holland Media Groep (RTL en Veronica) ruim de helft van de bestedingen aan tv-reclame binnenhaalt. Een nieuw machtsblok tegenover het bestaande zou de adverteerders tot een krachtiger gesprekspartner maken. Vooralsnog lijkt aan de kant van de media-exploitanten echter weinig vrees te bestaan voor machtsmisbruik. ,,Je bent natuurlijk altijd op je hoede,'' zegt Paul van Niekerk van SBS6, ,,maar tot dusver sta ik er neutraal tegenover. Geen enkele partij aan de kant van de media-inkoop is te dominant, niemand heeft meer dan 30 procent van de budgetten.''

Wel hangt er opnieuw een voor velen vreesaanjagend begrip in de lucht: het zogenaamde 'stapelen', waarbij een media-inkoper een contract zou afsluiten ten behoeve van meer dan één opdrachtgever en daarbij een exorbitant hoge bulk-korting zou bedingen. Volgens de voorschriften in het reclamebedrijf mag elk contract slechts voor één concern worden afgesloten, en nog nooit is bewezen dat iemand in strijd met die regeling zou hebben gehandeld. Naarmate de macht van de media-inkopers groeit, groeit ook de angst dat dit bastion eens wordt geslecht.

Hoewel niemand die voorspelling in het openbaar aandurft, is volgens de meeste betrokkenen wel duidelijk dat meer macht ook een krachtiger onderhandelingspositie en dus hogere kortingen inhoudt. ,,Natuurlijk zit je, als je bij een medium honderd miljoen te besteden hebt, anders te praten dan wanneer je met vijf miljoen aankomt,'' beaamt Hans Stallinga van Initiative Media, die zich ,,onaangenaam getroffen'' toont door het vertrek van zijn grote opdrachtgever Heineken. ,,Dat is nu eenmaal zo.''