NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Door FERRY VERSTEEG
Waarom zijn bepaalde produkten snel na hun lancering een doorslaand succes? Waarom blijven andere produkten soms jaren in het vriesvak alvorens ze pas met succes kunnen worden opgewarmd voor massaconsumptie? Waarom zijn er ook op het eerste oog van die veelbelovende apparaten die door het grote publiek genadeloos, direct en definitief worden verstoten? En wat te verwachten van splinternieuwe, met veel hype omgeven consumptie-elektronicawaren als de dvd (digital versatile disk) of de WebTV die er nu aan zitten te komen? Zullen die ons leven veranderen of wordt het vuilnisbak en vergetelheid?

Hoewel er in de jaren twintig al met televisie werd geëxperimenteerd, won dat medium pas na de Tweede Wereldoorlog terrein. Zelfs toen was het nog jarenlang een onzekere kwestie, vertelt Alfons Dassen, managing director van Philips' afdeling 'New Business'. ,,Als je kijkt naar wat er in de jaren vijftig over de televisie werd geschreven, kwam je al snel op de gedachte: dat kan niets worden. Het was duur. Hoe moest je al die infrastructuur van de grond krijgen, al die programma's maken? De bioscoop was toch de ideale plek?'' Inmiddels staat het apparaat in 99 procent van de huishoudens.

De opkomst van de fax had evenzeer een grillig verloop. Het apparaat werd al begin jaren zeventig op de Amerikaanse markt gebracht. ,,Toen ik er begin 1972 voor het eerst een zag werken, was ik totaal geobsedeerd''. aldus directeur Derrick de Kerckhove van het Marshall McLuhan-programma van de universiteit van Toronto. ,,Het leek wel of de fax de telefoon omhelsde en hem een schriftelijke boodschap influisterde.'' Toch leed het apparaat jarenlang een schemerbestaan.

NRC Handelsblad's Amerikaanse correspondent S. van der Zee werkte er begin jaren tachtig al mee. Zijn teksten waren op het Rotterdamse bureau soms lastig leesbaar en je kreeg zwarte vingers van het vettige faxpapier. De aloude ratelende telexmachines leken niet echt bedreigd. Maar een decennium later lagen die integraal op de vuilnisbelt en heerste de fax. Mediakundige De Kerckhove: ,,Natuurlijk is er voor alles wel een elementaire verklaring te vinden. De techno-vertraging van de fax had destijds mede te maken met de beperkte capaciteit van het internationale telefoonsysteem. Tot de Japanners, voor wie het zeer belangrijk was om methoden te ontwikkelen ter overbrenging van hun weinig handzame schrift, er zich in gingen verdiepen.'' Dus ontwikkelden zij faxapparaten die het telefoonnet minder belastten en bovendien goedkoper waren. Maar met die technische verklaringen zijn we er, volgens De Kerckhove, nog niet. ,,Een technologie kan nog zo oogstrelend en nuttig zijn, je zult haar aan de straatstenen niet kwijtraken als het publiek er niet rijp voor is. Soms is er in onze psychologie geen ruimte. Nog niet, tenminste.''

Wie daarover kan meepraten is Michael Chanowski, ooit televisieproducent in het Gooi en nu hoogleraar multimedia in Amsterdam en directeur van het door hem opgerichte MediaLab te Schellinghout. Daar piekert een tiental media-freaks in een verbouwde boerderij met uitzicht op de Noordhollandse polder over toekomstige mogelijkheden van de computer en het digitale tijdperk. Vier jaar geleden werd de hele club - met behoud van zelfstandigheid - opgekocht door Origin/Philips.

,,In 1972 werden televisiepionier Erik de Vries en ik door het NatLab van Philips uitgenodigd om daar een paar dagen per week stage te lopen en mee te denken'', vertelt de nu 66-jarige Chanowski. ,,Daar ontwikkelden we tot onze eigen verbazing de eerste interactieve laser disc of beeldplaat. Twintig jaar later zouden de mensen er nog met open mond naar kijken. Maar het sprak destijds niet tot de verbeelding. Het leek een beetje op een grammofoonplaat, op televisie of op andere dingen. Maar dat was niet relevant. Wat telde was dat het iets totaal nieuws was. Het volgde niet het traditionele lineaire model met een begin en een einde, zoals de compact disc. Het was interactief, het bood willekeurige toegangsmogelijkheden waarbij de gebruiker zijn eigen vrije wegen kon gaan.''

Volgens Chanowski was het daarom moeilijk te plaatsen. ,,Voor zoiets nieuws waren letterlijk geen woorden. Beschrijving en metafoor ontbraken en daardoor viel ook moeilijk duidelijk te maken wat de toegevoegde waarde van onze interactieve beeldplaat was. Die waarde bleek alleen als je bereid was het nieuwe van de beeldplaat te accepteren en te gebruiken, dat wil zeggen je gedrag te veranderen. Daar waren de mensen destijds niet rijp voor en velen zijn dat nu nog niet.''

Deze 'onbekend maakt onbemind'-factor speelde nauwelijks of niet voor compact disc (cd) die in 1982 door Philips en Sony werd gelanceerd en een fenomenaal verkoopsucces opleverde. Sterker nog, het cd-succes school mede in het feit dat die weinig echt nieuws toevoegde, geen opvallende gedragsverandering van de consument vroeg en alleen de sterk verouderde lp verving. Daarnaast was de cd kwalitatief gewoon veel beter dan de lp.

Alfons Dassen van Philips' afdeling New Business: ,,De geluidskwaliteit van de cd is stukken beter, hij wordt door een laser 'gelezen' in plaats van door een naald bekrast en slijt daardoor niet. De cd is kleiner, gemakkelijker op te slaan en je hoeft 'm niet elke twintig minuten om te draaien.'' Bovendien kwam de cd perfect op tijd. Want eind jaren zeventig stagneerde de lp-verkoop en begin jaren tachtig liep die zelfs terug. Kortom, de tijd voor de cd was niet alleen technisch, maar ook psychologisch rijp. Al in 1990 was de lp een nostalgische herinnering geworden.

Naar aanleidng van het cd-succes ontstond in kringen van 'venture'- of gokkapitalisten de zogeheten 10X-regel die hen moet helpen beslissen in welke risicovolle bedrijven zij hun geld 't best kunnen steken. Zij vragen zich dan af: Is dit tien keer beter dan dat wat het vervangt? Anders gezegd: Is het zoveel beter dat de consument de nieuwe aanschaf en verandering voor lief neemt? Het ziet er naar uit dat sinds de lancering van de befaamde cd nog geen enkele andere consumenten-audiotechnologie voor deze 10X-test is geslaagd. Wat met name Philips veel hoofdbrekens bezorgde.

Neem de Dat of digital audio tape. Nog lichtelijk dronken van het cd-succes lanceerde de consumentenelektronica-industrie deze vinding in 1987 op het hoogtepunt van het cd-succes. De Dat bood voordelen, zowel boven de cd als de tape cassette (die het cd-offensief overleefde dankzij Sony's fameuze Walkman). De Dat kon niet alleen net zoals de cd muziek spelen, maar anders dan de cd ook muziek opnemen. Niettemin flopte de Dat genadeloos. Het sloeg slechts aan op een paar nichemarktjes zoals die van beroepsmusici. De tegenwerking van de muziekmaatschappijen - bezorgd dat de Dat veel illegale kopieën zou opleveren - speelde bij deze déconfiture een rol. Maar wat de deur vermoedelijk dicht deed was die 10X-regel: het Dat-apparaat bood gezien zijn prijs te weinig verbetering in vergelijking met de cd.

Dat weerhield Philips en Sony er in 1992 niet van om los van elkaar een nieuwe poging te wagen. Philips lanceerde toen de dcc ofwel digital compact cassette. Die kon anders dan de Dat ook nog gewone cassettes afspelen. De dcc werd een nog grotere mislukking. Opnieuw speelde waarschijnlijk de 10X-regel een rol, plus een weinig attractieve prijs-kwaliteitverhouding. Alfons Dassen van Philips vermoedt dat de weigerachtige consument destijds de volgende houding aannam: ,,Ik heb al m'n cd thuis en zonodig ook in de auto. Ik heb al een tape cassette-recorder die goedkoop en kwalitatief oké is. Als je dan met de Dat of dcc wordt geconfronteerd en de prijsafstand is fors, geef ik niet thuis.''

Nog was de ellende voor Philips' produktontwikkelaars niet voorbij. Want de grootste mislukking zou nog komen, namelijk die van de CD-i, Jan Timmers persoonlijke oogappel waar veel van werd verwacht. De CD-i was een technologisch geavanceerd produkt dat interactieve toegang tot CD-Roms bood, maar dan niet zoals gebruikelijk via de computer, maar via de televisie. Toch werd het als massaprodukt een peperduur fiasco. Wat ging er fout? Allereerst was het een ingewikkeld produkt. Bovendien hing er in de VS aanvankelijk een prijskaartje van 799 dollar aan. Mede daardoor moest Philips' CD-i het uiteindelijk afleggen tegen Sony's later gelanceerde 'CD-i-achtige' Play Station, dat slechts 199 dollar kostte. Alleen al vorig jaar verkochten de Japanners 6,5 miljoen van hun Play Stations terwijl Philips sinds de vroege jaren negentig in totaal slechts een miljoen CD-i's wist te slijten. ,,De kern van het probleem is dat de CD-i niet voldoet aan het verwachtingspatroon van de consument'', meent Michael Chanowski. ,,Je moet vaak een seconde of acht wachten op een reactie. Dat spoort niet met de menselijke maat. Ik erger me 's avonds al bij het bekijken van Nova als Maartje van Wegen iemand via het scherm interviewt en je moet dan twee of drie seconden op antwoord wachten. Zo werkt dat nu eenmaal.''

Een apparaat dat een paar jaar geleden spectaculair flopte, maar nog steeds goede come back-kansen wordt toegedicht, is de beeldtelefoon oftewel videofoon. Vijf jaar geleden werd er bijzonder veel van deze vinding verwacht. Er circuleerden immers al zo'n 800 miljoen telefoons over de wereld en de mobiele telefoon werd ook een groot succes. Had eenzelfde toevoeging van beelden aan radiosignalen niet het mega-succes van de televisie opgeleverd? Dus toen AT&T in 1992 een 'Videophone 2500' lanceerde, die tegelijk een afbeelding in kleur van de beller verzond die een paar keer per seconde werd 'ververst', waren de verwachtingen hooggespannen. Ook bij ondergetekende die er destijds op deze plaats een hooggstemd verhaal aan wijdde.

Het apparaat flopte helaas hopeloos. AT&T verkocht er de navolgende jaren nog geen 100.000 van, ook al kelderde de aanvangsprijs van 1500 dollar in rap tempo en werden de laatste exemplaren vrijwel weggegeven. De hoge prijs en de magere kwaliteit zullen zeker een rol hebben gespeeld. Maar daar kampten de gewone en de draagbare telefoon ook ooit mee en dat stond hun triomftocht niet in de weg.

Een voorname faalfactor was het ontbreken van een gemeenschappelijke standaard. Zo kon de bezitter van een Videophone 2500 geen verbinding maken met een soortgelijk apparaat dat het Britse Amstrad ook in '92 lanceerde. ,,Het ontbreken van een gemeenschappelijk platform speelde zeker mee'', oordeelt professor Michael Chanowski van MediaLab. ,,Maar volgens mij speelde er een fundamenteler psychologische factor. De mensen wilden die beeldtelefoon gewoon niet en dat heeft te maken met de manier waarop ze hun telefoon hebben leren gebruiken: achteroverhangend, uit de neus peuterend, doorwerkend, enzovoort.'' Natuurlijk kun je er een knop 'camera-uit' op zetten. Chanowski: ,,Maar stel je dan voor dat je vrouw, baas of relatie belt en je zegt: deze keer maar eens geen beeld. Dat kan gnant uitpakken.'' Een laatste probleem met de beeldtelefoon: het apparaat vereist 'two to tango', ofwel gelijkgezinden die er ook één hebben. Maar van een kritische massa beeldtelefoons was in de verste verten geen sprake.

Inmiddels behoudt Alfons Dassen van Philips goede hoop dat de beeldtelefoon over een paar jaar alsnog kan doorbreken. De voorboden zijn naar zijn oordeel veelbelovend. Allereerst is er in deze tijd van globalisering de sterk groeiende populariteit van video-conferencing. ,,Dat is hier al een deel van ons leven geworden'', aldus Dassen. Tegelijk wordt de videofoon een onderdeel van de nieuwste generaties personal computers.

,,Op deze manier begint een platform te ontstaan waarbij iedereen in stappen met elkaar kan gaan communiceren'', zegt Dassen. ,,En dan wordt het een kwestie van prijs en prestatie om het produkt verder naar de massale consumentenmarkt te brengen. Ik vermoed daarom dat de beeldtelefoon ergens rond het jaar 2000 alsnog een belangrijke plaats gaat krijgen.'' Volgens Dassen is het een bekend patroon: nieuwe en dure vindingen worden eerst alleen in en tussen bedrijven - 'business to business' - gebruikt. ,,Dan ontstaat er via thuiswerkers een 'business to home'-trend. Je moet voor je bedrijf immers bereikbaar blijven. Vervolgens gaan de kosten omlaag en de kwaliteit omhoog en zie je dat de gewone consument het apparaat ook interessant gaat vinden. Dat wordt een geijkt patroon waar de fabrikant steeds meer rekening mee houdt omdat die anders met een onrijp produkt onderuit gaat.''

De Philips-directeur New Business verwijst naar het voorbeeld van de HDTV of 'hoge definitie televisie'. ,,Je kunt nu achteraf vaststellen dat die eind jaren tachtig veel te vroeg was'', zegt Dassen. ,,Wij weten nu dat er een hele reeks van stappen nodig is om naar een massamarkt te groeien.'' Is de hdtv voltooid verleden tijd? ,,Beslist niet'', oordeelt de Philipsdirecteur. ,,Het zal na 2000 langs een meer evolutionaire weg terugkomen.''

Na de vele mega-flops van vooral het laatste decennium, waarbij Philips een negatieve hoofdrol voor zich opeiste, tonen de grote consumentenelektronica-producenten zich nu voorzichtiger bij het lanceren van nieuwe produkten. Er wordt meestal meer samengewerkt bij de produktie en bij het opstellen van gemeenschappelijke standaarden.

Dat is al zichtbaar bij de huidige/aanstaande lancering van de dvd ofwel 'digital versatile disc', een nieuw soort compact disc die ongeveer tien keer zoveel informatie, beeld of muziek kan opslaan en volgens zijn makers ook kwalitatief superieur is. Panasonic kwam er vorige maand in Europa als eerste mee. Philips lanceert de dvd deze maand eerst in de VS, waarbij het de eerste generatie daar voor zich laat produceren door Toshiba. Dit najaar volgt de aanval op de Europese markten. Die dvd's gaat Philips zelf maken in het Belgische Hasselt.

Hamvraag: waarom zou de dvd slagen waar de Dat, dcc en cd-i faalden? Dassen: ,,Vooropgesteld, wij mikken niet op vuurwerk of explosieve ontwikkelingen. Maar we geloven wel heilig in de dvd. Er is dit keer bij voorbaat een industriële standaard gevestigd, ook in de software-industrie. Verder zijn capaciteit en kwaliteit echt fantastisch. De dvd zal net als de cd diverse toepassingen hebben, video, rom, audio en dergelijke.''

Micheal Chanowski toont minder euforie. Hij ziet vooralsnog een beperkte markt voor de dvd in zijn huidige vorm. ,,Ik voorzie pas een echte doorbraak van de dvd als z'n technologie bruikbaar wordt gemaakt voor de personal computer'', vertelt hij. ,,Dan kun je harde schijf of cd-rom vervangen door iets dat even groot is maar waar wel tien keer zoveel opgaat. Dan wordt het markttechnisch pas echt interessant.''

Ook over de toekomst van één van de laatste en meest besproken consumentenelektronica-produkten - de WebTV - wordt uiteenlopend geoordeeld. Het betreft een kastje met uittrekbaar toetsenbordje dat zowel op de televisie als de telefoon wordt aangesloten waarna je er vrolijk mee kunt surfen over het Internet. Maar dan uiteraard op tv. Het apparaat werd ontwikkeld door de 29-jarige Amerikaanse Steve Perlman en zijn WebTV Network Inc. die vorig jaar de rechten op produktie-in-licentie verkocht aan Philips en Sony.

Philips bracht het apparaat afgelopen oktober uit in de VS en Alfons Dassen toont zich niet ontevreden. ,,De WebTV kreeg ongekende aandacht, verkocht in de eerste maanden beter dan destijds de cd, maar tegelijk weer minder dan je op grond van alle hype zou verwachten. We zien het als een soort interactieve teletekst die rond 2000 tot rijpheid komt.'' Wat Europa betreft houdt Dassen een slag om de arm. ,,We zullen de ontwikkeling van de WebTV eerst goed bekijken in Amerika voordat we de vertaalslag maken naar Europa, waar de lokale telefoontarieven nog een stuk duurder zijn.''

Dat 's werelds belangrijkste software-producent Microsoft blijkbaar veel in WebTV ziet en zojuist WebTV Network Inc voor 425 miljoen dollar opkocht van Steve Perlman zal Philips en Sony als gelicentieerde producenten een hart onder de riem steken. Maar Michael Chanowski blijft sceptisch. ,,Je zit nu eenmaal 'achter' de computer, dichtbij, actief en meestal alleen'', legt hij uit. ,,Dat is een goede situatie voor interactiviteit en Internetgebruik. Je zit daarentegen 'voor' de televisie, op afstand, achterovergeleund, passief en vaak met anderen. En dat is een slechte positie voor Internetgebruik. Probeer maar eens op vier of vijf meter afstand van de tv je pijltje op een doel te richten en te clicken. Dat is lastig.''

Bovendien is de huidige kloof tussen de 10 15 procent van de mensen die via de pc op Internet surfen en de meerderheid die dat (nog) niet doet, volgens Chanowski, niet zo maar te overbruggen door de lancering van een WebTV. Ook al staat in vrijwel alle huishoudens een tv. Daar is meer tijd voor nodig.

Chanowski: ,,In werkelijkheid zitten we met een tweedeling tussen mensen die wel en niet rijp zijn voor de nieuwe vindingen van het interactieve, digitale tijdperk. En die deling valt grosso modo samen met die tussen jongeren en ouderen.'' Wat volgens de multimedia-expert kenmerkend is voor het diepgaande overgangsproces waarin onze hele samenleving nu is verwikkeld en dat vergelijkbaar is met de processen die volgden op andere grote uitvindingen, zoals het wiel, de boekdrukkunst en de stoommachine. Dat proces is nu volop gaande, wordt gekenmerkt door elkaar snel opvolgende technische vindingen die maar deels worden benut en is nog lang niet uitgekristalliseerd.

Michael Chanowski: ,,Vindingen als de computer plus alle applicaties daar omheen vragen voortdurend om actie. Maar de mensen waren dat niet gewend en deels zijn ze dat nog niet. Interactief betekent: je moet voortdurend actie nemen, zelf je weg kiezen. Als je dat niet van kind af aan hebt geleerd, is dat op latere leeftijd heel moeilijk bij te spijkeren. Slechts weinigen stellen hun oude gewoontes echt bij.'' Chanowski besluit: ,,Eén van mijn stellingen is dan ook dat de volledige potentie van interactiviteit en interactieve produkten pas over 10 tot 15 jaar zichtbaar zal zijn. Want dan heeft de Nintendo-en Websurf-generatie van vandaag, die zich de interactiviteit spelenderwijs eigenmaakte, de leeftijd gekregen om zelf les te gaan geven aan nieuwe generaties.''