NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Door DIEUWKE GRIJPMA
UTRECHT, 3 MAART. Kan een televisieprogramma een branche uit het slop trekken? Meer dan 11.000 kleine en middelgrote kledingwinkeliers zijn daar vast van overtuigd. Na drie jaar overleg hebben ze besloten samen de produktie van een serie televisieprogramma's over mode te financieren. Doel is het imago van 'het kledingprodukt' op te krikken en consumenten weer mode-minded te maken. Dat moet uiteindelijk tot hogere omzetten leiden.

Het idee van een gesponsord televisieprogramma is uit nood geboren. De Nederlandse kledingmarkt is van 1993 tot en met 1995 met ruim 11 procent gekrompen, van 16,7 miljard tot 14,8 miljard gulden. Vorig jaar was er voor het eerst weer sprake van een stijging; over de eerste zeven maanden werd 2,5 procent groei geregistreerd. Maar de kledingdetailhandel is bang dat deze opleving niet structureel is en dat opnieuw op kleding zal worden bezuinigd als het consumentenvertrouwen weer afneemt.

Hoewel ook grootwinkelbedrijven zwaar getroffen zijn door de afgenomen belangstelling voor kleding, betalen zij niet mee aan het modeprogramma dat in het najaar van start gaat. ,,Wij zien niet hoe je collectief reclame kunt moaken voor een zo divers produkt als kleding'', zegt Jan Fokke, secretaris van de Vereniging van Grootwinkelbedrijven in Textiel (VGT).

Los van dat probleem vinden de grootwinkelbedrijven collectieve reclame ongewenst zolang er een overaanbod aan kleding is en de detailhandel vrijwel permanent uitverkoop houdt. Het aantal verkooppunten van kleding is vorig jaar met 2,5 procent gedaald tot 15.997 winkels. Dat zijn er nog steeds te veel, meent Fokke. ,,De enige oplossing is een door de markt opgedrongen koude sanering. Maar het aantrekken van de verkoop vorig jaar, heeft de sluiting van zaken die er slecht voorstaan, vertraagd.''

De secretaris van de VGT vindt dat er ook iets gedaan moet worden aan het afprijzen. Door de permanente prijzenslag is kleding in de ogen van de consument in waarde gedaald. Het gevolg is dat mensen steeds minder geld voor kleren over hebben.

De kleine en middelgrote kledingzaken hebben inmiddels via een door het Hoofdbedrijfsschap Detailhandel opgelegde bestemmingsheffing van 200 gulden per filiaal 1,2 miljoen gulden bijeengebracht voor het sponsoren van een reeks modeprogramma's. Het resterende geld is bestemd voor promotie en voorlichting van winkeliers en hun personeel. Met de beschikbare middelen kunnen dit jaar hooguit zeven acht programma's gemaakt worden en daarom is brancheorganisatie Mitex in onderhandeling met potentiële co-sponsors. Een van de opties is samenwerking met woondetaillisten.

De woonbranche heeft al jaren ervaring met het sponsoren van televisieprogramma's. Er lopen nu drie gesponsorde woonprogramma's, alle drie op zaterdagmiddag, bij de commerciële omroepen, maar ook in programma's als Koffietijd en de 5 Uur Show zijn vaak interieur-items te zien. De Centrale Branchevereniging Wonen (CBW), een organisatie waarbij zowel grootwinkelbedrijven als kleine woninginrichters, maar ook keuken- en parketzaken zijn aangesloten, heeft bij de start van een aantal van deze programma's een vliegwielfunctie vervuld door een garantiestelling.

Volgens CBW-directeur Robert van der Weerd is er nog ruimte voor een woonprogramma dat zich richt op vrouwen van 30 tot 45 jaar, in de groep net onder het midden. Bij dat programma zou de modesector kunnen aanhaken. De woon- en kledingbranches kunnen volgens Van der Weerd goed samenwerken in de strijd tegen alle andere secoren die het voorzien hebben op de consumentengulden: de reisbranche, de audio- en computersector, de tuincentra en de spaarfondsen.

,,Wij moeten consumenten laten zien dat het een kick geeft om aandacht aan je eigen persoonlijkheid te besteden door middel van een prettig interieur en leuke kleren. We moeten belangstelling kweken voor wonen en mode. Veel mensen weten niet hoe je een interieur creëert en kleding combineert. Daarover moeten we ze informeren'', aldus Van der Weerd, die nu onderzoek doet naar de mogelijkheden voor zo'n programma bij de publieke omroepen.

Er zijn meer belangstellenden voor samenwerking met de modebranche. Een daarvan is Unilever, dat een programma zoekt waarin het wasmiddel Robijn aan mode gekoppeld kan worden. Het wasmiddel dat bekend werd door spotjes met de onlangs overleden couturier Frank Govers, stelde het afgelopen jaar de Robijn Fashion Award in, een modeprijs voor jonge ontwerpers. De prijsuitreiking werd, tegen betaling, uitgezonden door Veronica. Naast dit jaarlijks terugkerende evenement wil Unilever een programma sponsoren waarin Robijn regelmatig op een niet al te directe manier onder de aandacht van het publiek gebracht kan worden. Koffietijd, het door Unilever gesponsorde ochtendprogramma van RTL4, is daar niet geschikt voor omdat daarin alleen incidenteel aandacht aan mode wordt geschonken.

Het idee voor Koffietijd ontstond drie jaar geleden, toen door de toename van het aantal zenders het aantal commercials opliep tot 1.000 per dag. De irritatie bij de kijkers over die overdosis aan spots was aanleiding voor Unilever om mee te werken aan de opzet van een dagprogramma met non-spot advertising. Vorige maand ging, ook bij RTL4, een nieuw dagprogramma van start, Tearoom. Sponsor is Air Miles. Tearoom is een magazine-achtig programma waarin alle 28 ketens die Air Miles uitgeven, zich op een informatieve manier kunnen manifesteren. In de reclameblokken die het programma onderbreken, kunnen de ketens met spots aansluiten bij de nonspots uit het programma. Zo kan Albert Heijn in de reclametijd de produkten aanprijzen die gebruikt worden in de kookrubriek van Tearoom.

Ruim 40 procent van de televisiekijkers ziet liever tv-sponsoring dan reclameblokken, zo blijkt uit een onderzoek van CIA Medianetwork Nederland. Van alle kijkers geeft 25 procent nog steeds de voorkeur aan reclameblokken, terwijl eenvijfde aan geen van beide een boodschap heeft. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat kijkers wel weten welke programma's gesponsord worden, maar het moeilijk vinden spontaan een verband te leggen tussen een programma en de sponsor. Zo wordt Douwe Egberts vaak als sponsor genoemd van Koffietijd, terwijl de koffiebrander niets met dit programma te maken heeft.

,,Het effect van sponsoring is niet altijd direct meetbaar'', zegt Peter van Montfrans, woordvoerder van Praxis. De doe-het-zelfketen is een van de hoofdsponsors van Eigen huis en tuin, dat met gemiddeld 1.468.000 kijkers in januari (cijfer Intomart) verreweg het best bekeken woonprogramma is. De keten wil volgens Van Montfrans door sponsoring van het woonprogramma belangstelling wekken voor het doe-het-zelven en z'n naamsbekendheid vergroten. Het programma heeft zelden direct effect op de verkoop van bepaalde produkten. ,,Daarvoor moet sponsoring aangevuld worden met gewone spots.'' Volgens Van Montfrans loopt de modebranche op reclamegebied jaren achter op de voedsel-, woon- en reissector. Zijn tip aan de kledingdetaillisten: maak een programma dat dicht bij mensen staat, ideeën opwekt en leuk is om naar te kijken. En verwacht niet meteen betere verkoopresultaten.

Er is één troost voor de achterlopende modebranche: vanaf 12 mei brengt de NPS 7 weken lang op maandagavond een modeprogramma op Nederland 3. Helemaal gratis en voor niets.