Vis was vroeger voordelig volksvoedsel. Nu kost een vis per ons vaak meer dan eenzelfde gewicht aan biefstuk. Schaarste is daar debet aan. Maar slimme marketing drijft de prijzen eveneens op. Hoe gaat dat in zijn werk?

Menno Steketee

DEZE WEEK WORDT BIJ RESTAURANT Imko's een perslunch georganiseerd onder de noemer ‘alternatieven voor de kabeljauw?' Bij die gelegenheid wordt de Afrikaanse zoetwatervis tilapia gepresenteerd - ‘geplugd' zouden ze in de muziekindustrie zeggen. Het evenement is onderdeel van de campagne om het marktaandeel dat vis op de Hollandse eettafel bezet, te behouden. Consumptievis nummer één, de kabeljauw, wordt namelijk door vangstbeperkingen bedreigd. Het lanceren van de tilapia is maar één voorbeeld van slimme vismarketing. Zo is ook de rode poon tegenwoordig tot dure seizoensvis gebombardeerd en zijn zeeduivel en zeewolf in status gestegen van kattenvoer naar delicatesse. Een beetje menukaart kan niet zonder. Wie zit daar achter?

De achterliggende marketing-offensieven zijn het resultaat van de losjes gecoördineerde inspanningen van het Nederlands Visbureau, het Verbond van de Nederlandse Visdetailhandel en de internationale vishandel. Tilly Sintnicolaas, verbonden aan het Nederlands Visbureau, vindt de voorbeelden van poon en zeeduivel minder gelukkig gekozen. ,,Poon is vooral geschikt voor de barbecue en vandaar dat de vis vooral in de zomer wordt verkocht.'' Ook het culinaire aanzien van de zeeduivel en -wolf is, aldus de woordvoerster, niet terug te voeren op het ‘pluggen'. ,,Mensen gingen op vakantie in Zuid-Europa en leerden daar zeeduivel eten. Zo ontstond hier de vraag en bleek dat vissers hier die vissoort over boord kieperden.'' En zo verscheen de zeeduivel in Nederland.

Anders is het bij de tilapia die nu de koelvitrines van de visdetaillisten moet veroveren. Geconfronteerd met de sombere toekomst van de kabeljauw, zegt Sintnicolaas, heeft de leiding van het Verbond een lijstje opgesteld met alternatieven. ,,Die moesten voldoen aan voor de hand liggende zaken. Zo mag de vis niet te duur, maar wel smakelijk en makkelijk te bereiden zijn, en hij moet een stevige structuur hebben.'' De tilapia, die zowel in Afrika wordt gekweekt als, op kleine schaal, in Nederland, sprong eruit. Dat de vis via een gerenommeerd visrestaurant wordt gepresenteerd is geen toeval. ,,De horeca speelt een voortrekkersrol.'' Posters, publiciteit in de pers en andere promotie moeten de vis vervolgens laten aanslaan.

De marketing struikelt ook wel eens. Het ‘in de markt zetten' van de Afrikaanse meerval past zó in het hoofdstuk ‘flaters' van het marketingleerboek. De mogelijkheid om deze vis goedkoop en makkelijk in grote aantallen te kweken, verleidde bijna honderd, economisch geplaagde varkensboeren eind jaren tachtig ertoe een kwekerij te beginnen. Er zat één klein foutje in de businessplannen: er was geen Nederlandse markt. De Nederlandse consument gedroeg zich en masse als de spreekwoordelijke boer: wat hij niet kent dat lust hij niet. Verwoede pogingen om een ‘broodje meerval', ‘gerookte meerval' of anderszins de obscure vis te vergulden, draaiden op niets uit. Negen op de tien meervalkwekers moesten de activiteiten staken. Het woord ‘meerval' raakt bij vispromotors nog steeds een gevoelige snaar. Sintnicolaas: ,,Bij de invoering van de tilapia moeten we niet in de valkuilen van de meerval lopen.'' Overigens gaat het met het halve dozijn overgebleven meervalkwekers niet slecht. Die exporteren een groot deel van hun productie naar Duitsland, waar geen consumptief wantrouwen jegens het dier bestaat.

Met enige kwade wil zijn ook bij de terugkeer van de zalm op de markt wel wat kanttekeningen te maken. De markt is door deze vis werkelijk overspoeld: de simpelste eetcafés serveren een moot. Behalve dat de gezondheid van het snel gekweekte vlees aan twijfel onderhevig is, blijft het ergens ook jammer dat een zeldzame delicatesse door het kolossale aanbod aan waarde verliest.