Met de aanschaf van een mobiele telefoon kan de gebruiker vandaag de dag zijn sexy, avontuurlijke of verfijnde levensstijl onderstrepen. Nokia en Siemens zijn favoriet. Waarom eigenlijk?

Door onze redacteur MONIQUE SNOEIJEN

AMSTERDAM, 28 APRIL. Soepmaker Sierks (35) van Soep Enzo laat in het trendy Amsterdamse café Bep zijn Nokia 3210 losjes in zijn hand veren. "Het voelt bijna als een vrouw", zegt hij. Sierks bedoelt: als mijn gedroomde vrouw. "Mooi, niet te licht, makkelijk in het gebruik en lekker in de hand."

De Finse fabrikant Nokia is bij de verkoop van mobiele telefoons al jaren wereldwijd marktleider. Siemens is in Europa de grote tweede, Motorola en Ericsson zijn op hun retour. "Jongeren vriezen liever dood dan dat ze met een Motorola of Ericsson worden gezien", schreef weekblad Carp vorige maand in een speciale aflevering over de telecomwereld.

"Ons imago is meer gericht op power en perfomance", zegt manager H. de Kort van Ericsson. "En dus minder op fun en fashion." De Ericsson- telefoon heeft zijn langste tijd gehad. Deze week maakte het telecombedrijf bekend samen te gaan met Sony om een nieuw merk op de markt te brengen. Het merk Ericsson zal uiteindelijk voor mobieltjes verdwijnen. Ook Philips bezint zich op zijn afdeling mobiele telefonie.

Op de tafeltjes in Bep liggen vooral toestellen van Nokia en Siemens. "Ik vind hem gewoon heel erg mooi. Lekker eenvoudig, zonder toeters en bellen", zegt ontwerpster C. Keizer (35) over haar Nokia 7110. "En ik denk dat de kwaliteit ook heel goed is."

"Dat heeft me nogal verbaasd", zegt directeur G. Tiemessen van BelCompany Nederland. "Dat uiterlijke kenmerken de doorslag geven bij de aanschaf van een mobiele telefoon en niet eigenschappen als beltijd en standby-tijd." Uit onderzoek dat BelCompany onder klanten heeft gehouden zijn een paar specifieke wensen duidelijk geworden: de klant geeft de voorkeur aan een mobiele telefoon met ingebouwde antenne, het toestel moet zonder gebruiksaanwijzing zijn te gebruiken en opvallende beltonen zijn razend populair. Vooral jongeren onderscheiden zich graag door hun telefoon af te laten gaan met het muziekthema van Mission Impossible of Pipi Langkous. Deze beltonen zijn eenvoudig van internet af te halen, maar vooralsnog alleen voor Nokia-toestellen.

Nokia zette een jaar of vier geleden de trend met het 'personaliseren' van de mobiele telefoon. Het telecombedrijf bracht gekleurde frontjes op de markt. Ook met teksten en plaatjes kan de eigenaar van een mobiele telefoon zijn karakter onderstrepen. 'Libertel pornstar', meldt het beeldschermpje als Robin Bücker (24) zijn telefoon aanzet. Als screensaver heeft zijn Nokia 3310 een logo van een eilandje met een palmboom en een ondergaande zon. Reclamemaakster Anna (30) koos als logo voor haar Nokia 3210 een gezichtje met een koptelefoon. "Dat vind ik schattig."

Het persoonlijk maken van de mobiele telefoon gaat zo ver dat ze op de marketingafdeling van Nokia zeker twintig doelgroepen onderscheiden. De vijf belangrijkste: De high flyers (mannen tussen de 25 en 40 jaar), zij gebruiken mobiele communicatie vooral om hun leven efficiënter in te richten. Vaak hebben ze twee (of meer) mobiele telefoons: een privé en een voor de zaak. Zij bellen en sms-en (versturen van tekstboodschappen) het meest. Voor de marketingafdeling zijn ze het makkelijkst te bereiken op het vliegveld.

De social context seekers (vrouwen tussen de 20 en 35 jaar) willen graag met elkaar in contact staan en houden erg van spelletjes, kleuren, bijzondere beltonen en wappen (een soort teletekst op de mobiele telefoon) om hun horoscoop te lezen. Voor hen maakte Nokia de tv-spot met een groepje dansende Brazilianen op het strand. De assured (mannen ouder dan 35) gebruiken hun telefoons niet voor extreem zakelijk gebruik maar voor een zelfbewust leven. Een advertentie in NRC Handelsblad moet hun aandacht trekken. De trendsetters zijn verzot op de laatste technologische snufjes zoals een MP3- speler op je telefoon (een soort digitale cassetterecorder waarmee je kunt opnemen en afspelen). Deze groep houdt zich zelf wel op de hoogte via vakbladen en internet.

En de screen-agers (tussen de 13 en 19 jaar) ten slotte zien de telefoon als een kameraadje. Ze sms-en zich gek en nemen het snelst ontwikkelingen op. Uit Fins onderzoek weet Nokia dat bij deze groep de telecomuitgaven inmiddels groter zijn dan de kledinguitgaven. Voor hen sponsort Nokia de TMF Awards. "Nokia staat als enig Europees bedrijf in de merken-top 10", zegt manager W. Wagemans van Nokia. "Op de vijfde plaats, vóór Nike en Sony".

Winkelbeheerder A. Jans van Dutchtone aan het Rokin in Amsterdam verkocht tot voor kort aan trendy klanten in merkkleding vooral Nokia. Maar steeds vaker gaat deze groep volgens hem met een Siemens naar buiten. De volgens Jans " flegmatische" Siemens-klant die zonder al te veel gedoe gewoon een goed toestel wilde, is hip geworden.

"We hebben een jaar of drie geleden een omslag gemaakt", zegt K. Smaling (42) van Siemens Nederland. "Vroeger maakten we vooral een goed technisch, zakelijk apparaat waar we dan noodzakelijkerwijs ook nog een bakelieten kastje omheen moesten doen. Nu moet de telefoon het ook goed doen voor de passpiegel: staat hij goed bij mijn pak?" En liepen op de kantoren van Siemens voorheen vrijwel uitsluitend ingenieurs rond, nu heeft ook de wereld van reclame, design en mode zijn intrede gedaan. In de Siemens-taal zijn toestel 'en vogue', 'licht en sexy' en 'avontuurlijk' geworden. Smaling, die zelf nog van vóór de cultuuromslag is, moet toegeven: "Het is een beetje een fuzzy wereld."