NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Door HESTER CARVALHO
MTV, het invloedrijke muziek-station, is in beroering. Zoals vorige maand bekend gemaakt werd, wordt er in Amerika binnenkort een MTV2 opgezet. Dit MTV2 zal geprogrammeerd worden als de al bestaande MTV in haar begindagen. Het oorspronkelijke kanaal is in de loop der jaren zo ver van haar format afgeweken, dat er een gat in de markt is ontstaan.

De Amerikaanse MTV was in het begin van de jaren tachtig opgezet als station voor muziek-video's. De introductie van dit nieuwe medium had grote gevolgen voor de muziekindustrie. Niet alleen kregen muzikanten nu de noodzaak bij iedere single een passende clip te laten maken, in de loop der jaren werd de invloed van deze clips die MTV vierentwintig uur per dag uitzond, zo groot dat de radio als medium voor de verspreiding van muziek steeds minder belangrijk leek te worden. Video killed the radio star, zoals de Engelse groep The Buggles al had voorspeld.

Maar de afgelopen drie jaar heeft MTV-Amerika water bij de wijn gedaan. Om kijkers aan zich te binden programmeerde de zender steeds meer niet-muzikale onderwerpen, zoals dating-shows, spelletjesprogramma's en soap-serie's. Van de vijf uur "prime time' per dag (de uren tussen zeven en twaalf 's avonds), was uiteindelijk nog minder dan de helft gevuld met muziek.

Al slaagt MTV er dankzij deze gevarieerde programmering misschien in het gevreesde "channel surfing' tegen te gaan, haar positie als "toonaangevend in de muziekwereld' is ze kwijt. Het vaak vertonen van dezelfde clip heeft de afgelopen jaren steeds minder vanzelfsprekend een hit tot gevolg gehad, en dat bands tegenwoordig doorbreken naar een groot publiek hangt steeds minder samen met de aandacht op MTV.

Ironisch genoeg is het verminderde belang van MTV in zekere zin het gevolg van haar eigen succes. Toen Nirvana in 1992 een hit kreeg met het nummer Smells Like Teen Spirit, was dat deels te danken aan de "heavy rotation' van de bijbehorende clip op MTV. De doorbraak van Nirvana had de publieke erkenning van veel tot dan toe als "alternatief' geldende groepen tot gevolg. En dat waren de groepen die altijd al te horen waren op "college-radio', de onafhankelijke radio-stations die worden bemand door studenten.

De grotere belangstelling voor alternatieve muziek bracht ook een groter publiek voor de kleine radio-stations met zich mee. En zo, tezamen met het feit dat MTV minder muziek liet zien, won radio als medium weer aan populariteit. "Radio killed the video star' berichtte het Amerikaanse tijdschrift Rolling Stone enkele weken geleden. Om de oude positie te heroveren wordt daarom eind van deze zomer een volledig op muziek gericht MTV2 opgezet.

In Europa is de ontwikkeling van MTV anders verlopen. Hoewel op MTV Europe ook sport, mode en een enkele soap te zien zijn, ligt de nadruk hier veel meer op muziek _ al is daarmee niet gezegd dat de Europese MTV de carrière's van popgroepen net zo sterk beïnvloed als de Amerikaanse MTV dat voorheen deed. "Airplay' op de radio is hier altijd van groter belang gebleven dan vertoning op MTV. Toch hebben ook in Nederland groepen de hitparade gehaald voordat ze op de radio te horen waren, zoals onlangs met het vaak op MTV getoonde nummer Weak, van de Engelse groep Skunk Anansie.

Maar al zal er in Europa geen tweede MTV-zender komen, het station gaat zich hier wel op een andere manier presenteren. De belangrijkste nieuwe technologische ontwikkeling waar MTV sinds kort gebruik van maakt is digitale compressie. Dankzij het gebruik van digitale informatie is het mogelijk om een gevarieerd signaal uit te zenden. Zo kan MTV, dat wordt geprogrammeerd en uitgezonden vanuit Engeland, nu in verschillende Europese gebieden een verschillende programmering verzorgen. Met deze regionalisering van het signaal wil MTV de concurrentie aangaan met de verschillende lokale muziekstations die de afgelopen jaren in Europa zijn opgezet, zoals VIVA in Duitsland, MCM in Frankrijk en Music Factory in Nederland.

MTV heeft Europa opgedeeld in drie regio's: Noord, met de landen Nederland, Engeland, Scandinavië, Ierland; Oost, met Zwitserland, Duitsland, Oost-Europa, en Zuid, met Italië. Brent Hansen, die in Engeland verantwoordelijk is voor de creatieve uitvoering en de programmering van MTV, vertelt: ,,We gaan er van uit dat die drie regio's onderling in cultureel opzicht zo verschillen, dat ze op een iets andere manier moeten worden aangesproken. De programmering is wel hetzelfde maar de clips die getoond worden verschillen, ongeveer vijftig procent van de uitgezonden clips zal worden aangepast.''

Toch was juist het "pan-Europese' karakter van MTV een van de belangrijkste kenmerken. MTV heeft presentatoren uit verschillende landen die Engels spreken met een licht accent, en richt zich in de reportages over sociale onderwerpen (de "pro-social issues') op problemen in alle Europese landen. Als gevolg hiervan houdt de hele Europese jeugd van dezelfde muziek, hebben meisjes in kleine Franse dorpjes ook piercings, en krijgen allerlei typische MTV- uitdrukkingen (zoals "Huh, Cool' van Beavis and Butthead) een plaats in de verschillende Europese talen.

Dat pan-Europese karakter moet bewaard blijven, zegt Jaap Nieuwenhuis, interim- directeur van MTV Benelux. ,,Er komen aanpassingen aan de landstreek. Maar de bedoeling is dat MTV in essentie blijft zoals het begonnen is: een op heel Europa gericht muziekstation, dat de popcultuur in al zijn aspecten belicht. Maar met dat regionale signaal kunnen we natuurlijk allerlei handige dingen doen, zoals rekening houden met de tijdzones, en met de specifieke smaak van de mensen in een bepaald land. Wat dat betreft is Italië natuurlijk toch heel anders dan bijvoorbeeld Zweden.''