Dikwijls incontinent, bazig en weinig lollig

Het beeld van ouderen in de reclame is vaak negatief of zelfs beledigend. Maar klagen daarover helpt.

Japke-D. Bouma

WIE KENT HEM niet, de hilarisch bedoelde reclamespot waarin ideale schoonzoon Marco Borsato zo'n zin heeft in een zakje chips van Smiths', dat hij een oud dametje ondersteboven schoffelt teneinde er een te bemachtigen. Of dat spotje voor Xilifresh kauwgom van Sportlife, waarin een slim jongetje met een zwemdiploma de kamers in een tehuis vol demente oudjes afgaat: niemand weet toch dat hij hun kleinzoon niet is, dus hij krijgt het ene snoepje na het andere. En zo zijn er meer voorbeelden.

In de reclame wordt nogal eens een negatief beeld gegeven van ouderen. Ze zijn of incontinent, dement en weinig lollig, of ze zijn bazig, vervelend en ouderwets. ,,Ik zie vaak beledigende karikaturen als het ouderen betreft'', signaleert Daan Remarque, communicatiestrateeg bij reclamebureau AP Lintas. ,,Dat zou men niet pikken als het etnische groepen zou betreffen, maar blijkbaar kan je nog wel ongestraft ouderen neerzetten als kromme omaatjes.''

Hoewel, ongestraft... Klagen bij de Reclame Codecommissie loont. Zo werd bijvoorbeeld de spot voor de chips van Marco Borsato verboden. Maar de ergernis blijft, zegt Lianne Lambrechts, hoofd communicatie van de Algemene Bond voor Ouderen. ,,We willen het verwijt vermijden dat die oudjes niet om zichzelf kunnen lachen, daarom heeft de ANBO ook geen bezwaar ingediend tegen die reclame met Marco Borsato. Maar er zijn grenzen.''

Laatst nog heeft Lambrechts zich heel kwaad gemaakt. Het betrof een reclame voor Jobboards, een exploitant van aanplakborden die gericht zijn op studenten. Te zien waren drie warrige oude heertjes met daaronder de tekst: 'liever enthousiast dan ervaren'. Lambrechts: ,,Als werknemers oud zijn, zijn ze kennelijk niet enthousiast meer. Dat is natuurlijk van de zotten. Dan wordt een vooroordeel bevestigd over de ruggen van de ouderen heen. Als we meer tijd hadden gehad, hadden we zeker een klacht ingediend.''

Natuurlijk, er gaat nog wel eens wat mis, zegt communicatiestrateeg en onderzoekster Madeleine Muys de Verton. Zo valt haar op dat zodra er in een spot humor wordt gebruikt, ouderen al heel snel een zwart-wit rol krijgen toebedeeld. Maar er is al veel verbeterd de laatste jaren waar het het beeld van ouderen in de reclame betreft, vindt zij.

Ze analyseerde van het tweede kwartaal van 1998 tot en met het eerste kwartaal van 1999 3.586 reclamespotjes, waarvan in 250 ouderen voorkwamen. ,,Natuurlijk is het niet positief dat ouderen slechts in ongeveer 7 procent van de reclamespotjes voorkomen, terwijl vijftigplussers in de maatschappij als geheel 23 procent uitmaken. Maar dat is al een stuk meer dan de 3 procent die vier jaar geleden gevonden werd bij een vergelijkbaar onderzoek. Een andere ontwikkeling is dat dat ouderen nu in ruim 70 procent van de spotjes positief zijn afgebeeld, terwijl dat vier jaar geleden slechts in 40 procent zo was.''

Muys de Verton vroeg de onderzochte groep ook zélf wat zij vond van de spotjes. ,,Mensen die zich oud voelen vinden commercials die de draak met ouderen steken als snel vervelend; voelen ze zich lekker, dan lachen ze om zo'n spot met Marco Borsato.'' Maar wat vrijwel alle ouderen leuk vinden, zijn spots waarin een negatieve stereotypering op het einde ineens wordt omgedraaid, zo merkte Muys de Verton. Zoals bijvoorbeeld in een spot van de Rabobank waarin een zoon zich zorgen maakt of zijn vader nog wel zelfstandig kan wonen. 'We hebben een beslissing moeten nemen', zegt de zoon, en als kijker denk je: verpleegtehuis. Maar in plaats daarvan zegt hij: 'dus nu komen we bij hem wonen'. ,,Dat vindt men prachtig.''

Als allerleukste spot kozen de ouderen die voor Bertolli olijfolie. Daarin trapt een groepje oudere mannen tijdens een gezellige barbeque met elkaar een balletje. Langs de lijn staan hun dames en over en weer wordt er flink geflirt. ,,Er wordt de suggestie gewekt dat je door het gebruik van olijolie gezonder eet en dus langer van het leven geniet. Dat slaat dus op alle leeftijdsgroepen, en niet alleen op ouderen. Het feit dat men bovendien vrolijke ouderen laat zien en de sfeer er een is van levensgenieten, waarbij ook op die leeftijd nog flirten kan behoren, is wat de respondenten als zeer positief ervaren'', aldus Muys de Verton.

Commercials die gaan over incontinentie, stijve spieren, botontkalking of het krijgen van een beroerte, worden daarentegen weer anders beoordeeld. ,,Men laat weten dat men er niet graag mee wordt geconfronteerd, maar als men de commercials ziet, vinden ze het wel goed dat ze je er op attent maken dat er iets voor is. Realiteit voert dan de boventoon. Zowel in de reclame als in de beoordeling ervan.''

Een spot die uiterst gemengde gevoelens opriep, was die voor Unox rookworst. Daarin is een ouder echtpaar te zien op het strand in de winter. De man neemt een duik in het water, de vrouw wacht hem op met een handdoekje en 's avonds eten ze stamppot met rookworst. ,,Een aantal mensen van eind zeventig zei: 'Belachelijk! Je denkt toch niet dat ik hem bij de ijskoude zee ga staan opwachten en daarna ook nog eens stamppot met rookworst ga maken?' Bovendien vonden sommigen zware kost als stamppot met rookworst niet erg gezond. En gezondheid is voor hen prioriteit nummer een.''

Lambrechts van de ANBO vindt dat reclamemakers ouderen genuanceerder zouden moeten neerzetten. Ze moeten daarbij niet alleen oppassen met te negatieve stereotyperingen; maar ook met te positieve. ,,De laatste tijd zie je steeds meer spotjes waarin oudere mensen je bij wijze van spreken voorbij sprinten in het park, halverwege een koffer opvangen en na afloop achter een drumstel zitten. Niet dat het nadelig is voor ouderen als een dergelijke toon wordt aangeslagen, maar of de reclamemakers daarmee de oorlog zullen winnen, vraag ik me erg af.''

Reclamemakers zouden zich meer moeten verdiepen in wat het betekent om oud te zijn, vindt Muys de Verton. Dat zou al een stuk schelen. ,,Genuanceerde reclame begint bij de reclamemaker.'' Wat het probleem goed illustreert, is volgens haar een Amerikaanse spot waarin een moderne oma en opa in moderne kleding achter de computer zitten als de kinderen bellen dat ze over tien minuten langskomen. De opa en oma transformeren zich onmiddellijk tot een traditionele oma en opa. De computer wordt weggestopt, de cosmetica verdwijnt in een la, de sexy lingerie gaat onder het bed en de moderne schilderijen worden omgedraaid. Op dat moment zegt een voice-over: 'Have you ever wondered why some people suddenly grow old at 65? Maybe it's because you expect them to!' Daar ligt de boodschap voor reclamemakers.''