Dossier Elektronisch zakendoen

Nieuws

Achtergrond

Internetwinkels

Detailhandelsconcern

Banken en verzekeraars

Industrie en zakelijke dienstverleners

Arbeidsbemiddelaars

Dossier Elektronisch uitgeven

Links

Reacties

Warna Oosterbaan
Internet heeft zich ontwikkeld van een lustoord voor anarchisten tot een schatkist voor ondernemers. Het is een arena waarin consumenten en producenten naar elkaars gunsten dingen. De klanten hebben macht, maar ze worden ook ingepakt. Wie gaat er winnen?

Een jaar geleden kocht ik in een rommelzaak op het Franse platteland een oud motortje. Het was een klein benzinemotortje, met een mooi buisvormig tankje. Een klein bewegend universum dat ooit een pomp had aangedreven, of misschien een dynamo. Door de roest heen was nog net de naam van de Amerikaanse fabrikant te lezen: Briggs and Stratton. Ik telde honderd francs neer, legde het motortje achter in de auto en nam me heilig voor dat ik het weer aan de praat zou krijgen. Omdat het zo'n mooi motortje was en omdat het zo triest is, een motortje dat niet meer draait.

Maar, zo ontdekte ik al gauw, dat zou misschien wel altijd zo blijven. Dit bewegend universum was lang geleden door een kapot vliegwiel tot stilstand gekomen. Een hopeloze zaak, want waar vind je een vliegwiel voor een motortje van naar schatting vijftig jaar oud?

Een paar dagen later tikte ik in het zoekvenster van Alta Vista de woorden 'Briggs and Stratton' in. Binnen vijf seconden vond de zoekmachine 2522 pagina's met de naam van de fabrikant. De meeste gingen over gemotoriseerde grasmaaiers, want Briggs and Stratton is nog volop in zaken. Maar verder zoeken leverde ook informatie over oude motortjes. Zo was daar de site van de Antique Small Engine Collectors Club. Tot mijn verbazing was ik lang niet de enige die een oud motortje had gekocht; er blijkt een wereldomspannend verbond te bestaan van mannen die oude motortjes verzamelen. Ze poseren naast hun verzameling en ze vertellen vol trots over hun laatste aanwinst. Een ijverig clublid had een complete catalogus van alle oude Briggs and Strattons samengesteld en op het net gezet en binnen een half uur vond ik uit dat mijn motortje in 1947 was gefabriceerd en dat het om een vroeg Model n ging.

Op de site was ook een druk bezochte vraag- en antwoordrubriek. Veel vragen gingen over onderdelen en zo kwam ik op het spoor van de winkel van Paul Sandoe. Hij woont in Conowingo, Maryland en heeft zich gespecialiseerd in oude onderdelen. Ik stuurde hem een e-mail en na twee dagen was er antwoord. Ja, zo'n vliegwiel had hij wel.

Vijf jaar geleden had Sandoe alleen maar een bord op zijn winkel. Je moest toevallig over de New Valley Road in Conowingo rijden om te weten dat daar een winkeltje zit waar je oude onderdelen kon kopen. Maar nu staat het uithangbord van Sandoe aan de elektronische snelweg, en nu kan iedereen zijn winkel zien. Iedereen die in zijn koopwaar is geïnteresseerd.

Het is nog steeds een van de meest verbluffende eigenschappen van het net: die mogelijkheid om met een druk op een knop een speld uit een hooiberg te halen. Maar het is lang niet het enige dat verbazing wekt. Wie had tien jaar geleden kunnen vermoeden dat alles en iedereen op Internet gaat? Wie had kunnen verzinnen dat er een boeken- en cd-winkel op het net zou verschijnen als Amazon.com? Amazon heeft vijftien miljoen klanten, maar ze kennen je al als je er één keer iets besteld hebt. En als je er drie keer een cd hebt gekocht, weten ze nauwkeurig tot welke smaakgroep je behoort. Dan kun je verwachten dat ze je hartelijk begroeten met een welgemeend: 'Hallo Piet de Vries! Er is net een nieuw boek van je favoriete schrijfster Annie Proulx verschenen, en de nieuwe cd van Richard Buckner zal je ook zeker bevallen!'

Of wie had kunnen voorzien dat Internet zou leiden tot een gigantische elektronische veiling als eBay? Een plek waar iedereen met zijn gebruikte spullen kan adverteren en waar de hoogste bieder een tennisracket of een postzegelverzameling in de wacht kan slepen. De elektronische veiling is nu zo'n hit dat niemand er vreemd van moet opkijken als dit de manier wordt om alles te kopen wat je nodig hebt - van knuffelbeesten tot bmw's.

En het gaat nog steeds verder, want op Internet worden voortdurend nieuwe uitvindingen gedaan. Kooplustige Internetters slaan de handen ineen en bedingen bij fabrikanten een flinke kwantumkorting voor de Seiko of de Sony die ze allemaal willen hebben. Zoekrobots speuren op het net naar de goedkoopste Ford. Muziek maakt zich los van de cd en vliegt als computerbestand over het net. Internet zelf maakt zich los van de pc en kan straks ook op mobiele telefoons worden verkend.

Bijna 150 miljoen mensen hebben nu een Internet-aansluiting. Dat aantal zal binnen een jaar of drie verdubbelen en voor 2010 wordt de tweemiljardste gebruiker verwacht. Het is een fraai voorbeeld van een zichzelf aanjagende groei. Elke nieuwe aansluiting verhoogt de waarde van het netwerk, want naarmate het netwerk groter wordt, neemt de kans toe dat je kunt vinden wat je zoekt.

Voor het bedrijfsleven is Internet vooral een marktplein. Gevestigde bedrijven onderhouden via Internet het contact met hun klanten en toe-leveranciers, en nieuwe bedrijven ontdekken dat ze alleen maar een goed idee en een paar computers nodig hebben om in superzaken te gaan. Een fabriekshal, een wagenpark, dertig man personeel - het is allemaal overbodig geworden. Wie een elektronische veiling of een boekwinkel wil opzetten, of wie een ander gouden idee heeft, kan het in het begin stellen met een paar bureaus en een krediet van de bank.

Het is een combinatie van inventiviteit en hebzucht die de boel aan de gang houdt. Die maakt dat de ene start up ongekende rijkdommen vergaart, en dat de ander, met een idee dat net iets minder goed is, in een half jaar failliet gaat. Het lijkt een versnelde film, een animatie van het kapitalisme, deze storm die door de kabels waait. Wie naar het net kijkt, ziet voor zijn ogen hoe de economie werkt: hoe de vraag altijd op zoek is naar een geschikt aanbod, en hoe het aanbod een lucratieve vraag probeert te scheppen. En hoe in dat proces improductieve tussenschakels het loodje leggen, omdat de wereld door het net zo transparant is geworden als een pas gezeemd raam.

Maar dat lijkt maar zo. Het net is in werkelijkheid even chaotisch als de wereld zelf en het ontwikkelt zich even onvoorspelbaar als de samen- leving. Internet is geen organisatie, het is geen bedrijf met een businessplan en een prospectus, Internet is zelfs helemaal geen organisatie. Er is geen leiding, geen centrum en er is nauwelijks toezicht. Het is vooral een arena, waar met nieuwe wapens wordt gevochten om een oud doel te bereiken: succes en overleving. Op zijn best is Internet een ongeëvenaard middel om te zoeken wat je nodig hebt, of dat nu een vliegwiel is, lotgenoten, de goedkoopste tv of gewoon een antwoord op een vraag.

Maar wat voor de nieuwsgierige enkeling geldt, geldt ook voor de handige zakenman. Het net is voor hem een inspiratiebron bij het bedenken van nieuwe businessmodellen en een machtig hulpmiddel bij het vinden van nieuwe afzetgebieden. Samen, consumenten en producenten, ver-anderen ze en passant de wereld. Wordt het een betere wereld? President Clinton verklaarde onlangs dat Internet voor veel mensen een uitweg uit de armoede kan zijn. Als hij gelijk heeft is dat natuurlijk prachtig, niemand zal de armoedzaaiers van deze wereld een beter bestaan misgunnen. Maar wat schieten wij er hier in het rijke Westen mee op - behalve dan dat ons leven nog rijker en nog gemakkelijker wordt?

Er zijn twee dingen die tot nadenken stemmen. Het eerste is precies wat bij Internet zo gemakkelijk is: dat je alles zo snel kunt vinden. Wie een boek zoekt, of een cd, gaat nu nog naar de boeken- en de platenzaak. Hij loopt wat langs de rekken en de planken, praat wat met de verkoper, vindt niet wat hij zoekt en fietst naar de volgende zaak. Daar komt hij een vriend tegen, koopt zijn boek en nog een boek waar hij toevallig op stuit en op de terugweg ziet hij dat er op de hoek van de Hoofdstraat een nieuw kantoorgebouw uit de grond wordt gestampt. Al deze omwegen en toevallige observaties zijn op Internet onnodig. Daar leidt het intikken van de titel van de cd meteen tot een aanbod, een prijs, eventueel een recensie en een geluidsfragment. Desgewenst ook een lijstje met cd's die zich ongeveer in hetzelfde genre be-vinden. Met één muisklik kan de cd besteld worden en een paar dagen later belt de postbode aan.

Hier geen omwegen en doodlopende paden, op Internet gaat het snel en efficiënt. Dat is een uitgang, maar niet in elk opzicht een verbetering. Dat komt doordat efficiency een prachtig streven is, maar als universele oriëntatie niet geschikt. In het werkelijke leven ontrolt zich een landschap, en al zie je dat alleen maar door het zijraam, onderweg zijn is op zichzelf een aanschouwelijke les maatschappijleer. Daar komen ook nog allerlei toevallige ontmoetingen bij en ervaringen waarnaar je niet speciaal op zoek was, maar die on-gemerkt je kennis over het leven vergroten.

Dat alles wordt uitgeschakeld als de zoekmachine het voor het zeggen krijgt. Het is het verschil tussen de man die met de ondergrondse naar zijn werk gaat en de man die dezelfde route elke dag loopt en ziet hoe de stad in elkaar zit en verandert. Of, dichter bij huis: het is het verschil tussen de echte boekhandel en de boekhandel op Internet, tussen de echte krant en de webkrant. Hoe vernuftig de Internet-technieken ook zijn, de echte krant en de echte boekhandel bieden nog steeds een veel gevarieerder en ook zintuiglijker omgeving, waar toevallige vondsten veel meer voor de hand liggen dan op het net. De zoekmachine kan nog niet associëren en het toeval is niet in zijn algoritme opgenomen.

Zeker, de zoekmachine levert ook heel wat onbruikbare resultaten en niet-bedoelde vindplaatsen op. Sommige daarvan zijn wellicht interessant, maar ze verraden niets over de menselijke verhoudingen. Ze zijn hoogstens van belang binnen de net-werkelijkheid.

Wie zoals Internet-goeroe Nicolas Negroponte gelooft in een digitaal leven, in een leven dat zich buiten de fysieke werkelijkheid afspeelt en dat zich niet aan plaats en tijd hoeft te houden, die kan met de net-logica misschien zijn voordeel doen. Maar in het werkelijke leven blijven het missers. Onbruikbaar voor het hier en nu, omdat ze er zo weinig mee te maken hebben.

Wie valt voor het net, heeft nog maar weinig andere mensen nodig. Het net levert hem de bevrediging van zijn allerindividueelste behoefte en daar is verder niemand getuige van. De perfecte aansluiting tussen vraag en aanbod kan zo bijdragen aan een vorm van atomisering, aan het uiteenvallen van sociale verbanden. Dat is de prijs van de vooruitgang, en Internet is hierin niet uniek. Ook de telegraaf, de telefoon, de radio en de televisie hebben aan die atomisering bijgedragen. Tegelijkertijd hebben ze nieuwe contacten mogelijk gemaakt en nieuwe verbanden geschapen. Ook dat doet Internet. Maar de Internet-

verbanden zijn kunstmatiger, virtueel en niet te vergeten: commercieel. Daarmee komen we bij het tweede probleem.

Op Internet heten de virtuele relaties die mensen met elkaar aangaan communities. Ze zijn bijna zo oud als Internet zelf, maar ze zijn in de loop van de tijd nogal van karakter veranderd. De geschiedenis van Internet kent twee fasen. In de eerste fase van 1960 tot 1990 ontwikkelde een Amerikaans militair computernetwerk zich tot een netwerk voor wetenschappelijk gebruik. In de tweede fase, aan het begin van de jaren negentig, maakten enkele wetenschappelijk onderzoekers bij het instituut voor fundamenteel natuurkundig onderzoek cern in Genève het world wide web: een gemakkelijk systeem om van dat netwerk gebruik te maken. De belangrijkste computers werden aan elkaar gekoppeld en de gebruikers hoefden niet meer te weten op welke computer ze moesten zoeken. Ze hoefden alleen nog maar de links te volgen en sprongen zo, zonder het te weten, van de ene computer naar de andere. Internet kwam daarmee binnen het bereik van mensen zonder een computeropleiding en het aantal gebruikers steeg explosief, vooral na 1995.

De eerste gebruikers van het computernetwerk waren militairen en computerspecialisten, daarna kwam de wetenschappelijke wereld en ten slotte was het de beurt aan de gewone mensen. Op dat moment deed ook het zakenleven zijn intrede, want waar mensen zijn, daar valt wat te verkopen. De eerste uitvinding was de elektronische winkel. Op het scherm liep de klant langs de artikelen, hij klikte aan wat hij nodig had en wachtte tot het bezorgd werd. Maar met dit model werd wel iets, maar niet genoeg verdiend. Inventieve entrepeneurs wilden niet wachten tot de klanten je winkel binnenkomen. Je moest ze actief benaderen. Maar hoe? Hoe vond je ze?

Het antwoord op die vraag ligt besloten in het bestaan van de Antique Small Engine Collectors Club. Die club is geen gewone vereniging, het is, zoals dat in Internet-termen heet, een community. Een gemeenschap van mensen met een gezamenlijke belangstelling, met elkaar verbonden door de draden van het web. Ze hoeven niet bij elkaar in de buurt te wonen, ze hoeven elkaar niet op te zoeken, ze vormen die gemeenschap doordat ze af en toe achter hun computer gaan zitten, hun e-mails lezen, elkaar tips geven en verhalen vertellen.

Communities als deze hebben hun wortels in de vroege dagen van Internet, toen het nog een club van geestverwante technofreaks was. Op hun bulletin boards debatteerden ze vooral over computers, maar ook over vakanties, auto's, restaurants en muziek. Het moet ongeveer zo gegaan zijn: de één typte een technische vraag in een voor iedereen toegankelijk gebied, een ander had een antwoord, en een derde leverde daar weer commentaar op. Het duurde niet lang of mensen die elkaar nog nooit hadden gezien, raakten met elkaar in gesprek. Dat was iets nieuws, en al snel ontstonden er groepen die per onderwerp waren georganiseerd. Er kwamen ook andere onderwerpen: borstkanker, scheiding, sport, muziek. De toon was die van een optimistische tegencultuur, de houding anarchistisch en anti-commercieel. Op het net werd een betere wereld geboren.

De komst van het world wide web, de toestroom van miljoenen nieuwe gebruikers en de entree van de zakenwereld brachten daar verandering in. Economen en analisten waren de eersten die de bui zagen hangen: stel dat de Inter- netters de handen ineenslaan. Producenten opereren veelal in een hecht georganiseerd verband, ze vormen een goed geïnstrueerde keten van productie, marketing en distributie waar de klant steeds weer in zijn eentje tegenoverstaat. Maar wat gebeurt er als de klanten zich organiseren? Wat als er zich een community van Sony-gebruikers vormt die lagere prijzen eist, of anders naar de concurrent loopt? Wat als duizend mensen die de aanschaf van een Opel Astra overwegen zich tot de fabriek wenden en 30 procent korting verlangen? Zoals de economen Hagel en Armstrong het in hun veelgelezen boek Net Gain (1997) zeggen: Internet zou op den duur kunnen leiden tot een 'omgekeerde markt': een markt waarin niet de producenten maar de consumenten het voor het zeggen hebben. Hagel en Armstrong laten de zakenlieden voor wie ze hun boek schreven zien, hoe je deze omgekeerde markt weer rechtop kunt zetten: door de communities niet te vrezen, maar door de touwtjes daar in handen te nemen. Er is een businessmodel voorhanden, schrijven ze, dat voor de 'agressieve verkoper' bijzondere kansen schept: de community. De zakenwereld moet leren dat je de klanten met elkaar en met de onder-neming laat praten, zeggen ze. Het is de enige manier om 'nieuwe en diepere relaties met klanten op te bouwen'. Wat Hagel en Armstrong bedoelen is dit: als de Internetters zich op een site thuisvoelen en het gevoel hebben dat ze onder elkaar zijn, zijn ze een willige prooi van adverteerders en elektronische handelaren.

Ook in andere handleidingen voor Internet-ondernemers wordt op dit aambeeld ge-hamerd: de klant moet zich een koning voelen in het warme community-bad. 'In de Nieuwe Wereld hebben de klanten alle macht', zegt David Siegel in Futurize your Enterprise (1999). En hij belooft: 'Ik zal u laten zien hoe u de macht van uw klanten kunt gebruiken.' De rest van zijn boek is de herhaling van één boodschap: laat alles om de klanten draaien.

Het is het enige dat erop zit. De klanten surfen van hot naar her. Alle sites zijn gratis, loyaliteit is op het net een schaars goed en de concurrentie is groot. De Internet-ondernemers staan dus voor de opgave de surfers hun portal in te lokken, ze een onderdak te bieden en ze zo lang mogelijk vast te houden. Als de klant een tijdje wegblijft, is het zaak hem een persoonlijke e-mail te sturen en hem te verleiden nog eens terug te komen.

Hoe het werkt maakte Blue Mountain duidelijk. Blue Mountain is een vriendelijke Internet-site waarop je een gratis wenskaart kunt uitzoeken en versturen naar een vriend of relatie. De geadresseerde krijgt dan in zijn e-mail-bus een vrolijk gekleurde kaart met een opwekkende boodschap. Voor iedere gelegenheid - huwelijk, baby, vakantie, verjaardag - heeft de site wel iets te bieden. Halverwege 1999 trok de site 9 miljoen bezoekers per maand, en in oktober van dat jaar vond Blue Mountain het welletjes. De eigenaars verkochten de site voor 780 miljoen dollar aan Excite, een grote Internet-ondernemer en beheerder van het Excite-portal.

Wat verkocht Blue Mountain? Zijn naam, zeker, maar vooral zijn gebruikers. Een data-bestand dat twee miljard gulden waard is. Want ga maar na: het zijn vriendelijke lui, die kaartenstuurders. Ze zijn met elkaar verbonden door hechte familie- en vriendschapsrelaties, ze hebben ook allemaal een computer, ze weten ermee om te gaan en elke feestdag is voor hen een aanleiding de site weer op te zoeken. Een mooiere community is bijna niet denkbaar. Je kunt ze bestoken met op maat gesneden advertenties en voordelige aanbiedingen en het grote incasseren kan beginnen.

Internet is een interactief medium. De gebruikers staren niet alleen naar het scherm, ze doen ook iets terug. Ze kunnen vragen stellen, hun mening geven, naar onderwerpen uit het nieuws zoeken, de openingspagina van hun favoriete portal persoonlijk instellen, boeken en boormachines bestellen - kortom, Internet maakt eindelijk een einde aan het eenrichtingsverkeer van de traditionele media. De gebruikers vinden dat leuk, maar de aanbieders vinden het prachtig. Eindelijk komen ze alles van hun klanten te weten - en zonder peperduur marktonderzoek.

In de Internet-wereld hangt de economische waarde van een site van twee dingen af: hoeveel bezoekers trekt hij en wat weet de exploitant van die bezoekers. Weet hij veel van ze, dan kan de waarde van een bezoeker al gauw ettelijke duizenden guldens bedragen. Het is een ruilrelatie, maar de klanten beseffen het niet. De ondernemers bouwen een huis en proberen het hun bezoekers naar de zin te maken. En hoe beter ze daarin slagen, hoe meer de klanten van zichzelf blootgeven: waar ze wonen, hoe oud ze zijn, hoe hun e-mailadres luidt, wat ze zoal kopen. Demografische gegevens worden aangevuld met psychografische gegevens over voorkeuren, houdingen, liefhebberijen. Het duurt niet lang of de bezoekers hebben zichzelf getransformeerd tot een aantal wel-omschreven doelgroepen, waarop adverteerders trefzeker kunnen inzoomen.

Het is een travestie van de oorspronkelijke idealen van de net-pioniers. Het zijn niet meer de zelfgemaakte gemeenschappen van de gebruikers die het beeld bepalen, maar de pseudo-communities van het zakenleven. Het net maakt van de klanten koningen en het zakenleven weet al heel lang dat je aan koningen het meest verdient. En is het niet nu, dan toch zeker in de toekomst.

Is er wat tegen te doen? Ja, natuurlijk. De Inter-netters kunnen bijvoorbeeld wegblijven bij de portals en de zoekmachines, en alleen bij strikt niet-commerciële sites langsgaan. Dat is weinig aantrekkelijk, want veel niet-commerciële sites zijn er niet. Ze kunnen ook besluiten zich zo weinig mogelijk bloot te geven. Niet in te gaan op de vragen van de aanbieder naar naam, e-mailadres, woonplaats etcetera. Niets bestellen, geen mening geven en niets zoeken. Dat is al een reëler alternatief, maar ook niet erg aantrekkelijk, want zo wordt Internet weer televisie, zonder mogelijk-heden tot interactie.

Nee, het beste is misschien dat de Internetters gaan inzien dat ze iets te bieden hebben, namelijk zichzelf. Dat ze eisen gaan stellen aan Internet-providers, Internet-clubs en kranten op het web; dat bekend wordt wat er van hen wordt geregistreerd en aan wie de gegevens ter beschikking worden gesteld. Waarvoor dat gebeurt en tegen welke prijs. Ze moeten het logisch gaan vinden dat ze op elk gewenst moment inzage kunnen krijgen in de informatie die er van hen is opgeslagen, en ze moeten die ook kunnen wijzigen.

Vervolgens is het voldoende als een paar Internet-ondernemers inzien dat een dergelijke vorm van openheid misschien wel een unique selling point is, zoals dat in ondernemerskringen heet. Het kan een webkrant zijn, een Internet-aanbieder, een elektronisch verzendhuis of een portal. Maar wie duidelijk zegt: bij mij zijn uw gegevens veilig, bij mij komt u te weten wat we van u registreren en bij mij wordt u geraadpleegd als we wat met uw gegevens willen ondernemen, die zou wel eens goede zaken kunnen doen. Die zou wel eens zulke goede zaken kunnen doen dat andere ondernemers hem volgen. En dan zijn we waar we wezen moeten.

En als dat niet gebeurt? Dan moeten we niet uitsluiten dat een slimmerik het businessmodel nog een keer op zijn kop zet, honderdduizend Internetters achter zich weet te krijgen en gaat onderhandelen met grote aanbieders over de voorwaarden waaronder zijn mensen willen deelnemen. In zijn nieuwste boek, Net Worth, verkent John Hagel de mogelijkheden van zo'n informatie agent. Het is nog theorie maar het klinkt niet onwaarschijnlijk. Er zijn wel raardere dingen op Internet uitgevonden.