HENK VAN GELDER
Twee archeologen in goudbruin Indiana Jones-licht. In de woestijntent staat hun buit opgesteld: een hele rij schedels die allemaal hetzelfde gat in hun voortanden vertonen. Vol verbazing nemen ze het tafereel in ogenschouw. ,,Hoe zou dat toch komen?'' vraagt de één. De ander, die in werkelijkheid werkzaam is bij het reclamebureau waar dit spotje werd gemaakt, grijpt een flesje Dommelsch, bijt de kroonkurk eraf, neemt een slok en zegt: ,,Geen idee.''

Hoewel het filmpje al vaak is vertoond, weet het nog elke keer een glimlach teweeg te brengen. En nu is het de winnaar van de Gouden Loekie, de prijs voor het populairste reclamespotje van het afgelopen jaar. Van de bijna 55.000 stemmen die via de STER werden uitgebracht, haalde het ruim 11 procent. Net iets meer dan de 10 procent voor Centraal Beheer, die onder het vertrouwde motto ‘even Apeldoorn bellen' vader en zoon Moszkowicz in stelling bracht. En ook meer dan de andere drie in de top-vijf: de puber die zijn Calvé-saus van een vrouw op een poster in zijn jongenskamertje likt, de baby die de schuld krijgt van een door Unox Uno Noodles besmeurde blouse, en de arbiter die ten behoeve van Het Net meekreunt met twee tennisspeelsters in actie.

Ooit begon de publieksprijs, door het vakblad Adformatie omschreven als ‘de Nobelprijs voor Verkoopbevorderend Volksvermaak', als een aardigheidje dat werd afgehandeld tijdens een kopje koffie ten kantore. Maar allengs drong bij de STER het besef door, dat zo'n Gouden Loekie een goede klantenbinder zou kunnen worden. Zo werd er de laatste jaren steeds een middag in een theater aan gewijd, waar reclamemakers zich verzamelden om te horen wie het meest in de gunst bij de kijkers stond. En vrijdagavond organiseerde men voor het eerst zelfs een ‘gala' in de Stadsschouwburg in Amsterdam een populistische versie van het Boekenbal, met een geolied showprogramma waar ook Margreet Dolman, Ivo Niehe en Peer Mascini aan meewerkten.

In de wandelgangen werd bij voorbaat al danig gespeculeerd over de uitslag, want de Gouden Loekie is inderdaad een begeerlijk kleinood geworden, naast de overdaad aan andere bekroningen die het reclamevak kent. Pieter van Velsen, art director van het Amsterdamse reclamebureau Lowe Lintas dat het filmpje voor Dommelsch maakte, sprong een gat in de lucht. Eerder werd hij bekroond met werk voor de Melkunie en Fruitjoy, maar hij toonde zich allerminst blasé. Bovendien begon zijn mobieltje meteen na de prijsuitreiking te rinkelen.

,,Wat we hebben geprobeerd,'' zegt hij desgevraagd, ,,is Dommelsch iets van een heritage, een afkomst te geven. En dit is de eerste commercial die iets voor het merk heeft gedaan.'' De jongen die in de muziek op zijn walkman telkens een plopje hoorde afkomstig van een geopend bierflesje tijdens de opnamen heeft ook succes geoogst, maar de archeologen waren een schot in de roos. De vraag is alleen wat er na die opgravingen nog kan worden verzonnen. Van Velzen produceert een pijnlijke grimas en antwoordt: ,,Dat weet ik niet. We werken niet meer voor Dommelsch.''

Buiten beeld blijkt zich inmiddels een heuse affaire te hebben afgespeeld, die met de archeologen niets te maken heeft. Een paar maanden geleden liet het grote Heineken weten een nieuw reclamebureau te zoeken. Gretig gingen vier bureaus de strijd aan om deze opdrachtgever binnen te halen. Lowe Lintas was daar één van. Dommelsch stelde het echter niet op prijs dat zijn reclamebureau zo openlijk naar de gunsten van een concurrerend biermerk dong, zegde prompt de relatie op en klopte aan bij een ander bureau. Lowe Lintas bleef met lege handen achter, want het verloor ook het gevecht om Heineken.

Wat er in de komende maanden voor Dommelsch zal worden gemaakt, is zodoende nog niet bekend. Maar met die archeologen is het voorgoed afgelopen.

Eerder verschenen artikelen in het archief.