Naomi Kleins manifest tegen het wereldkapitalisme

Dood aan het merk

In korte tijd is Naomi Kleins boek 'No Logo' uitgegroeid tot de handbijbel van een nieuwe generatie activisten tegen globalisering, commercie en merkengekte. Het is al bijna zèlf een merk geworden. De paradoxen van het protest in Seattle, Praag en Davos.

Peter de Bruijn

Seattle, december 1999. Voor een vestiging van McDonald's deelt de Franse bio-boer José Bové bij wijze van protest camembert uit. Bij de koffieshop-keten Starbucks gaan het er op hetzelfde moment heftiger aan toe: daar gaan de ruiten aan diggelen.

Op de drempel van het nieuwe millennium deed in het Amerikaanse Seattle onverwachts een nieuwe protestbeweging van zich spreken. Veertigduizend demonstranten uit diverse landen slaagden er voor het oog van de wereldpers in een ministersconferentie van de Wereldhandelsorganisatie fors te verstoren. Dat de ministers niet in staat waren tot een akkoord te komen over een verdere liberalisering van de wereldhandel, was natuurlijk meer te wijten aan de slechte voorbereiding van de Verenigde Staten als voorzitter van de conferentie, dan aan de demonstraties buiten. Maar toch was de mislukking een enorme psychologische overwinning voor de actievoerders. De 'battle of Seattle' kreeg voor sommigen een even mythische klank als 'mei '68'. Sindsdien zijn demonstraties een vast verschijnsel geworden op plaatsen waar de mondiale elite van politiek en bedrijfsleven vergadert. Een bont gezelschap trekt naar die plaatsen toe: verstokte trotskisten, Derde Wereld-groepen, anti-Nike studenten, consumentenorganisaties, vakbonden die vrezen voor het verdwijnen van banen naar lage lonen-landen en 'eco-anarchisten'. De actievoerders hebben een waslijst van eisen en wensen: kwijtschelding van de schuldenlast van Derde Wereld-landen, meer aandacht voor de sociale noden van landen die gedwongen worden zich te openen voor internationale investeerders, verkleining van de kloof tussen arm en rijk, en meer aandacht voor het milieu. Ze winden er bovendien geen doekjes om dat het menens is: het protest gaat vaak gepaard met agressieve botsingen met de politie.

Een van de top-hoppers die met de internationale conferenties meereizen, is de Canadese Naomi Klein (1970). Vorige maand was deze activistische journaliste in Porto Alegre in Brazilië, op het World Social Forum, georganiseerd door vakbonden en actiegroepen als 'anti-Davos': tegenhanger van het gelijktijdige World Economic Forum in Zwitserland voor de top van het internationale bedrijfsleven, de politiek en een selecte groep journalisten. In september sprak Klein op een 'tegentop' in Praag, waar op dat moment de jaarvergadering van IMF en Wereldbank door duizenden actievoerders werd belegerd. En kort daarvoor liep ze rond in Los Angeles om voor het progressieve Amerikaanse tijdschrift The Nation verslag te doen van de protesten rond de Democratische conventie. Klein is uitgegroeid tot een van de gezichten van de backlash tegen de liberalisering van de wereldeconomie, van een protest dat even mondiaal opereert als de multinationals en instellingen als IMF en Wereldbank zelf. Wie dat nieuwe activisme wil begrijpen, moet Kleins No Logo lezen, een spraakmakend boek dat in korte tijd is uitgegroeid tot de handbijbel van de nieuwe protestbeweging en waarvan nu de paperback-editie is verschenen. Van de eerste, hardback editie zijn 40.000 exemplaren verkocht - veel voor non-fictie - en de paperback staat in Engeland nu in de top tien van best verkochte boeken. Het boek is een met vuur geschreven, goed gedocumenteerde aanklacht tegen de commercialisering van de samenleving en de praktijken van multinationals in lagelonenlanden. No Logo biedt inzicht in wortels, de doelen en vooral de tactiek van het nieuwe activisme, maar Klein verhult ook de zwakheden van de veelvormige protestbeweging niet.

Haar betrokkenheid heeft deze auteur niet van een vreemde. Ze is een telg van twee generaties linkse activisten. Haar grootvader organiseerde de eerste staking bij de Disney-studio's in de jaren dertig, haar moeder is een bekende Canadese feministe. Als puber was Naomi Klein net zo'n 'winkelcentrum-ettertje' als de meeste andere jongeren. Ze zette zich af tegen haar ouders, die van de Verenigde Staten naar Canada waren getrokken om de dienstplicht voor de Vietnam-oorlog te ontlopen. In No Logo beschrijft ze dat ze als kind gefascineerd raakte door de tekenfilm-wereld van bekende merken, zoals de gele schelp van Shell. 'Ik was ervan overtuigd dat als ik omhoog zou kunnen klimmen om het aan te raken, het een ervaring zou zijn alsof ik iets aanraakte uit een andere dimensie - uit de wereld van de televisie.' De omslag kwam toen haar moeder werd geveld door een beroerte en ze een jaar voor haar ging zorgen. 'Dat leidde ertoe dat ik ophield zo'n ettertje te zijn'.

Kleins boek heeft bij haar eigen generatie, opgevoed met merknamen en televisie, onmiskenbaar een snaar geraakt. Studenten organiseren op universiteiten 'No Logo-dagen'. Tot in de popmuziek heeft het boek weerklank gevonden. De populaire band Radiohead liet zich door No Logo inspireren om hun vorige tournee zonder steun van sponsors ('logo-vrij') te houden. Ed O'Brien, de gitarist van Radiohead zei, een tikje sentimenteel, tegen de Britse krant The Guardian: "Door No Logo voel ik me minder alleen. Zij schrijft over alles waar ik in mijn eigen hoofd probeerde uit te komen." Waar zit hem dat succes in? Naomi Klein biedt geen diepgravende theoretische analyses, of complexe modellen, zoals het klassieke marxisme. Ze pakt het moderne internationale kapitalisme juist aan met de eigen wapens: slogans, reclame, en merknamen, de taal, kortom, van de oppervlakte. Meest kernachtige symbool daarvan is het logo. Over de hele wereld zijn de merktekens te vinden van Nike, Coca Cola, McDonald's, Burger King, Levi's en de aartsvader van branding: Disney. Hun logo's zijn volgens Klein, juist omdat ze alom aanwezig zijn, het dichtst in de buurt gekomen van een esperanto, een universele taal die op meer plaatsen herkend en begrepen wordt dan het Engels. Maar achter deze universele taal schuilt een wereld van economische ongelijkheid, slechte arbeidsomstandigheden, milieuverontreiniging, wreedheid tegen dieren en onethische marketing. Dat is de voornaamste stelling van No Logo. Kleins diagnose is vervolgens eenvoudig, en weinig verrassend. Dat reclame en marketing tot in elke uithoek van de samenleving zijn doorgedrongen en steeds meer los zijn komen te staan van de producten waar het eigenlijk om gaat, heeft volgens haar te maken met de ingrijpende deregulering en privatisering van de afgelopen decennia op economisch èn cultureel gebied. Omdat de inkomsten van de overheid scherp daalden, klopten musea, scholen en omroepen voor sponsoring aan bij ondernemingen. Het logo werd zo een space invader die de publieke ruimte opvreet, tot in de urinoirs van Amerikaanse universiteiten aan toe. Pizzahut en McDonald's zijn doorgedrongen tot de schoolkantines en Pepsi en Coca Cola strijden daar om de exploitatie van de frisdrankautomaten. Maar met die indringende, en opdringerige, aanwezigheid - en de steeds ridiculere pretenties die de merken etaleren - hebben de multinationals zelf de voorwaarden geschapen voor de backlash tegen hun logo's. Ze profileren zich als 'makelaars in betekenis' en 'life style-filosofen'. Het nu in opspraak geraakte IBM staat niet zozeer voor computers, maar adverteert met 'Solutions for a Small Planet'. De koffieshops van Starbucks verkopen een kop koffie, maar bovendien ook 'community... camaraderie... connection...' Met zulke hyperbolen nemen de merken een risico, aldus Klein. Als de consument bij Starbucks géén liefde vindt, krijgt de koffie de schuld.

Belangrijk voor de weerklank die No Logo heeft gevonden, is ook dat Klein haar kritiek toespitst op de manier waarop de commercie zich sinds de jaren zestig de jeugdcultuur heeft toegeëigend. Ze politiseert in haar boek de Weltschmerz van de moderne tiener die leeft in een maatschappij waarin vrijwel iedereen ernaar streeft jong, hip en swingend te zijn. Vandaar, diagnostiseert ze, dat zoveel pubers een claustrofobisch levensgevoel hebben: omdat alles al een keer gedaan is, doet niets er eigenlijk meer toe. Dat is geen existentieel probleem maar het gevolg van de steeds snellere absorptie van allerlei jeugdstijlen door de commercie, zo begreep Klein toen ze op televsie zag dat bij de reprise van het Woodstock-festival in 1994 blikjes 'Woodstock Memorial Pepsi' werden verkocht. Babyboomers klaagden op het televisiescherm over het verraad aan de oorsponkelijke geest van het festival van hun generatie, maar niemand had het erover wat deze commercialisering betekent voor de huidige jeugd.

Tijdens haar studie aan de universiteit van Toronto werd Klein verder op het spoor gezet van de logo-kritiek. Toen ze daar begin jaren negentig studeerde, stond de linkse maatschappijkritiek van studenten geheel in het teken van de controverses rond politieke correctheid. De manier waarop minderheden, vrouwen en homoseksuelen in de media werden afgebeeld, had vrijwel exclusief de aandacht. Haar teleurstelling was groot, toen bleek dat die kritiek niet de kern raakte van de maatschappelijke verhoudingen. Integendeel, bedrijven bleken de roep om diversiteit eenvoudig te kunnen incorporeren. Benetton kwam met een kleurrijke campage rond de 'United Colors of Benetton'. Nike liet een vrouw zeggen: 'Naaldhakken zijn een samenzwering tegen vrouwen.' Maar in feite was dit niet meer dan een nieuwe verpakking voor een agressief oprukkende culturele homogenisering. In de ideologische oorlogen om politieke correctheid verdwenen bovendien de economische verhoudingen volledig uit zicht. Ze schrijft: 'Elke beweging die louter vecht voor betere "sociale spiegels" zal uiteindelijk het slachtoffer worden van zijn eigen narcisme.'Daarom richt Klein in No Logo haar blik ook nadrukkelijk op de Derde Wereld, waar de dure merkprodukten die in het westen worden verkocht, daadwerkelijk worden gemaakt. Multinationals concentreren zich tegenwoordig immers op marketing en hebben de produktie grotendeels uitbesteed. Door de gigantische bedragen die met branding zijn gemoeid, moet er ook wel zo veel mogelijk gesneden worden in produktiekosten. Fabrieken zijn daarom verdwenen naar lagelonenlanden als China, Indonesië, Vietnam en de Filipijnen, die westerse opdrachtgevers lokken met vrijhandelszones. De lokale organisatiegraad van werknemers, de lonen en de belastingdruk zijn er buitengewoon laag. Klein bezocht zelf de Cavite Export Processing Zone in Rosario, ten zuiden van Manila op de Filipijnen, en soortgelijke industriegebieden in Indonesië.

Ze ziet een verband met het oprukken in de postindustriële wereld van het type banen dat de schrijver Douglas Coupland, auteur van Generation X, 'McJobs' noemde: tijdelijk, vaak in deeltijd en zonder vooruitzichten.

Het verdwijnen van de zekerheid die bedrijven hun werknemers garandeerden, is volgens Klein een cruciale factor bij de groeiende weerstand tegen multinationals. Voorheen was de rol van werkgever een schild voor bedrijven, die anders fellere kritiek te verduren zouden hebben gekregen op de effecten van hun activiteiten op het milieu en de mensenrechten in de derde wereld. Dat schild is aan het verdwijnen. De sterkste merken genereren de slechtste banen, zowel in de exportzones als in de superstore om de hoek en zelfs in Silicon Valley, concludeert Klein. Het zijn vooral jongeren die te maken hebben met joke jobs: 'Stijl en mentaliteit van de jeugd zijn de meest effectieve verschaffers van welvaart in onze entertainment-economie, maar de echte jongeren worden over de hele wereld gebruikt als pionier voor een nieuw type vervangbare arbeidskrachten.'Sinds de tweede helft van de jaren negentig is een omslag te zien, meent Klein. Er is een nieuwe generatie activisten opgestaan, die weinig verwacht van de politiek maar direct de economische verhoudingen aanpakt door campagne te voeren tegen multinationals. Doel is niet een politiek correcte, of nog progressievere reclame, maar simpelweg minder reclame. Achter de omvangrijke protesten in Seattle gingen allerlei kleinschalige acties en initiatieven schuil, waar Klein in haar boek uitgebreid aandacht aan besteedt.

Ze wijdt bijvoorbeeld een hoofdstuk aan culture jamming: methoden om reclamecampagnes te parodiëren door ze met graffiti of computertechnieken een andere betekenis te geven. 'Joe Camel', de rokende kameel op het bekende pakje rookwaren, verandert zo in 'Joe Chemo'. In de campagne 'Think Different' van IBM verschijnt plotseling een portret van Stalin: 'Think really different'. Klein noemt ook het Britse 'Reclaim the Streets', een actievorm die het midden houdt tussen een demonstratie en een straatfeest. Zulke feesten worden onaangekondigd opgezet en blokkeren het verkeer, om zo de publieke ruimte op te eisen 'voor mensen'. In mei 1998 werd de eerste werdeldwijde 'Global Street Party' georganiseerd in westerse hoofdsteden.

Aan Amerikaanse universiteiten is daarnaast in de tweede helft van de jaren negentig een beweging ontstaan tegen sweatshops. Studenten eisen dat de kleding die de universiteit aanschaft niet onder erbarmelijke omstandigheden mag zijn gemaakt. 'United Students Against Sweatshops' heeft nu afdelingen op honderd Amerikaanse universiteiten. Daarnaast noemt Klein, behalve de commotie rond de Brent Spar van Koninklijke Olie/Shell, nog de 'McLibel-rechtszaak' in Londen, waarbij het hamburgerbedrijf McDonald's procedeerde wegens smaad maar onverwachts zelf in het middelpunt van felle kritiek kwam te staan. Toch maakt No Logo ook de beperkingen en paradoxen duidelijk van de nieuwe ethische protestbeweging, misschien nog meer dan Klein zelf beseft. Op het eerste gezicht hebben de actievoerders inmiddels wel enkele resultaten geboekt, en een omslag teweeggebracht bij het bedrijfsleven. Bedrijven zijn gevoelig geworden voor morele protesten. Ethish ondernemen is zelfs - en dat is de eerste paradox van het No Logo-activisme - in de mode geraakt. Klein beseft dat, en ze is er zeer sceptisch over: ethische gedragcodes maken het alleen maar erger. Ze leiden tot een verdere privatisering, namelijk die van publieke normen. De Verenigde Naties, bijvoorbeeld, hebben een 'Global Compact' in het leven geroepen, dat de mensenrechten wereldwijd moet gaan beschermen. Tot de ondertekenaars behoren onder meer Shell en Nike, het schoenenbedrijf dat ook betrokken is bij tal van andere initiatieven op dit gebied. 'Hoe vinden ze eigenlijk de tijd om nog schoenen te maken?', vroeg William Greider, auteur van One world: ready or not. The manic logic of global capitalism (1997), zich af in The Nation.Het protest tegen de huidige mondialisering van de economie, is wel afgedaan als een stuiptrekking van 'schildpadden', die niet mee kunnen komen met de moderne tijd. Klein bewijst het tegendeel want zij - en dat is de tweede paradox van No Logo - kan prima meekomen in een eigentijds, flexibel regime, net als veel van haar collega-top-hoppers. Ze lijkt dus, met andere woorden, te veel op de wereld die ze bestrijdt.

Klein toont namelijk wel aan dat deze vorm van activisme meer is dan politiek correct boodschappen doen, maar desondanks maakt ze ook duidelijk wat de beperkingen zijn van het logo-activisme. Het overgrote deel van het bedrijfsleven heeft helemaal geen identiteit als merk- naam en is dus ook niet gevoelig voor dit soort pressie. Het gevaar bestaat dat alleen 'designer-onrecht' in beeld komt. De stategische nadruk op merken heeft zelfs iets cynisch. Het is moeilijk om met scholieren te praten over de komende ronde van de GATT en makkelijker om over de prijs van hun Nikes te beginnen, zo geeft Klein volmondig toe. 'We zijn een door beroemdheid geobsedeerde cultuur en zo'n cultuur steekt nooit beter in zijn vel dan wanneer een van zijn meest geliefde iconen verwikkeld is in een schandaal.' Maar het heikele punt of de activisten ook bereid zijn een beperking van hun eigen welvaart te accepteren, snijdt ze niet aan.

Ook in concreet politiek opzicht schiet haar activisme tekort; Klein heeft alleen wat vage algemeenheden te melden over 'mondiaal burgerschap'. Die blinde vlek is te verklaren uit het proces van mondialisering zelf. Door deregulering en privatisering is de rol van de politiek kleiner en die van het bedrijfsleven groter geworden. Het is geen toeval dat Kleins demonstraties plaatsvinden bij gezichtsloze bureaucratieën als IMF en Wereldbank. Een andere belangrijke factor is de desillusie met centrum-links in de gedaante van de 'Derde Weg', het 'Nieuwe Midden' en 'Paars'. Tony Blair is met zijn 'New Labour' juist zèlf in de merken-handel gegaan, noteert Klein koeltjes.

Zo lijkt het nieuwe protest op dat andere tijdverschijnsel, het internet: divers, versplinterd en georganiseerd rond single issues. Klein zelf noemt de beweging 'het internet dat tot leven is gekomen'. Maar wat dan? De interne versplintering, de losse coalities en de vluchtigheid van de onderwerpen, zijn precies de reden waarom globaliserings-apologeet Thomas Freedman in The Lexus and the Olive Tree (1999) de weredleiders gerust kan stellen. Ze hoeven niet echt wakker te liggen van de acties voor hun hotels, want de verschillende protestbewegingen zullen het toch nooit ergens over eens worden.

Tegen het einde van No Logo lijkt Klein dat te beseffen. Somber schrijft ze: 'Als we echt de flitsende aanwezigheid van beroemde logo's nodig hebben om een besef op te bouwen van menselijkheid en collectieve verantwoordelijkheid, dan is het merk-gebaseerde activisme misschien wel de ultieme overwinning van branding.' Een ontnuchterend slot voor een gepassioneerd, aanstekelijk boek. Maar het is wel waar. Zonder politieke agenda, blijft het nieuwe activisme tandeloos.

Archief Boeken