De laatste twee weken tot de dag van de presidentsverkiezingen zijn belangrijk, maar volgens psychologen hebben de meeste kiezers zich allang een indruk gevormd van de kandidaten. Waardoor wordt die indruk bepaald?

Door onze redacteur ELLEN DE BRUIN

ROTTERDAM, 24 OKT. George Bush beschikt over een vreemd scala aan gezichtsuitdrukkingen. Vaak gaat tegelijkertijd zijn ene wenkbrauw omhoog en zijn andere omlaag. Of hij glimlacht met beide mondhoeken omlaag. Of maar met één kant van zijn mond. Dat geeft hem iets speels en onderdanigs. Al Gore daarentegen heeft zijn lippen vaker gespannen en zijn wenkbrauwen omlaag, waardoor hij een geconcentreerde, serieuze indruk maakt. Karakteristieke gezichtsuitdrukkingen hebben een grote invloed op de indruk die mensen zich van iemand vormen, aldus psycholoog Dacher Keltner van de universiteit van Californië in Berkeley. Hij doet onderzoek naar de rol die gezichtsuitdrukkingen spelen in bijvoorbeeld flirtgedrag of verlegenheid, maar het populair- wetenschappelijke tijdschrift Psychology Today vroeg hem onlangs zijn kennis toe te passen op de Amerikaanse verkiezingsstrijd.

Zijn resultaten lijken voor de hand te liggen. Ze sluiten immers mooi aan bij het algemene beeld van Gore als de serieuze, competente en Bush als de aardige, meer naïeve kandidaat. Maar het kan ook worden omgekeerd: zulke factoren hebben waarschijnlijk sterk bijgedragen aan het ontstaan van dat beeld. Immers, de eerste indruk die mensen zich van elkaar vormen, is voor een belangrijk deel gebaseerd op het uiterlijk en op non-verbaal gedrag.

Dat de eerste indruk van groot belang is, kan een sociaal-psychologische 'natuurwet' worden genoemd. Een onderzoek uit 1968 toonde bijvoorbeeld aan dat wanneer iemand de helft van dertig meerkeuzevragen fout heeft, mensen een veel betere indruk van diens intelligentie hebben als de meeste goede vragen in het begin zaten, in plaats van aan het eind. Het primacy effect wordt dit genoemd. Dit effect wordt nog eens versterkt door de (onbewuste) neiging van mensen om te zoeken naar informatie die bestaande ideeën bevestigt.

Het primacy effect maakt dat een eerste indruk erg moeilijk te veranderen is: zolang de discrepantie tussen de indruk die je al van iemand hebt en zijn gedrag niet erg groot is, redeneer je het verschil gewoon weg ('iedereen doet wel eens iets verkeerd'). En dat betekent dus ook dat de invloed van de laatste fase in de verkiezingsstrijd wel eens sterk overschat zou kunnen worden. Het is waarschijnlijker dat de indruk die mensen allang van de kandidaten hadden, gewoon verder wordt uitvergroot.

Des te belangrijker zijn de factoren die die eerste indruk beïnvloeden. Het uiterlijk is daar één van. Dat het uiterlijk van politici invloed heeft op de indruk die mensen zich van hen vormen, werd vorig jaar nog aangetoond door onderzoekers van de Amerikaanse Colgate universiteit. Zij maakten in foto's van Clinton, Reagan en Kennedy de ogen en lippen ofwel vijftien procent groter, ofwel vijftien procent kleiner. Zolang je de foto's niet naast elkaar legde, was niet te zien dat ze gemanipuleerd waren, maar de veranderingen hadden wel invloed. Clinton werd met grotere ogen en lippen eerlijker en aantrekkelijker gevonden, zelfs door mensen die niet op hem gestemd hadden. Kennedy en Reagan werden er echter als minder krachtig door beschouwd. Een onderzoekje vooraf is dus zeker niet overbodig, maar daarna kan de PR-machine van presidentskandidaten vrolijk met het computerprogramma Photoshop aan de slag.

Een andere sociaal-psychologische 'natuurwet' is het negativiteitseffect: negatieve informatie over iemand (bijvoorbeeld dat hij onbetrouwbaar is of iets onwettigs heeft gedaan) wordt beter onthouden en krijgt veel meer gewicht in de indruk die mensen zich van diegene vormen, vergeleken met positieve informatie. Uit een analyse van de Amerikaanse verkiezingen van 1968, 1972, 1980 en 1992 bleek dat de beste manier om te voorspellen op wie iemand stemde, was door te kijken naar de redenen die diegene had om tegen een andere kandidaat te stemmen. Dus moeten kandidaten er alles aan doen om een negatief stigma te voorkomen. En de PR-machines van presidentskandidaten lijken dat ook wel te begrijpen. Communicatiewetenschappers die 830 campagnespotjes uit de periode 1960-1988 analyseerden, ontdekten dat kandidaten zelden zelf voorkomen in een spotje waarin ze hun tegenstander bekritiseren. Verstandig, want associaties met iets negatiefs zijn altijd gevaarlijk.

Daarvan probeerden de Republikeinen dit jaar handig gebruik te maken. Of was het toch een 'ongelukje', dat televisiespotje over de Democraten, waarin gedurende één dertigste deel van een seconde beeldvullend het woord 'rats' werd uitgezonden? Of zulke pogingen om 'het onbewuste' te beïnvloeden echt werken, is niet helemaal duidelijk. Ze zijn in elk geval niet nieuw. In de jaren vijftig ontstond veel commotie rondom bioscoopreclames die de tekst 'drink Coca-Cola' toonden, zo kort dat die niet bewust waarneembaar was. De New Yorker schreef daarop dat de geest "gebroken en betreden" was, reclamemakers begonnen producten aan te prijzen door subliminaal het woord 'sex' of vrouwelijke geslachtskenmerken in filmpjes op te nemen. Uit onderzoek is nooit gebleken dat mensen die producten daardoor ook vaker gingen kopen, maar dat betekent niet dat onbewuste beïnvloeding helemaal onzin is. Zo is er onderzoek waaruit blijkt dat mensen die zinnetjes over ouderen moesten afmaken, daarna langzamer gingen lopen dan een controlegroep.

Een andere manier waarop presidentskandidaten geassocieerd kunnen worden met iets negatiefs is door de manier waarop ze over problemen praten. Bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen tusen 1900 en 1984 won in 18 van de 22 gevallen de kandidaat die de meest optimistische acceptance speech had gehouden, door problemen zo min mogelijk noemen of ze te presenteren als iets tijdelijks en specifieks waar hij zelf niet zoveel mee van doen had. Psychologen die de speeches van Gore en Bush op deze punten analyseerden, kwamen tot de conclusie dat Gore iets optimistischer was - behalve als hij het over het milieu had. Hun advies aan Gore was dan ook om dat onderwerp te mijden.

Pessimistisch of niet, toch gaat Bush winnen, denkt gezichtsuitdrukkingen-specialist Keltner. Bush komt nu eenmaal vriendelijker over dan Gore. En (on)vriendelijkheid, zo blijkt uit veel onderzoek, beïnvloedt het algemene beeld dat we van iemand hebben in veel sterkere mate dan intelligentie en competentie. Maar geldt dat ook voor presidentskandidaten? De keuze tussen een luchthartige, easygoing president, en één die serieus is en over de dingen nadenkt, kan toch nooit erg moeilijk zijn? "Dat zou je denken", zegt Keltner. "Maar Amerikaanse kiezers zijn misschien gewoon een beetje vreemd. Ze willen een president die hun doet denken aan hun grootvader, of aan een grappige oom. Zeker nu de economie stabiel is." Leuk vindt hij dat trouwens niet. Zelf stemt hij op Gore.

( a d v e r t e n t i e s )