NIEUWSSELECTIE 
 KORT NIEUWS 
 RADIO & TELEVISIE 
 MEDIA 

S e l e c t i e

JAPKE-D. BOUMA
RTL4 en 5 dreigen 20 tot 30 miljoen gulden aan reclame-inkomsten mis te lopen. De Amsterdamse rechtbank oordeelde vorige maand dat deze stations zich moeten onderwerpen aan de Nederlandse mediawet. En die kent strengere reclameregels. Een ramp voor RTL?

De zakken chips van de Smith Food Group zijn de laatste tijd wat uit de gratie geraakt, maar de computers van Apple zijn dit seizoen ongekend populair in Goede Tijden, Slechte Tijden. De hoofdpersonen van de dagelijkse soapserie sjouwen af en aan met lege computerdozen met daarop duidelijk leesbaar voor de kijker de naam 'APPLE'. Er is zelfs een speciale verhaallijn bedacht over een stel hackers die op hun strak vormgegeven Apple computers allerlei wilde avonturen beleven. Daar tussendoor flitsen in Goede Tijden nog de door Coca Cola en Amstel gesponsorde glazen, flesjes, viltjes en tapkranen. Ook creatief bedacht: de Zenner haarspeldjes van de dames en het vrolijke stofzuigertje van Dyson waar opgewekt mee wordt rondgereden tussen de bordkartonnen wandjes.

RTL4 is een paradijs voor adverteerders. Binnen de programma's wordt kwistig gestrooid met reclameboodschappen. Als het station een Nederlandse uitzendlicentie zou hebben, zouden deze praktijken acuut verboden worden, zegt Lennart van der Meulen toezichthouder bij het Commissariaat voor de Media. Maar omdat RTL officieel nog een Luxemburgse uitzendlicentie heeft, kan het zich onttrekken aan de Nederlandse regelgeving. Nederlandse omroepen als Veronica, SBS6, Net5 en Fox mogen ook gesponsorde producten tonen, maar lang niet zo enthousiast als RTL dat doet. "Deze olijfolie kan hoge temperaturen bereiken en is mild van smaak", zei de kokkin van het door Unilever gefinancierde programma Koffietijd onlangs met een fles van het merk Bertolli in de hand. De Koffietijd-presentatrice verwijst op haar beurt met een stalen gezicht naar "de OMO informatielijn of de Glorix hygiëne lijn als u nog vragen heeft over schoonmaken". De 'food styliste' mikt, fotogeniek in beeld gebracht, een kwak Calvé saus over de salade of schudt een zakje Cela Vita aardappeltjes in het frituurvet. In het programma Life and Cooking rijdt presentatrice Irene Moors telkenmale een wagentje met Calvé sauzen het beeld in onder de vrolijke jingle "De Saus Mobiel, De Saus Mobiel!" Vervolgens gaat co-host Carlo Boszhard enthousiast aan de knijpfles. Allemaal Unilever. Als Veronica of SBS6 dat zouden doen, zou onverbiddelijk een boete volgen, zegt het Commissariaat.

Waarschijnlijk komen die er binnenkort. Vorige maand oordeelde de Amsterdamse rechtbank dat het Commissariaat voor de Media begin 1998 terecht had besloten dat RTL4 en 5 Nederlandse zenders zijn. De rechter vond dat twee zenders die zo duidelijk gericht zijn op, en leven van, de Nederlandse markt, zich ook aan de Nederlandse mediawet moeten houden. Geeft de Holland Media Groep (Veronica, RTL4 en 5) hieraan binnen zes weken geen gehoor, dan moeten kabelmaatschappijen doorgifte staken.

De Holland Media Groep (HMG) is het niet eens met de rechter en gaat komende week in beroep. Maar ze liggen er niet wakker van, bij de HMG, zegt woordvoerster Jacqueline Hekkers. Een eventuele statusverandering zou volgens haar hoogstens "4 tot 5 miljoen gulden netto" per jaar schelen. Dat is weinig op een jaarlijkse sponsoromzet van 85 tot 90 miljoen gulden. Maar kenners van de markt zeggen dat HMG bluft om de sponsors niet op een idee te brengen. Zij schatten dat HMG er door de nieuwe regelgeving 20 tot 30 miljoen gulden bij in schiet. En dat is wél veel, op een winst in de eerste helft van dit jaar, van 40,4 miljoen gulden. Unilever volgt de status van RTL4 en 5 met argusogen. "Als het betekent dat onze communicatie mogelijkheden afnemen, moeten we ons de vraag stellen of de investering in Koffietijd nog wel rendabel is", zegt Harry Dekker, communication channel director bij Unilever. "Je kunt ook besluiten een dergelijk programma helemaal niet meer te sponsoren omdat het niet meer loont. Op termijn kan het dan misschien niet meer gemaakt worden."

Hij voelt er niets voor om de reclameboodschappen in Koffietijd te gaan " ompingelen" met een reclamemuziekje, zoals het Commissariaat als alternatief aan de hand doet. Pingels leiden de consument maar onnodig af, vindt Dekker. " En als we dat zouden willen, gaan we wel in de blokken adverteren." En "in de blokken" zit Unilever al ruimschoots, met een jaarlijks budget van 210 miljoen gulden voor tv-reclame. "De toegevoegde waarde van Koffietijd is juist", zegt Dekker, "dat je daarin meer van een product kunt laten zien dan in een reclamespotje. Zo kun je je voorstellen dat het voor een merk als Conimex prettig is ergens te kunnen vertellen wat wokken is en wat dat doet met de voedingswaarde van groenten. Of om iets te vertellen over de hydraterende crème in de doucheproducten van Dove en welke invloed die heeft op de huid. Of dat doperwten uit de diepvries veel frisser groen van kleur zijn en hoe vrolijk dat staat in pasta. We zouden het jammer vinden als dát stukje toegevoegde waarde straks verdwijnt."

Een ander idee van Van der Meulen, om van gesponsorde programma's een 'homeshopping formule', te maken zoals die worden gebruikt om fitness apparaten en messensets aan de man te brengen, wijst HMG resoluut van de hand. "Niks ten nadele van teleshopping", zegt Hekkers van HMG, "maar bij Koffietijd heb je het echt over een mooi communicatiemiddel dat een reclameboodschap in een mooi jasje vat. Teleshopping is een heel andere formule."

Unilever denkt al langer verder dan televisie. "We zijn al heel actief in het sponsoren van evenementen zoals de Robijn Fashion Award bij SBS6, de Iglo Nieuwjaarsduik en het 'dance-event' Axe Night Guide." Ook wint 'database marketing' terrein. Rechtstreeks aan de doelgroep geadresseerde reclame zoals , ,de babybox, voorheen de blijde doos" met producten voor jonge ouders of verrassingspakketten voor aanstaande pensionados of mensen die gaan verhuizen. "Wat dat betreft hebben we een luxe probleem. Er zijn communicatiekanalen te over."

Jacqueline Hekkers van HMG laat zich door Dekker nog niet gek maken. "Bij Veronica komen we er met de sponsor ook uit in programma's als Baby TV, De Heilige Koe en TV Woonmagazine. Dat zal wel loslopen." Ook programmamaker John de Mol Producties ziet nog geen reden voor ongerustheid. "Wij zijn gewend programma's te maken volgens de specificaties van sponsors en stations", zegt Hella Liefting, bij Endemol verantwoordelijk voor RTL Live en Koffietijd. "Sterker nog, met een beetje fantasie kun je er zelfs een positieve ontwikkeling in zien. We worden gedwongen nóg creatiever naar dit soort programma's te kijken."

En nee, Liefting denkt ook niet dat Unilever zal stoppen met gesponsorde programma's. Ze zouden wel gek zijn. "Dat zou nul rendement betekenen op een constante miljoeneninvestering van zeven jaar. Zo dom zal de raad van bestuur van Unilever toch niet zijn?"

( a d v e r t e n t i e s )