Een soort poldermodel

Door Jochen van Barschot en Petra de Koning
Uitgever PCM verloor in korte tijd twee rechtszaken, waaronder een tegen een internet-bedrijfje van twee studenten. De onderneming blijkt moeite te hebben met de ontwikkelingen op de media markt. De gedroomde beursgang is dan ook verder weg dan ooit.

Tot zijn eigen verbazing hoorde Jan Greven, directeur van de landelijke dagbladen van PCM, pas in de rechtszaal dat het allemaal ook anders had gekund. Het kort geding tegen Kranten.com was niet nodig geweest. PCM, uitgever van onder meer Trouw, de Volkskrant, Algemeen Dagblad, Het Parool en NRC Handelsblad, eiste dat de website alleen nog maar zou doorverwijzen naar de homepage van de kranten, de pagina waarop de meeste advertenties staan en een overzicht van de inhoud van de site, niet de artikelen zelf.

De rechter legde Greven uit dat PCM zichzelf tegen het rechtstreeks linken naar artikelen had kunnen beschermen. Na een eenvoudige technische ingreep zou Kranten.com alleen nog maar naar de homepage van de dagbladen kunnen doorverwijzen.

Greven was nijdig. Waarom wist hij dat niet? Volgens juristen van PCM had de afdeling interactieve media gezegd dat er geen technische oplossing was. Niet waar, reageerde die afdeling. De internetspecialisten zouden hebben gezegd: " Misschien is er wat mogelijk, maar we hebben nu geen tijd om het uit te zoeken. " En toen waren de juridische stappen al genomen.

De rechter was scherp in zijn oordeel. Kranten.com had "onweersproken gesteld dat het technisch mogelijk is om deeplinking te voorkomen. Van deze mogelijkheid hebben de dagbladen geen gebruik gemaakt."

Dat was niet leuk om te horen, zegt Jan Greven nu. In een vergadering met de hoofdredacties van de PCM-kranten zal hij de vraag opwerpen: "Kijken wij wel genoeg naar buiten?" Zijn eigen antwoord op die vraag? Hij aarzelt, zegt dan: "Er zit een verrassingselement in de ontwikkeling van interactieve media. Dat bleek ook in de Kranten.com- zaak. Dat we de zaken niet goed hadden uitgezocht. Er is bij ons sterk de neiging om naar onszelf en naar elkaar te kijken." Greven vindt dat die 'neiging' begint bij de redacties. Die noemt hij 'eilandenrijkjes'. "En de toon van de redacties bepaalt de sfeer van het bedrijf. Wij hebben als uitgeverij bijvoorbeeld óók last van een korte adem. We zijn fantastisch in improviseren, snel werken. Maar we vinden het moeilijk om voor de lange termijn een concept te bedenken."

"PCM is een olietanker die wat traag van koers verandert", zegt Michiel Kramer, jurist van het bedrijf. De uitgeverij reageerde niet snel op ontwikkelingen in de nieuwe media. "Maar," zegt hij, "internet had een tijdlang een hoog hype gehalte, er hing veel onzekerheid omheen en het ging om enorme investeringen." Kramer denkt dat het nu vooral de redacties van kranten zijn die de boel ophouden. "Ze bewaken hun identiteit, en daar wordt door de uitgever enorm veel rekening mee gehouden. Er is bij het management veel begrip voor die emoties."

Een jaar geleden was PCM al van plan om zelf een soort Kranten.com te maken, een overzicht van krantenkoppen en doorverwijzingen. De kranten verzetten zich daar toen heftig tegen. Kramer: "En nu zie je dat we links en rechts worden ingehaald."

Piet van Seeters, Volkskrantjournalist en voorzitter van de Centrale Ondernemingsraad van PCM wijt de vertraging aan de uitgeverij zelf. "Uit die Kranten.com zaak blijkt dat PCM op dit vreemde terrein geen duidelijke beleidslijn heeft. PCM maakt een verwarde indruk. Je merkt dat ze zich bedreigd voelt, maar ze onderneemt actie zonder daar echt goed over nagedacht te hebben." Dat past, vindt Seeters, bij het karakter van PCM, om meerdere redenen een "ingewikkeld bedrijf". PCM ontstond toen de Perscombinatie (Trouw, het Parool, de Volkskrant) eind 1995 de Dagbladunie (NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad) overnam van Reed Elsevier. Twee totaal verschillende krantenbedrijven kwamen, samen met boekenuitgever Meulenhoff, in één concern terecht. PCM is, qua grootte, vergelijkbaar met De Telegraaf. Beide bedrijven halen jaarlijks een omzet van iets meer dan anderhalf miljard gulden. Wegener, de grootste regionale-krantenuitgever van het land, zit iets boven het miljard.

De Perscombinatie is van oudsher eigendom van drie stichtingen die als doel hebben: de bestaande dagbladtitels in stand houden, de pluriformiteit van de pers bewaken. De Dagbladunie komt uit een zakelijker bedrijfscultuur van een beursgenoteerde onderneming. Binnen de uitgever is er nog altijd een verschil tussen 'Amsterdam' - de vroegere Perscombinatie - en 'Rotterdam' - de Dagbladunie. Van Seeters: "In managementboekjes staat dat bij bedrijven die samengaan na een jaar of drie de cultuurverschillen verdwenen zijn, maar bij PCM is daar nu, vijf jaar na de overname van de Dagbladunie door de Perscombinatie, nog maar weinig van te merken."

Om de Dagbladunie te kunnen overnemen besloten de eigenaren van de Perscombinatie dat voor het eerst ook externe aandeelhouders werden toegelaten. Die moesten de overname financieren. De Stichting Het Parool, de grootste van de drie stichtingen, gaf ondanks grote aarzelingen toe, beducht voor het vooruitzicht dat De Telegraaf de biedingsstrijd om de Dagbladunie zou winnen.

PCM heeft er sinds die tijd drie aandeelhouders bij: Nationale Nederlanden (een dochter van ING), Aegon en investeringsbank NIB. De Stichting Het Parool heeft met 57,4 procent nog altijd de meerderheid. De stichtingen achter De Volkskrant en Trouw bezitten 5,8 en 1,8 procent van de aandelen.

"Een bedrijf dat op winst is gericht werd gekocht door een bedrijf dat ook nog maatschappelijke doelen nastreeft", zegt oud-hoofdredacteur van het Algemeen Dagblad Peter van Dijk, nu directeur van de internetactiviteiten van PCM. Dat heeft volgens hem geleid tot "een soort poldermodel waarin rekening wordt gehouden met al die verschillende belangen van stichtingen, krantenredacties en uitgevers."

Milly Croonenberg, voorzitter van de Stichting Het Parool, zegt over de invloed van de stichtingen op het beleid van PCM: "Die is er niet." Maar is dat wel zo? Eerder dit jaar zei Croonenberg in De Volkskrant dat de kleurenmagazines, die sinds hun introductie niet tot een hogere oplage hebben geleid, te veel geld kosten: "Mijn persoonlijk advies zou zijn: diep ademhalen en ermee stoppen", zei ze toen. Haar uitspraak veroorzaakte veel beroering op de advertentie-afdeling van PCM. Nu zegt ze over die uitspraak: " Die was op persoonlijke titel."

Falk Madeja, die vorig jaar de Zweedse krant Metro naar Nederland haalde en nog steeds aandeelhouder is van de gratis ochtendkrant, vindt de structuur van PCM "raar". "Een krant is geen cultureel erfgoed, maar gewoon een product waar geld mee verdiend moet worden." De enige krant die dat volgens Madeja snapt, is De Telegraaf. "Maar dat is dan ook een daadkrachtig bedrijf." De 'daadkracht' van PCM wordt volgens Madeja ook beperkt door het begrip dat de PCM-directie toont voor de redacties van de kranten. Dat komt, denkt hij, omdat er bij de uitgever te veel oud- journalisten werken. Jan Greven was hoofdredacteur van Trouw, Ben Knapen, lid van de raad van bestuur van PCM, was hoofdredacteur van NRC Handelsblad, en Peter van Dijk leidde tot voor kort het AD.

De redacties van de kranten vinden het, hoe kan het ook anders, juist prettig dat in de directie van PCM mensen zitten die begrijpen hoe gevoelig beslissingen kunnen liggen in een uitgeversbedrijf waarin de verschillende titels op de eerste plaats elkaar concurrenten zijn. Dat vergt diplomatie in plaats van een uitgever die over de redacties heen walst. Dan maar wat minder daadkracht.

Die houding wordt mede ingegeven door de recente mislukking van een initiatief dat los van de kranten werd opgezet: Media Resultant. De exploitant van de databank met artikelen uit PCM-kranten had de elektronische uitgever van PCM moeten worden. Media Resultant liep onder meer stuk op een typisch krantenprobleem zoals het recht op hergebruik (in een databank) van stukken van freelance auteurs. Toen deze auteurs hierover een rechtszaak aanspanden, werd ook deze door PCM verloren. Nu is Media Resultant opgegaan in de internetafdeling van PCM.

PCM kreeg vorig jaar ook te maken met de introductie van de gratis ochtendkrant Metro. De Telegraaf reageerde direct met een eigen gratis ochtendblad, Spits. PCM deed wat onderzoek, maar kwam met niks. De oplage van met name De Volkskrant en het Algemeen Dagblad daalde. Vandaag begint De Telegraaf de gratis middagkrant News.nl, een concurrent voor NRC Handelsblad en het Parool. PCM doet weer niks.

"Ik begrijp er niks van", zegt een medewerker van de afdeling interactieve media van PCM. "De nieuwsberichten over News.nl zijn kort. Die krant wordt een bedreiging. Maar de journalisten van de PCM-kranten zijn, door die Kranten. com-zaak, in grote stukken alleen maar bezig zichzelf af te zeiken."

Jaren geleden waren er plannen om van PCM een beursgenoteerde onderneming te maken, zoals De Telegraaf en Wegener. Bijvoorbeeld om kapitaal binnen te halen voor het financieren van nieuwe internetactiviteiten. Maar nu is dat ondenkbaar.

Er zijn twee hindernissen. De eerste is wat beleggers en bankiers een track record noemen: het bedrijf moet de buitenwereld een reeks van jaren kunnen laten zien waarin de winsten en rendementen gestaag oplopen. De belofte van toekomstige winstgroei die daaruit voortvloeit, is essentieel om beleggers zover te krijgen dat ze aandelen kopen. PCM kan zo'n belofte niet waarmaken. Alleen al de kosten om de kranten te laten bezorgen, stijgen ieder jaar met tientallen miljoenen guldens, en de oplage neemt langzaam af.

Ook de ontwikkelingen op het gebied van internet vergen hoge investeringen. Een dalende winst is dit jaar niet uitgesloten. Anderhalf jaar geleden was dat nog niet zo, maar toen stuitte het bestuur van PCM op de tweede hindernis die genomen moet worden bij een beursgang: de grootaandeelhouder die zijn aandelen kwijt wil, of, in het geval van PCM, genoegen neemt met minder invloed. De Stichting Het Parool is daar niet toe bereid.

PCM zou ook extra kapitaal kunnen aantrekken door bijvoorbeeld een deel van de afdeling interactieve media, waarin de internetactiviteiten zijn ondergebracht, te verkopen aan een nieuwe externe aandeelhouder. Er zou ook een constructie kunnen worden bedacht waarbij een deel van het bedrijf een beursnotering krijgt. Het moederbedrijf, PCM, houdt dan de meerderheid van de aandelen en daarmee de zeggenschap over de onderneming.

Een half jaar geleden, toen financiers het speeksel nog in de mond liep bij het woord internet, was dat idee hoogst actueel. Maar nu de belangstelling en ook het beursklimaat behoorlijk zijn afgekoeld, wordt deze stap moeilijker. Peter van Dijk ziet nu "geen enkele urgentie" voor een beursgang. Als hij voor internet meer geld nodig blijkt te hebben, zal hij eerst met zijn baas praten. "Als dat niks oplevert, kan ik altijd nog externe financiers zoeken, of samenwerkingspartners die mee willen investeren."

Volgens Van Dijk is er in de cultuur van PCM nu sprake van een 'overgangsfase'. "PCM wordt zakelijker." Bedrijfsjurist Michiel Kramer zegt: "Er wordt ook niet meer zo lang aangemodderd met werknemers die niet goed functioneren. "Er wordt aan dossiervorming gedaan. Ik vind dat niet zo slecht. Verder wordt het bedrijf wat meer resultaatgericht."

"Winst maken is niet ons hoogste doel", zegt Milly Croonenberg, voorzitter van de Stichting het Parool. Maar dat betekent niet dat PCM "geen echt bedrijf" is, vindt ze. "Hoofdredacteuren moeten nu bijvoorbeeld op hun budgetten letten. Twintig jaar geleden hield geen enkele hoofdredacteur zich met geldzaken bezig. Dat kan niet meer."

Een projectleider interactieve media zegt dat ze nog niks merkt van verandering in het bedrijf. Er wordt, zegt ze, "eindeloos vergaderd" over internetactiviteiten. "De websites van de kranten waren tot nu toe speeltjes van de redacties en als de uitgever zich er dan mee wil bemoeien, stuit dat op interne moeilijkheden." Het management is "als de dood" dat de redacties 'tegen' zijn.

"Veel manoeuvreerruimte heeft de directie niet", zegt Jaap de Berg, een van de twee hoofdredacteuren van Trouw. Het is een gevolg van de concurrentie tussen de PCM-kranten. "Ieder initiatief in de richting van een krant roept onmiddellijk een reactie op bij de andere kranten. Het PCM-bestuur is met handen en voeten gebonden." Maar De Berg heeft, zegt hij, van PCM nooit de indruk gekregen dat de redacties bij nieuwe ontwikkelingen of plannen als dwarsliggers worden beschouwd. De hoofdredacteuren worden meer 'managers', ze zijn veel meer dan vroeger bezig met oplagecijfers en marketingactiviteiten. Ze zullen zich wel stevig vasthouden aan de uitgangspunten van de stichtingen, pluriformiteit en het instandhouden van de titels. Piet van Seeters van de Ondernemingsraad: "Wij hebben ons daar altijd hard voor gemaakt. Dat zullen we blijven doen. Het is helemaal niet erg dat PCM wat langzamer is dan een beursgenoteerde onderneming."

Sander Dullaart was bijna twee jaar 'business manager' van Clickwork, de vacaturesite van PCM. Hij wordt nu 'manager operations' bij Endemol en zal zich gaan bezighouden met de internetexploitatie van Endemol- producties in het buitenland. "Endemol is een lekker snel bedrijf, ze zijn heel actief met internet. Geld verdienen met internet, dat boeit me." Bij PCM, zegt hij, werken slimme, intelligente mensen die zich overal mee willen bemoeien. "En de cultuur is dat ze dat ook kunnen. Er wordt naar hen geluisterd. Maar af en toe moet je dingen afkappen en aan de slag gaan. Die cultuur, en de structuur van het bedrijf, stimuleren de ondernemingsgeest niet. "

De baas, vindt hij, zou af en toe eens met zijn vuist op tafel moeten slaan. " Ik heb dat ook wel eens tegen de baas gezegd. Hij zei: 'Dat is lastig in dit bedrijf'."

( a d v e r t e n t i e s )