Wynold Verwey
De mediadeskundigen zeiden: Vermijd het woord bacterie, dat vinden de mensen vies, dat werkt niet. Maar ik zei: wacht even, bacteriën is precies wat wij verkopen. Flesjes bacteriën. Dus zeggen wij dat ook.

Deze onbevangenheid komt uit de mond van Yoshinori Kuroda, managing director van Yakult Europe, de producent van het melkdrankje dat beweert goed voor de spijsvertering te zijn. Wij praten over communicatie van het laatste Westerse taboe - de spijsvertering. Ons concept is heel simpel, zegt Kuroda, wij proberen uit te leggen dat Yakult goed is voor de darmflora. Verder niks. Wij zijn niet aggressief, we duwen het niet door de strot. Ik ben geïnteresseerd in de lange termijn. Ons product is goed voor gezonde mensen die dat morgen ook nog willen zijn.

Productgerichte marketing, kennen we dat nog? De tijd dat het pak wasmiddel werd bestudeerd om te controleren of er de benodigde enzymen inzaten is allang voorbij. Niemand gaat nog naar een dealer om zich te laten voorlichten over de rijeigenschappen van een auto. Integendeel, de laatste tien jaar zijn wij opgevoed met de overtuiging dat een merk eerder fungeert als een gemeenschappelijke noemer in het leven van gelijkgestemde mensen dan als een simpele verbinding tussen product en aankoopbeslissing. Merkcommunicatie lijkt soms zelfs met een grote boog om het product heen te lopen. Merken die veel product in zich hebben worden steeds zeldzamer. Knorr-soepen, Black & Decker-heggescharen , Chiquita-bananen en Levis-jeans lijken kale begrippen. Bij deze merken staan de gebruiksaspecten centraal en daar zit dan ook de zwakte. Er hoeft maar even iets mis te zijn met de kwaliteit of de reputatie en het hele merk wordt via de wc weggespoeld. Om dat te voorkomen worden merk en product vaak losgekoppeld. Dan kunnen andere emoties naar voren worden geschoven zoals jeugd (Pepsi), authenticiteit (Heinz ketchup), inventiviteit (Microsoft) of Amerikaans patriottisme (McDonalds). Met een beetje discipline en durf is dit uitvoerbaar. Maar hoe werkt de marketing van dat vergeten orgaan - de darmflora - en zijn unique selling points als winderigheid, buikgerommel en kwaliteit van de stoelgang? Wat zoekt het Japanse Yakult met zijn zuiveldrankje in Europa's toonaangevende zuivelland? De sleutelwoorden zijn: informatie over de darmflora, geen directe concurrentie met simpele zuivelproducten zoals melk en yoghurt, verregaand milieubewustzijn en tweezijdige communicatie met de doelgroepen. Een manager: In Japan praat men heel gemakkelijk over spijsvertering. Dat heet daar de spiegel van je ziel. Ook in Europa moet je dat toch aan de orde kunnen stellen. Wij willen in die discussie best voorgaan. Wij verzamelen heel nauwkeurig de gegevens over diarree. Let op: daar zijn meer ziektedagen mee gemoeid dan je denkt.

Dat de Nederlander anders over ontlasting gaat denken dan als een huiselijkheidje voor babies blijkt uit de afzetcijfers voor toiletpapier. Marktonderzoeker Nielsen meldt dat wij jaarlijks 47 rollen per persoon opmaken, dat is 2 rollen meer dan drie jaar geleden. Ook geven wij er meer geld aan uit: meerlaags, voorbevochtigd en binnenkort met geurtjes. Het enkellaagse grijze schuurpapier zit alleen nog in de fietstas van de één na laatste milieu-activist.

Comfortabele hygiène sluit aan op de exploderende voorkeur van de Nederlandse consument voor gezond en verantwoord voedsel. De concurrentie is hevig. Unilever heeft er anderhalf jaar over gedaan om EU-goedkeuring te krijgen voor zijn cholesterolverlagend broodsmeersel Becel pro.activ. Niet wegens allerlei vragen van lidstaten, zoals braafjes in de krant stond, maar wegens vertragingsmanoevres van de concurrentie. In Nederland gaat de consumptie van zuivel gestaag achteruit maar yoghurt (desserts), en gespecialiseerde melkproducten zoals met vezels (Goedemorgen!), met calcium (Calcium+) of cholestero verlagend (Fysiq) etc. hebben het tij mee.

Yakult kan het zich permitteren om het product op de markt te brengen in een saai en klein mayonaise-achtig flesje. Het product heeft geen vrolijke frisse kleur. Directeur Kuroda: Niet nodig. De kleur is het gevolg van het gebruik van caramelisatie. Puur natuur. En het flesje? De meeste andere producten om ons heen in het schap veranderen voortdurend tussen wit en blauw - dus vallen wij het meeste op zolang wij hetzelfde blijven. Klein? Het flesje bevat 6,5 miljard melkzuurbacteriën en dat is genoeg. Het geheime wapen van Yakult is het fenomeen van 10.000 bezoekers per jaar aan de fabriek in Almere. Een op de honderd Nederlanders drinkt dagelijks een flesje. Dat moeten er drie worden. Er wordt gedacht aan een nieuwe fabriek, ergens in Europa. Capaciteitsproblemen? Helemaal niet, zeggen de Yakult-mensen glimlachend, wij willen bezoekers ontvangen, dan krijgen we ons verhaal tussen de oren. Tell it, don't sell it.

Doorgewinterde marketeers bij L'Oréal, Procter & Gamble of Toys 'R Us krijgen waarschijnlijk buikpijn bij deze filosofie. Maar zo ingewikkeld is het allemaal niet. Dit soort marketing slaat op de binnenkant, niet de buitenkant. Het gaat niet alleen van mond tot mond maar ook van mond tot kont. En dat is even wennen.

verwey@wanadoo.be

( a d v e r t e n t i e s )