De strijd tussen het traditionele bedrijf en brutale dot.commers of internet-startups brandt los. De nieuwelingen lijken op internet onverslaanbaar. Maar marketingchef Mary Modahl van Forrester Research denkt daar anders over. De kansen van de oudjes zijn 'excellent'.

Door Ferry Versteeg

Mogelijk is de uitdruk king vorig jaar tijdens een grote marketingconferentie aan boord van het ms. Queen Elizabeth II in de haven van Los Angeles uitgevonden. Daar circuleerde onder de aanwezige topmanagers het gevreesde gezegde ge-Amazoned worden. Het proces dus waarbij zo'n brutale internetstartup of dotcommer de extreem hoge prijs van zijn aandelen benut om toegang te krijgen tot jouw markt en daar vervolgens hetzelfde product lanceert maar dan tegen de helft van de prijs.

Een schrikbeeld was bijvoorbeeld de Encyclopedia Brittannica (EM), in 1990 met een omzet van 880 miljoen dollar nog ongenaakbaar leider op de encyclopedie-wereldmarkt. Maar halverwege de jaren negentig werd de uit 1768 daterende reus geveld door de simpele cd-rom. Nu is de EM gratis te downloaden van internet. Zal zo het gros van de grote retailers oude stijl worden ge-Amazoned door ingrijpbare guerrilla-e-tailers?

Onzin, verzekerde toen de jeugdige keynote speaker Mary Modahl haar gehoor aan boord van de oude oceaanstomer. Veel ondergefinancierde e-tailers zullen het loodje leggen en traditionele grootbedrijven kunnen alsnog '800 pondsgorilla's worden in de internetjungle'. De 38-jarige Modahl, moeder van twee kinderen en gevestigd in Cambridge (Mass.), weet waarover ze praat. Deze marketingchef van het onderzoeksbureau Forrester Research ontwikkelde zich het afgelopen decennium tot topadviseur elektronische handel bij tal van grote Amerikaanse bedrijven. Op 15 mei j.l. werd ze door Business Week in een omslagverhaal de hemel ingeprezen als één van Amerika's voornaamste 'e-visionairs'.

Onlangs was de gemakkelijk giechelende maar vlijmscherp gebekte Modahl kort in Amsterdam om daar haar laatste Boek 'Nu of Nooit' (Academic Service, ISBN 90 5261 3419) te presenteren. Daar meldde ze dat de strijd om internet en webhandel amper is begonnen. En dat het traditionele bedrijf daarbij nog altijd 'excellente kansen' heeft. Mits het z'n klanten weet te identificeren die on-line gaan en gebruik weet te maken van de nieuwe business-modellen die on-line mogelijk worden. Tijd voor een toelichting.

Wat is de huidige stand van zaken in de strijd om de internet- consument?

"Ik denk dat die strijd in de VS eind 1998 echt is losgebroken, dat dit nu gebeurt in Europa en weldra in Azië. Elektronische verkopen aan consumenten overschreden vorig jaar de 20 miljard dollar. Die groei zal de komende jaren met een factor tien doordenderen en eind 2003 de 200 miljard bereiken. Dat is nog relatief weinig vergeleken met de webhandel tussen bedrijven onderling maar wordt in het concurrentieveld toch steeds voelbaarder.

"Op deze e-commercemarkt staan nu de gevestigde bedrijven tegenover startende dot.commers. Het lijkt op het eerste gezicht een ongelijke strijd voor de oudjes. De nieuwelingen zijn met hun geboorterecht op internet, hun slagvaardigheid en hun vermogen zich met al hun middelen op één zaak te concentreren in het voordeel. Verder zijn zij de lievelingen van de durfkapitalisten. En wat misschien nog het meest telt: De dotcommers hebben niets te verliezen als de oude manier van zakendoen verdwijnt. Dat zij het tot nu toe zo goed op internet doen, leidt vaak tot de conclusie dat de oudjes daar kansloos zijn. Dat is grote onzin. Het traditionele bedrijf begint pas nu terug te vechten."

Hoe schat u de uitslag van die strijd?

"Ik denk dat de kansen van de bestaande grootbedrijf op internet excellent zijn. De dotcommers krijgen weliswaar als eersten de voorlopers, de geavanceerde en technologielievende consumenten binnen bereik. Maar dat is een minderheid en de meerderheid van meer traditionele consumenten komt er de komende jaren aan. Die meerderheid stelt eerder vertrouwen in bekende bedrijven met duidelijke merknamen waarmee zij allang zaken doen. Bestaande bedrijven hebben ook het voordeel dat zij hun klanten zowel on-line als off-line - dus via een echte winkel, krant, teevee en internet - kunnen bereiken. Wat meer vertrouwen wekt. "Bovendien hebben nogal wat dotcommers te weinig van het overvloedig aangeboden durfkapitaal in kernactiviteiten gestoken en blijven zij daardoor te lang verliesgevend. Met het risico dat ze voortijdig omvallen. Daar komt nog wat bij. Uitgerekend het snelle succes van veel internetbedrijven heeft één van hun grootste problemen geschapen: de verwachting onder hun managers dat ze een goudmijn hebben aangeboord en snel rijk zullen worden. Zoiets hindert de vorming van een solide onderneming."

Wie wint?

"Onder de winnaars zullen zich traditionele bedrijven bevinden die op tijd leren werken volgens de regels van het internetspel. Ook beginnende dotcommers zullen winnaars worden als zij het hoofd koel houden en de juiste koers aanhouden temidden van enorme dynamiek en expansie. Het is geen kwestie van traditioneel bedrijf versus nieuwe dotcommer. Het gaat erom wat élk bedrijf moet doen om op internet te overleven. Internet verandert heel wat aan de oude regels en business-modellen. Maar de voornaamste economische principes, zoals 'ken je klant', 'schep reële toegevoegde waarde' en 'onderscheid je van de concurrentie' blijven voor elk bedrijf onveranderd geldig."

Wat de kennis over de klant aangaat: traditionele marketeers concentreren zich op zaken als inkomen, leeftijd, geslacht. U vindt de houding van de consument tegenover technologie het belangrijkst. Waarom?

"In 1997 onderzochten wij de markt voor p.c.'s en ondervroegen een kwart miljoen Amerikanen. We ontdekten daarbij dat als je in de elektronische handel wilt, je het beste kunt mikken op klanten die positief staan tegenover nieuwe technologie en die graag willen gebruiken. Traditionele criteria als opleiding, inkomen, leeftijd en geslacht zijn belangrijk maar komen toch op de tweede plaats. "Uiteindelijk kwamen we tot een verdeling van de consumenten in tien segmenten, met de veelverdienende technologie-optimist aan top en de laagverdienende technologie-pessimist onderaan. Je kunt ook een grovere indeling hanteren, namelijk 'voorlopers' die 30 procent van de Amerikaanse consumenten uitmaken en anno 2003 80 miljard dollar on-line hebben te besteden; doorsnee- consumenten die 45 procent van de bevolking uitmaken en dan 100 miljard dollar elektronisch zullen spenderen; en het restant van achterblijvers van wie velen nooit op internet zullen komen.

"Alleen bedrijven die deze typen internet-consumenten begrijpen en onderscheiden, kunnen ze benaderen met de juiste producten. Wij voorzien dat de meeste 'voorlopers' tussen nu en 2002 zullen overschakelen van voornamelijk on-line surfen naar on-line kopen. Sectoren die vooral bij deze voorlopers aanslaan zijn financiële dienstverlening, boek- en cd-verkopen, reisbureaus, computerfabrikanten en telecombedrijven. Die voelen nu al wezenlijke veranderingen in het concurrentieveld. "Wij voorzien dat vanaf 2002 ook de middengroepen steeds meer on-line gaan winkelen. Dan zullen bedrijven die op deze groepen mikken ook volop betrokken raken bij de strijd om de internet-consument. Dan moet je denken aan confectiebedrijven, autofabrikanten, producenten van verpakte consumentenproducten of traditionele banken."

[Volgens Edwin van der Harst van de Forrester-vestiging in Amsterdam blijkt uit recent onderzoek onder 17.000 Europese huishoudens dat de Amerikaanse gegevens over consumenten behoudens lichte lokale verschillen ook gelden voor Europa. Opvallendste verschil: de gemiddelde Europese lonen liggen hoger.]

Dus een onderneming die zowel voorlopers als doorsnee-consumenten tot de achterban mag rekenen, en misschien ook nog wat achterblijvers, en toch komt met één geïntegreerde internetstrategie, gooit geld over de balk?

"Ik vrees van wel. Zo kondigde Unilever in juli 1998 aan dat het 50 miljoen dollar voor internetreclame zou uittrekken. Ik werd kort daarop gebeld door de verbaasde directeur van een groot internationaal reclamebureau. Of ik wist waar Unilevers doelgroep op internet was te bereiken. Ging het bedrijf in ernst stukken zeep of waspoeder via het net verkopen? Ik moest hem het antwoord schuldig blijven. Ik vermoed dat Unilever op het moment van bekendmaking van de reclamecampagne op internet zelf ook weinig inzicht had in de situatie en eerder handelde uit een vaag onderbuikgevoel van urgentie. Beter iets doen dan niets. Zeker als de investeerder zich masaal op internet stort en alleen al de associatie internet-eigen bedrijf goed is voor de aandelenkoers."

Had een concern als Unilever, geconfronteerd met een nieuwe situatie, beter niets in plaats van iets kunnen doen?

"Grote consumentenbedrijven, die vooral primaire levensbehoeften bieden, staan voor een strategisch dilemma als zij zich mengen om de strijd om de internetgebruiker. Zij bedienen zowel voorlopers als middengroepen en achterblijvers. Steeds meer voorlopers gaan nu on-line winkelen, het gros van de doorsnee's is pas over een paar jaar zover en de meeste achterblijvers zullen nooit zover komen. Deze bedrijven lopen twee risico's: óf ze besteden miljoenen aan internet die te weinig klanten opleveren; óf ze doen niets en wachten verdere ontwikkelingen af met het risico dat ze definitief op achterstand worden gezet.

"Toch zijn er uitwegen uit dit dilemma. In plaats van één internetstrategie construeren die ten onrechte uitgaat van een homogene klantengroep, moet een bedrijf eerst naar het profiel van zijn cliëntèle kijken. Daarna moet het segmenteren naar afzonderlijke producten en merken die passen bij de verschillende klantengroepen. Met die gegevens moeten zij internet benaderen en hun investeringsprioriteiten bepalen.

"Ook moeten traditionele bedrijven hun internetstrategie langs meerdere kanalen voeren en dienen zij de klant vanuit de winkel, krant, teevee of internet op exact dezelfde manier te benaderen. Dat geeft vooral de middenmoot en de achterblijvers onder de klanten vertrouwen. Tot slot kunnen bedrijven doorsnee- of achterblijvende klanten een handje helpen bij het on-line raken, bijvoorbeeld met extra gebruiksvriendelijke websites met speciale attracties, zoals de kans extra goedkoop een p.c. te kopen."

U benadert de strijd om de internetconsument niet alleen vanuit diens motieven en houding, maar ook vanuit nieuwe bedrijfsmodellen die door internet ontstaan en nieuwe kansen bieden. Kunt u dat kort toelichten?

"Internet vergroot het zichtbare aanbod en daardoor dalen de prijzen. Wie nu een auto wil kopen, kan op internet veel meer dan vroeger aanbod bekijken en met elkaar vergelijken. De beschikbare hoeveelheid auto's waaruit de klant kan kiezen groeit dus met als gevolg meer concurrentie en lagere prijzen.

"Ook kunnen bedrijven die op internet investeren aangenaam worden verrast door het effect op de marginale kosten ofwel de kosten van extra productie. Die dalen namelijk sterk. Heeft een bedrijf eenmaal de ontwikkelingskosten van een product eruit en is een break-even- point bereikt dan worden de kosten van verdere productie nihil en wordt die verdere productie zeer lucratief. Dat noopt bedrijven op internet hun schaal zo snel mogelijk te vergroten.

"Kijk je nu als traditionele onderneming naar deze nieuwe situatie dan dringen zich enkele radicale alternatieven op. Zoals totale transformatie van het oude bedrijf tot internetbedrijf. Dat kan eerst pijnlijk maar uiteindelijk heel succesvol uitpakken. Helaas is dat voor bedrijven die zowel voorlopers als middengroepen en achterblijvers tot hun klandizie mogen rekenen nauwelijks een reële optie. Zulke bedrijven kunnen hun internetactiviteiten helemaal apart zetten van de rest van de organisatie. Zo'n onafhankelijke dochter moet dan ook het durfkapitaal en de leiding kunnen aantrekken die bij een nieuw internetbedrijf passen. Want wil het kans van slagen hebben, dan moet het zich kunnen bevrijden van de oude cultuur, zwaartekracht en bemoeizucht van het moederbedrijf."

( a d v e r t e n t i e s )