NIEUWSSELECTIE
KORT NIEUWS
RADIO & TELEVISIE
MEDIA
S c h a k e l s
Benetton
Oliviero Toscani
|
Benetton breekt met Toscani
Door onze correspondent MARC LEIJENDEKKER
ROME, 1 MEI. Na achttien jaar
samenwerking en talloze opzienbarende en vaak omstreden
reclamecampagnes heeft het Italiaanse kledingbedrijf Benetton de
relatie met fotograaf Oliviero Toscani verbroken. In een zaterdag
uitgegeven verklaring bedankte Benetton Toscani voor "de fundamentele
bijdrage die hij heeft gegeven aan een nieuwe stijl van adverteren die
zeer effectief is geweest voor dit multinationale merk." Toscani, die
in de Verenigde Staten is voor werk, liet in een geschreven reactie
weten: "Niets duurt eeuwig. Het is goed om de moed te hebben een einde
te maken aan iets wat prachtig was en ook nog het enthouisiasme te
hebben om nieuwe projecten aan te pakken."
Toscani en Luciano Benetton hebben samen een nieuwe stijl van
reclamemaken geïntroduceerd. De vaak schokkende foto's van
Toscani, opgeblazen tot enorme formaten, vestigden de aandacht op
sociale problemen zonder daarbij specifiek reclame te maken voor
Benetton. De universele visuele impact van deze foto's en de felle
discussies die de reclamecampagnes losmaakten, hebben van Benetton een
wereldmerk gemaakt. Toscani's foto's, soms zelf gemaakt, soms gekocht
van andere fotografen, zijn wereldberoemd geworden. Een stervende aids-
patiënt, een bebloede pasgeboren baby met de navelstreng er nog
aan, een priester die een non kust, een blanke en een zwarte verbonden
door handboeien, rouwende vrouwen na een mafiamoord, een blank, zwart
en geel hart - steeds weer wist Toscani mensen te ontroeren, te
prikkelen of te choqueren. Hij heeft de grens tussen reclame en kunst
doen vervagen. Toscani heeft tientallen tentoonstellingen gehad met
zijn reclamefoto's voor Benetton. Toscani betrok meestal Luciano
Benetton in de lof voor hem. De twee hadden een hechte persoonlijke
band. "Geen enkele ondernemer ter wereld zou de moed hebben gehad om te
riskeren wat Benetton heeft geriskeerd met deze campagnes, " heeft
Toscani eens gezegd. Met de rest van het bedrijf waren de banden
minder sterk. Midden jaren negentig heeft Toscani bijvoorbeeld felle
aanvaringen gehad met de toenmalige managing director, Aldo Palmeri. Ook
met de jongere generatie Benetton, die een steeds prominentere rol
inneemt, is er minder geestverwantschap. Het nieuws over het
beëindigen van de samenwerking komt kort na een enorme rel in de
Verenigde Staten. Daar is Benetton fel aangevallen voor Toscani's foto's
van gevangenen die ter dood zijn veroordeeld. Toscani zou onder valse
voorwendselen de gevangenissen zijn binnengekomen. Familieleden van de
slachtoffers hebben woedend gereageerd, en Luciano Benetton voelde zich
verplicht openlijk zijn excuses aan te bieden. De warenhuisketen Sears
and Roebuck heeft na deze rel een geplande samenwerking met Benetton
afgezegd. De publiciteit voor Benetton zal voortaan worden verzorgd
door dochter Fabrica. Dit is een soort werkplaats voor jonge
kunstenaars en ander talent die is opgezet door Toscani.
|
NRC Webpagina's
1 MEI 2000
( a d v e r t e n t i e s )
|