NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Een absolute monopolist

Nielsen, de Amerikaanse standaard op het gebied van kijkcijfers, is sinds vorig jaar in handen van de Nederlandse uitgever VNU. Behalve het bereik van televisieprogramma's brengt Nielsen ook Internet-verkeer in kaart, een leuke nieuwe 'tak van sport' die voor het bedrijf 'van levensbelang' is.

Door Jochen van Barschot

Het Amerikaanse kijkcijferinstituut Nielsen Media Research krijgt nog altijd brieven van Amerikanen die graag een Nielsen family willen worden, één van de 5.000 huishoudens waarop Nielsen de kijkcijfers van de landelijke televisiezenders baseert. Zulke vrijwilligers krijgen steevast een beleefd briefje waarin Nielsen hen vriendelijk bedankt voor de belangstelling, maar verklaart van de aangeboden diensten geen gebruik te zullen maken. In een begeleidende folder legt Nielsen ook uit waarom. "Ieder willekeurig huishouden in de VS heeft dezelfde kans om geselecteerd te worden. Als we mensen die zichzelf aanbieden zouden toelaten, zou de steekproef niet meer zuiver zijn." Nielsen selecteert daarom zelf de huishoudens waar het zijn Nielsen People Meter aansluit op alle televisietoestellen in huis.

De meter registreert bijna op de seconde nauwkeurig op welk kanaal de televisie is afgestemd. Hij houdt ook bij wat de videorecorder opneemt en welke programma's zijn aangevraagd bij betaaltelevisiestations. Om in kaart te brengen wie allemaal voor het toestel zitten, heeft ieder gezinslid een eigen knop op het kastje. Wie begint met televisie kijken, zet zijn knop op 'groen', wie daar weer mee ophoudt, verandert dat weer in 'rood'. Af en toe begint het groene lampje te knipperen: de kijker moet dan op zijn knop drukken, om aan te geven dat hij inderdaad nog steeds aan het kijken is.

Nielsen onderscheidt zo actief en passief kijkgedrag. Dat is geen overbodige luxe, want steeds meer Amerikanen gebruiken hun televisie als behang, zonder dat ze er echt naar kijken. Nielsen experimenteert ook met meettechnieken waarbij kijkers zelf moeten aangeven of ze hun kijkgedrag als actief of passief zouden omschrijven.

Het gebruik van de People Meter maakt de indeling van het bereik van televisieprogramma's in verschillende groepen mogelijk, zoals geslacht, leeftijd, inkomenscategorie en - in de Verenigde Staten geen onbelangrijke informatie voor marketeers - etnische achtergrond.

Het bedrijf past daarmee in de strategie van VNU, dat zich wil specialiseren in het verkopen van informatie die voor afnemers onmisbaar is. Op die manier wordt het bedrijf minder afhankelijk van de conjunctuur, want ook als het economisch tij tegenzit, blijft de informatie die VNU verkoopt voor de afnemers belangrijk. Bovendien hebben ze geen alternatief. In het geval van Nielsen wordt die informatie misschien zelfs wel belangrijker. Immers, als het aantal te besteden reclamedollars kleiner wordt, neemt het belang van het effectief inzetten daarvan alleen maar toe.

Niet voor niets deed VNU vorig jaar dan ook zijn, door bijvoorbeeld personeelsadvertenties sterk conjunctuurafhankelijke, regionale kranten van de hand, om van de opbrengst (1,8 miljard gulden) Nielsen in te lijven. Dat is overigens nog niet voldoende voor de overname van Nielsen, die 5,7 miljard heeft gekost. VNU heeft de overname deels gefinancierd met een aandelenemissie van 2,75 miljard gulden en de rest met geleend geld.

De informatie die Nielsen verkoopt, sluit aan bij de andere marketinginformatiediensten van VNU. Onderzoekers van Nielsen zoeken voortdurend naar nieuwe manieren om groepen kijkers op te delen in steeds kleinere subgroepjes. Kijken er vooral blanke Amerikanen naar de comedy Friends, of is die serie juist onder Latino's of Afro-Amerikanen een succes? "Zulke dingen willen adverteerders dolgraag weten", zegt Anne Elliot, onderzoeker bij Nielsen. In het geval van Friends blijkt dat blanke Amerikanen er massaal naar kijken (de serie scoort een kijkdichtheid van 12 procent en staat daarmee steevast in de toptien van best bekeken programma's), terwijl het bereik onder bijvoorbeeld Afro- Amerikanen nihil is.

"Of neem de Jerry Springer show", zegt Elliot. "Die had vorig jaar een heleboel kijkers afgesnoept van Oprah Winfrey." Aanvankelijk was Jerry de mannentalkshow en Oprah voor vrouwen. Maar aangezien zowel Jerry als Oprah in de Verenigde Staten overdag uitgezonden wordt, en adverteerders zich overdag richten op de 'boodschappers', "meestal vrouwen dus", aldus Elliot, heeft Jerry de onderwerpen van zijn show aangepast. "Veel meer vrouwen zijn daardoor naar Jerry gaan kijken en uiteindelijk trok hij zelfs meer vrouwen dan mannen. En meer kijkers dan Oprah." Naar Jerry Springer keken vorig jaar gemiddeld 4,4 miljoen vrouwen per dag, naast 3,4 miljoen mannen (samen 7,8 miljoen kijkers). Oprah trok 7,5 miljoen kijkers, bijna alleen maar vrouwen. Inmiddels heeft Oprah Jerry overigens weer ingehaald. Ze trekt nu 8 miljoen kijkers per dag, tegen 6 miljoen voor Jerry Springer.

Met behulp van de People Meter houdt Nielsen het bereik van 2120 televiestations in de Verenigde Staten bij. Reclamemakers in de Verenigde Staten baseren de besteding van 44 miljard dollar aan televisiespotjes op cijfers van Nielsen. Die zijn voor televisiezenders dan ook van levensbelang.

Niet voor niets liggen de cijfers die Nielsen levert daarom regelmatig onder vuur. "Televisiestations beschuldigen ons er altijd van dat de kijkcijfers die we over hen verschaffen te laag zijn", zegt John Dimling, de directievoorzitter van Nielsen, op het hoofdkantoor van Nielsen in Manhattan. Hun eigen onderzoeken leveren structureel hogere cijfers op. "Maar zolang controlemetingen van onafhankelijke derden altijd nagenoeg dezelfde getallen opleveren als die van ons, maak ik me geen zorgen", aldus Dimling. Nielsen is de absolute monopolist op het gebied van kijkcijfers in de Verenigde Staten. Een poging van vier landelijke networks (ABC, NBC, CBS en Fox) om zelf een eigen kijkcijferinstituut van de grond te tillen, is mislukt. Het in 1996 opgezette bedrijf staakte vorig jaar al zijn activiteiten. "Adverteerders gaven toch de voorkeur aan onafhankelijke marktinformatie", zegt Dimling, die sindsdien het rijk weer alleen heeft.

Het bedrijf is daarmee een mooie aanwinst voor VNU. "We waren eigenlijk helemaal niet te koop", zegt Dimling, die ook voor de overname al directievoorzitter van Nielsen was, "maar het bod van VNU was zo goed dat we het niet konden weigeren". VNU betaalde weliswaar een forse prijs voor Nielsen, maar haalde daarmee ook een lucratieve dochter in huis. Nielsen haalt, op een omzet van 400 miljoen dollar, een winst uit de normale bedrijfsvoering van ruim 30 procent. Ter vergelijking, bij de dagbladen ligt die marge op ongeveer 20 procent.

"Toch was het niet alleen een financiële deal", benadrukt Dimling. "VNU ziet ons niet alleen als een winstmaker, wij waren vooral ook een strategische aankoop." Over samenwerken met 'de Hollanders' haalt Dimling zijn schouders op. "Dat is niet wezenlijk anders dan met Amerikanen." Dat Nielsen zijn zelfstandigheid heeft verloren, is voor Dimling al evenmin een probleem. "We zijn in de vijftig jaar dat we bestaan maar net een jaar zelfstandig geweest."

Nielsen maakte tot 1984 deel uit van A.C. Nielsen, het door Arthur C. Nielsen in 1923 opgerichte marketingonderzoeksbureau. In 1950 begint Nielsen het bereik van televisieprogramma's te meten en is Media Research, als onderdeel van A.C. Nielsen, geboren. The Dun & Bradstreet Corporation lijft A.C. Nielsen in 1984 in en maakte van Nielsen Media Research een apart bedrijf. In 1998 krijgt Nielsen Media Research een eigen beursnotering. Die hield stand tot VNU het bedrijf vorig jaar augustus kocht.

Deel uitmaken van een groot uitgeversconcern heeft volgens Dimling als belangrijkste voordeel dat er meer groeimogelijkheden zijn. Afgezien van hier en daar wat synergie met Amerikaanse onderdelen van VNU's marketinginformatiedivisie - Dimling: "er zijn wel wat werkgroepjes die daar naar kijken" - bedoelt hij daarmee vooral kapitaalkracht om overnames mee te doen mee.

De markt voor kijkcijfers groeit weliswaar nog altijd licht, maar om substantieel te kunnen uitbreiden, moet Nielsen nieuwe markten aanboren. Met de overname van NetRatings, eind vorig jaar, stapt Nielsen in het meten van Internet-gebruik. Nielsen had al een klein deel van NetRatings in handen, maar heeft dat nu uitgebreid naar een meerderheidsbelang. "NetRatings gebruikte onze meettechnieken al", zegt Dimling. "Uitbreiding van ons belang lag al een tijdje voor de hand." VNU verschafte uiteindelijk de daarvoor benodigde middelen.

Internet-verkeer meten is voor Nielsen niet alleen een leuke nieuwe tak van sport, vindt Dimling, het is volgens hem van levensbelang voor Nielsen. "Internet zal de televisie veranderen. Consumenten kunnen straks televisie kijken via hun computer en internetten via de televisie. Dus we waren hoe dan ook met Internet in aanraking gekomen."

Dimling hoopt met NetRatings uit te groeien tot "de Nielsen van het Internet-gebruik". Op het wereldwijde web heeft Nielsen echter niet de comfortabele positie die het op de televisiemarkt inneemt. Media Metrix, de grote concurrent op het gebied van het meten van Internet-verkeer, is al sinds 1996 op die markt actief en heeft die al voor een groot deel in handen.

"Wij zullen Media Metrix moeten verslaan door beter werk te leveren", zegt Dimling. "Gelukkig hebben wij meer verstand van marktonderzoek. Wij kunnen de 'Nielsen methode' toepassen op Internet." NetRatings biedt Nielsen bovendien voor het eerst de mogelijkheid verder te kijken dan het Noord-Amerikaanse continent. Nielsen is nu alleen in de Verenigde Staten en Canada actief. "Internet-verkeer meten moet je wereldwijd doen", is de overtuiging van Dimling. In Europa kan Nielsen daarbij, behalve met het voormalige zusterbedrijf A.C. Nielsen, waar al banden mee bestaan, samenwerken met de marketinginformatiediensten van VNU. Die beschikken immers al over een 'reservoir' van databanken met gegevens over huishoudens.