NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

S e l e c t i e

Z.C.A. LUYENDIJK
Advertentiecampagnes van de Postbank gaan in de regel niet over één nacht ijs. De bank beschikt over een omvangrijke pr- afdeling, die doelstellingen nauwkeurig analyseert, doelgroepen identificeert en zorgvuldig de vormgeving van de campagnes in de gaten houdt. Per product wordt een campagne tot in detail gepland. Een advertentie voor een lening wordt bijvoorbeeld aan het eind van de week geplaatst en herhaald op maandag, om autokopers of bezoekers van meubelboulevards die gedurende het weekend in vervoering zijn geraakt door een overmatige hoeveelheid pk's of een peperdure keuken, te attenderen op de gunstige voorwaarden die de bank aan consumenten biedt om zich in de schulden te steken.

Op televisie probeert de bank zich al jaren van andere financiële instellingen te onderscheiden door de nadruk te leggen op individualiteit onder het mom: de Postbank van iedereen, voor iedereen. Enkele jaren geleden deed de bank dat door spotjes met korte verklaringen van uiteenlopende typen Nederlanders over de motieven waarom zij voor de Postbank hadden gekozen, met als uitsmijter een curieus muziekje dat in toon en ritme op wonderlijke wijze synchroon liep met het uitspreken van de in beeld gebrachte slogan ,,Ik, de Postbank.'' Een vernuftige serie spotjes, die alom lof kreeg, hoewel de gepropageerde individualiteit in geen enkel opzicht strookte met de in de praktijk tamelijk uniforme aanpak die bank er ten opzichte van zijn cliënten op na placht te houden. De vele duizenden rekeninghouders, die een omvangrijke administratie met strenge regels noodzakelijk maken, en de tamelijk onpersoonlijke ambiance van een postkantoor voor intieme bankzaken, maken het er voor de Postbank ook niet gemakkelijker op om ,,op maat'' zijn klanten te benaderen. De spotjes op televisie waren er duidelijk op gericht dat euvel te bestrijden.

Twee of drie jaar geleden gooide de bank het op televisie over een andere boeg. In een seconde of 45 werden tientallen Nederlanders van opnieuw uiteenlopende achtergrond getoond - met hier en daar een gezicht van een bekende Nederlander - met daaronder de inmiddels tot hit verheven popsong Vijftien miljoen Nederlanders, een allegorie op het non-conformisme in dit land. Wij Nederlanders, was zo'n beetje de strekking van het spotje met uiterst nationalistische sentimenten, zijn één in het aan de laars lappen van regels en wetten. Het is onze nationale volksaard en die moeten we vooral zo houden, aldus de bank, met als prozaïsche ondertoon in het spotje de onuitgesproken mededeling dat onaangepast gedrag zou moeten leiden tot de gevolgtrekking de persoonlijke financiën dan ook maar bij de instelling onder te brengen.

Maar de bank deed meer dan dat. Hij presenteerde zich als pater familias, als hoeder van nationaal erfgoed, als verspreider van een geloof. Een uiterst pretentieuze benadering, die bejubeld werd in de reclamewereld en de aanzet heeft gegeven tot een hele serie campagnes waarin de afkeer van conventies tot leidmotief is gemaakt.

De Postbank komt nu met een variatie op dit spotje, met een toon die minder eng-nationalistisch is en waarin meer de nadruk is gelegd op individuele eigenaardigheden, tegen een uiterst Hollandse achtergrond. Non-conformisme wordt in het spotje nog altijd gepresenteerd als een nationale deugd, een 'groot goed'. Om te maskeren dat het om een herhaling gaat, is de korrel van de film grover, waardoor de hoofdpersonen en acties enigszins wazig blijven. Het effect is eigenlijk alleen dat het spotje beter opvalt in het reclameblok.

Het staat de Postbank vrij groots en meeslepend zijn klanten te werven, maar enig cynisme is moeilijk te onderdrukken als een dergelijke machinale en berekenende organisatie, die een nationale deugd als rood staan nauwelijks toestaat, zich ontpopt als voorvechter van de vrijheid.