NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

S e l e c t i e

W. LAARMANS
Als dezer dagen een criticus van onze democratie wil aangeven, hoe slecht het ermee gesteld is, schrijft hij: ,,Politici worden tegenwoordig verkocht alsof het wasmiddelen zijn!''

Daarmee maakt deze criticus zich tot tolk van drie algemene opvattingen: (1) dat reclame eigenlijk neerkomt op het bevorderen van de verkoop van wasmiddelen; (2) dat het moderne wasmiddel als product het dichtst nadert tot de moderne politicus; en (3) dat met de combinatie van 1 en 2 de democratie in verkiezingstijd een voorlopig dieptepunt heeft bereikt.

Toevallig valt het begin van deze verkiezingscampagne samen met de introductie van een verbeterd product van Ariel, zodat de omstandigheden goed zijn voor een paar vergelijkende kanttekeningen.

In den beginne was Sunlight Zeep, het grote, groene blok eerlijke zeep. De copywriter had een tekst verzonnen die regelrecht aan de politiek was ontleend: ,,44.000 huisvrouwen kunnen geen ongelijk hebben!'' De meeste stemmen gelden, en wie zou zoveel huisvrouwen durven tegenspreken. Toen kwam de strip van Radion: twee huisvrouwen die hun was vergelijken. Huisvrouw A kijkt met afgrijzen naar de lakens die ze zelf aan de lijn heeft gehangen - grijze troep - en dan naar de was aan het lijntje van buurvrouw B, de Radionvrouw, die met een irritant glimlachje voor haar eigen smetteloos textiel staat. Persil escaleerde, met twee huisvrouwen die over de heg heen ook zo'n wasmiddelendialoog uitwisselden. Het was nog voor de oorlog, het krantepapier was niet wit genoeg om de waskracht van Persil, Radion, enz. weer te geven. Toen ging de wetenschap een rol spelen, met de enzymen die wonderen deden, het biologisch All, het Dreft-sopje, en dit alles natuurlijk in de wasmachine met haar programma's van voorwas en hoofdwas. De huisvrouw als zodanig verdween, werd op hoger plan getild. Wie de was deed moest verstand van scheikunde, biologie en geprogrammeerde machines hebben. Maar het draaide toch weer uit op de laatste vraag: wier was is de witste, bij wie zijn de kleuren het best bewaard gebleven?

De televisiereclame deed zijn intrede. Altijd weer zag je voetballend Jantje in de modder vallen, morsten de kinderen met hun zacht gekookte eitje, ging er een koffiepot om. Het communisme ging ten onder, het poldermodel stak de kop op, maar vuil bleef maar op één manier vuil, en kon maar op één manier schoon worden: door het aangegeven wasmiddel. Om dit telkens weer een nieuwe generatie aan het verstand te brengen, op eigentijdse manier, vergt een talent dat niet iedereen gegeven is. Daarom is het aan de mens brengen van wasmiddelen een van de moeilijkste taken waarvoor een copywriter zich gesteld ziet.

Nu de nieuwe Ariel. Dit heeft inweekkracht. Dankzij deze kracht zijn we weer 'een stap dichter bij het absolute schoon' gekomen. Weliswaar zie je nog hetzelfde vuile voetbalshirtje naast een schoon waarvan het schoon niet van het vorige schoon valt te onderscheiden. Maar het absolute wint veld in de taal van de reclame. BMW noemt zichzelf in Amerika the ultimate driving machine. In Brussel is een restaurant dat het De ultieme hallucinatie. En nu voor het eerst een wasmiddel dat er aanspraak op maakt, het dichtst tot dusver tot een absoluut te zijn genaderd, zoals in Leiden al in de vorige eeuw het absolute nulpunt is bereikt.

Abslouut en ultiem zijn in de taal van de reclame andere begrippen dan in de taal van de politiek. In het eerste geval is het: met andere woorden meer van hetzelfde. In het tweede gaat het de totalitaire kant op, of die van de godsdienst waarin je ook niet twee opperwezens met elkaar laat concurreren, op straffe van oorlog.

De slotsom van dit alles is, dat het verkopen van een modern wasmiddel iets wezenlijks anders is dan het aan het volk brengen van een moderne politicus. De absolute Bolkestein, Borst, Kok, het absolute Paars bestaan niet.