John Kroon
Het ideale winkelcentrum omvat een aantrekkelijke mengeling van detailhandel, diensten en ambachten. Daar komt het in de praktijk zelden van. Een pleidooi voor creatieve vernieuwing.

DE WINKELS ZIJN op hol geslagen. Stonden ze vroeger in een straat of rondom een plein overzichtelijk bijeen, tegenwoordig kan de consument voor zijn inkopen ook terecht op het station, in het ziekenhuis en in het museum. Of hij blijft teleshoppend thuis, achter de computer, dan wel bij tv en telefoon. De klant is een koning geworden die zijn rijk voor het uitkiezen heeft.

Hebben winkels, in het bijzonder winkelcentra, eigenlijk nog wel toekomst? Hoe meer zij te missen zijn als schakel tussen producent en koper, hoe meer hun voortbestaan op het spel staat. Het is de vraag of detaillisten, projectontwikkelaars en gemeentebesturen voldoende van dat besef zijn doordrongen. De inflexibel opgezette winkelcentra vormen nogal eens het bewijs van de traditionele opvattingen in die kringen. Een supermarkt moet erin en nog enkele winkels in de voedingssector. Overwegend detailhandel, een beetje dienstverlening en verder zien we wel. Dat de nieuwbouwwijk eromheen onherroepelijk zal vergrijzen en dus een veranderend koopgedrag zal vertonen, is een zorg voor later.

Soms zijn er signalen die erop duiden dat neringdoenden oog hebben voor de veranderende tijden. Albert Heijn, marktleider in zijn branche, is in Haarlem aan het experimenteren geslagen. De 25 jaar oude vestiging op het Soendaplein heeft dit jaar een gedaantewisseling ondergaan. De klant moet het gevoel krijgen dat hij er niet alleen zijn geld kan besteden, maar zich ook kan laten verwennen. In het hart van de winkel is een cirkelvorming pleintje (L'Avonture geheten) , waar de consument brood, banket en delicatessen kan kopen, maar er ook zijn eigen maaltijden, inheems of exotisch, kan samenstellen en gebruiken. Hij kan er ook gewoon koffie drinken. Regelmatig wordt het plein, waarlangs een tribune staat, gebruikt om klanten kookles te geven en hun te leren hoe ze de nieuwste recepten kunnen toepassen.

De indeling van de supermarkt is zodanig dat de klok te volgen is: artikelen die horen bij de ontbijturen staan bij elkaar, wat bij de lunch past eveneens, enzovoorts. Langs twee zijden loopt de "voordeelstraat': sober ingericht biedt zij de klanten de mogelijkheid langs de koopjes van de week te wandelen. Bijna in contrast daarmee staat de computer die de eigentijdse consument de mogelijkheid geeft even op Internet te surfen. Kleine kinderen kunnen terecht in een aparte speelhoek. Kortom: voor deze mixture van mogelijkheden is de term grootgrutter niet meer adequaat.

Verregaande functiemenging is hier doorgevoerd, maar niettemin kan ook de haastige consument het overzicht behouden, door de logica van de indeling, gericht op de klant die zekerheden zoekt. En voor het overige kan hij terecht bij een informatiebalie naast de kassa's.

Wat een supermarkt in het klein kan doen, kan een winkelcentrum in het groot proberen. Maar de kans dat zo'n poging wordt gedaan, is klein. ,,In de detailhandel is weinig ruimte voor echte creativiteit en vernieuwing. Men kiest voor zekerheid'', zegt ir. J. Haringsma, directeur afdeling ruimtelijke-economische advisering van het Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, IMK. ,,Er is in de detailhandel veel gepapegaai, ook al is het de meest grote onzin. Als de detailhandel niet op de echte trends inspeelt, is het volgens mij de dood in de pot.''

Het zijn geharnaste woorden voor iemand die de detaillisten toch mede tot zìjn koningen moet rekenen. Het IMK is een advies- en voorlichtingsorganisatie voor ondernemers in het midden- en kleinbedrijf, dat indertijd mede op initiatief van het ministerie van Economische Zaken tot stand kwam.

Haringsma en IMK-medewerker drs. P. Klok (hoofd documentatie) trachtten onlangs de discussie over winkelcentra vitaliteit in te blazen door hun gedachten te ontvouwen over het "gedroomde winkelcentrum'. In het blad Vastgoedmarkt voerden zij de grillige, grazende momentconsument op, die overigens toch niet meer dan twee of drie verschillende winkelcentra per jaar bezoekt _ zo wees onderzoek uit. Het is de consument die van zekerheid houdt, maar ook af en toe verrast wil worden.

Het gedroomde winkelcentrum wordt niet gehinderd door planologische bezwaren, dogmatische concepten of politici die barricades opwerken om hun "recreatieve binnenstad' te beschermen. Het gedroomde winkelcentrum is geen ontwerp of een maquette. Het is de weerspiegeling van een gedachtengang. Een afrekening met de opvatting dat je winkels voor fun hebt en andere winkels voor run . ,,Want dat onderscheid is lariekoek'', zegt Haringsma. Er zijn wel andere aanwijzingen _ zoals tanende omzetcijfers _ die duiden op de noodzaak tot vernieuwing.

In de ideeën voor het gedroomde winkelhart gaat het niet om bijzondere architectuur of de keuze voor een luxueuze uitvoering, het upgraden , zoals dat in jargon wordt genoemd. Functiemenging en horizontale samenwerking tussen de detaillisten, desnoods autoritair afgedwongen, zijn wel de trefwoorden. Net als overigens het behoud van het bestaande dat goed is. Klachten over de verblokkerisering en de pizzaficatie ten spijt kan geen winkelcentrum zonder zijn trekkers die voor herkenbaarheid zorgen en er de loop in brengen.

De functiemenging bestaat uit meer dan een breed, branche-overschrijdend assortiment. Functiemenging in het gedroomde winkelcentrum is vooral een symbiose van detailhandel, horeca, dienstverlening en ambachtelijke werkzaamheden.

Daarvan zijn, om de gedachten te bepalen, praktische voorbeelden te geven. De kleermaker in een modewinkel, al was het maar om de broekspijpen binnen een half uur op de juiste maat te krijgen, maar ook kan de koper er zijn T-shirts laten bedrukken. In de doe-het-zelfzaak kan de klant planken niet alleen op maat laten zagen, maar ook voor andere karweitjes is daar een klussendienst waarop hij een beroep kan doen. In het café is kinderopvang, de fietsenwinkel verhuurt ook fietsen, de foto- en videozaak doet aan portretfotografie. In de meubelzaak zitten een pottenbakker en een glasblazer die voor de aanvullende woonaccessoires kunnen zorgen.

Het ideale winkelcentrum speelt zo in op de trend dat de consument maatwerk wenst en dat de detailhandel niet ontkomt aan vervlechting . Dus: eten in de supermarkt, koffiedrinken in het reisbureau.

De vraag is hooguit hoe ver functiemenging kan gaan. Soms heel ver. In Santa Monica (Californië) heeft een advocaat zich in een café gevestigd en er inmiddels hulpkrachten bij moeten nemen. Bij de Franse kapper Jacques Carrié kan de klant zich niet alleen laten knippen, maar hij kan er binnen een uur ook lunchen.

Een dergelijke aanpak vergt een ander type detaillist dan we nu veelal kennen _ die met een blik zo breed als zijn eigen winkelruit. De onwil tot onderlinge samenwerking van de deelnemende winkeliers heeft ertoe geleid dat de zogenoemde middenstandswarenhuizen die in de jaren zeventig ontstonden, in de meeste gevallen het loodje hebben gelegd. Zelfstandige winkeliers vestigden zich gezamenlijk in één gebouw, het middenstandswarenhuis. Het gebrek aan samenhang bleek evenwel op den duur funest te zijn.

Maar er zijn enkele leerzame uitzonderingen, zoals het warenhuis Vanderveen in Assen. Over 13.000 vierkante meter verspreid zijn in dit complex ruim zestig winkels gevestigd die, met behoud van hun identiteit, gemeenschappelijk naar buiten treden. Een kapper, een reisbureau en een bank zorgen er voor de dienstverlening, maar er is ook afwisselend plaats voor ideële organisaties als Unicef of het Rode Kruis.

Het concept van het middenstandswarenhuis is wellicht toe te passen op het winkelcentrum als geheel. Denkbaar is een systeem waarbij franchisegevers van min of meer verwante winkelformules bekijken of ze als groep gemeenschappelijk naar buiten kunnen treden. Aan de andere kant staat dan één franchisenemer die diverse formules (winkelketens als ETOS, M & S) in een centrum verzamelt. De franchisenemer is een krachtige manager die met de bedrijfsleiders in de verschillende winkels hùn formule bewaakt. De winkelier is hier in dienst van het grote geheel. Dat is even slikken in middenstandskringen. Maar iets dergelijks komt voor, bijvoorbeeld in het Venlose winkelcentrum De Gelderse Tweepoort.

De mogelijke kostenbesparing bij deze constructie zijn aanlokkelijk. Een gezamenlijke verwarmingsinstallatie, magazijn en kantine, niet meer een eigen toilet voor elke winkel, kortom: een flinke winst aan ruimte die anders niet aan de verkoop en dus slechts onrendabel kan worden besteed. Verregaande samenwerking biedt ook de mogelijkheid tot een flexibele inzet van personeel.

In dit ideale winkelcentrum is natuurlijk ook over de logica van de indeling nagedacht. Dus staan speciaalzaken die zich richten op bepaalde consumentengroepen, bijvoorbeeld de jeugd, naast elkaar. En als we dan toch aan het integreren zijn, is de volgende stap niet zo moeilijk meer: sloop de tussenmuren tussen de winkels. Die zijn toch nergens voor nodig? Dan nog iets: als kralenrijgers en andere alternatieve neringdoenden tot de charme van de binnenstad behoren, waarom zouden ze niet ook een hoek in het winkelcentrum kunnen hebben?

In het ideale winkelcentrum gaat winkelen weer om het winkelen zelf, in de brede zin van het woord. Een dixielandband of een clown moeten niet nodig zijn om het publiek te verlokken. Al kan het altijd nog gekker: de Amerikaanse supermarkt Kroger zorgt van tijd tot tijd voor een kunstmatige onweersbui boven zijn groente-afdeling.

Er zijn aanwijzingen dat consumenten genoeg hebben van al te protserige winkelboulevards en -centra. In Californië is de anti-mall beweging ontstaan. Representatief daarvoor is the Lab in Casta Mesa. Een winkelcentrum dat een pleidooi is voor eenvoud. Zestien winkels staan er in een oude fabriek bijeen, met in het centrum (de "Huiskamer') een groente- en kruidentuin, oude sofa's en een poolbiljart. De winkels mikken op de jeugd en hebben een aanbod van surfartikelen tot alternatieve cd's.

Flexibiliteit is het kernwoord en dus is er geen plaats voor fraai, maar moeilijk te verwijderen marmer. Integendeel, The Lab, waar de omzet binnen drie jaar bijna is verdubbeld, manifesteert zich als een visueel protest tegen het gelikte winkelcentrum. De deuren en ramen zijn hergebruikt. De klanten kunnen er scherven kopen om een mozaïek in een gemeenschappelijke muur aan te brengen en daarbij ook nog het prettige gevoel krijgen dat de opbrengst voor een goed doel is.

Onderzoeker Klop van het IMK signaleert de behoefte dat de consument terug wil naar de basis: winkelen moet zowel zekerheden als verrassingen bieden. Het winkelcentrum moet erin slagen dat het in "het loopje' van de potentiële klant komt te liggen. Een eigen loopje hebben bijna alle bezoekers van de winkelgebieden in de binnensteden; de uitdaging voor winkelcentra is de charme van de binnenstad, althans iets daarvan, binnen zijn muren te krijgen. Klop is niet erg optimistisch over de kans dat het gedroomde winkelcentrum realiteit wordt. Hij kent zijn pappenheimers ,,Projectontwikkelaars en beleggers zullen waarschijnlijk zeggen: tja, die theorieën over functiemenging zijn wel aardig, maar er moet brood op de plank komen. Oké, dan moeten ze maar lekker de gebaande paden blijven nemen.''