HENK VAN GELDER
De beelden lenen zich bij uitstek voor de dag van vandaag: 1 mei. We zien de oefeningen voor een parade in zo'n dictatoriaal geregeerd land in het verre oosten. Eén man stuntelt wat met het bord dat hij geacht wordt op te houden, en wordt prompt uitgekafferd door een sergeant-achtig type. Chagrijnig fietst hij met zijn bord naar huis. De volgende dag neemt de Grote Leider de parade af.

Duizenden ondergeschikten draaien hoog boven hun hoofd duizenden borden om, die allemaal samen het portret van de Leider vormen. Op één na, zodat diens stralende gebit een zwart gat vertoont. Dan komt de oorzaak in beeld: het is die ene man uit het begin. Tevreden knorrend slaapt hij door de wekker heen. De tekst: ,, ...zeker Delta Lloyd''.

Na de ijshockey spelende kunstschaatser en de man die zich in een botsautootje in het stadsverkeer waagt, is vanavond voor het eerst de nieuwe commercial van Delta Lloyd te zien. Vóór het NOS-journaal van 8 uur en na het journaal van 10 uur, middenin Barend & Van Dorp en ook tijdens Big Diet op SBS6, hetgeen gezien de lichaamsomvang van de uitslapende man een passende omgeving mag heten.

Het filmpje werd geregisseerd door Matthijs van Heijningen jr en opgenomen in China. Niet in Peking, omdat de autoriteiten te elfder ure toch lastig gingen doen over de gekozen locaties, maar in Shanghai. Ook daar stonden genoeg grauwe gebouwen om de gewenste sfeer op te roepen, terwijl een leeg vliegveld in de buurt dienst kon doen als het grote paradeplein. Honderd politiekadetten, naderhand in de computer vermenigvuld tot een onafzienbare menigte, hulden zich in fictieve uniformen met een Chinees ogend teken op de pet - in werkelijkheid het embleem van een plaatselijke emmerfabriek.

De machthebbers zagen er nauwlettend op toe, dat het allemaal niet te veel op de Chinese realiteit zou lijken. De reclamemakers van het Amsterdamse bureau TBWA/Campaign trouwens ook, want het moest een fictief land blijven. De taal die er wordt gesproken, de teksten die in beeld komen alles is verzonnen. ,,Als het maar Aziatisch lijkt,'' zegt creative director Diederick Hillenius. ,,Het zou ook Noord-Korea kunnen zijn. Je moet de indruk krijgen dat het echt een journaalbeeld uit zo'n soort land is. Daarmee hopen we ook, middenin een reclameblok, qua stijl een beetje op te vallen.''

Drie jaar geleden stelde de verzekeringsmaatschappij Delta Lloyd vast, dat het bestaande imago - groot, betrouwbaar en degelijk - niet langer voldeed. Men wilde voortaan ook alert en eigentijds, zelfverzekerd en ondernemend zijn. Wie bij ons een verzekering heeft, zo werd het reclamebureau voorgehouden, kan wel wat extra risico nemen. Daarop doorredenerend kwam Hillenius, samen met zijn collega Poppe van Pelt, op het idee van het bewust genomen risico. Niet de komische ongevallen, waarin concurrent Centraal Beheer (,,even Apeldoorn bellen'') excelleert, maar de opzettelijke uitdaging: de kunstschaatser, de man in de botsauto en nu de dicatoriaal geregeerde uitslaper. ,,Als je voor een campagne eenmaal je eigen terrein hebt gevonden,'' aldus Van Pelt, ,,dan kun je daar heel lang mee doorgaan. Dat zie je aan Centraal Beheer.''

En tot dusver heeft het gewerkt, constateert brand manager Ton Gobes van Delta Lloyd: qua merkbekendheid is de verzekeraar van de zevende plaats opgeklommen naar de derde. Nationale Nederlanden en Aegon blijven de bekendste, maar op die derde plaats staat Delta Lloyd nu ongeveer even hoog als Centraal Beheer. De reclame mag zodoende wel wat kosten: ,,De filmpjes moeten trouwens ook lang meekunnen. Je moet er telkens nog wat nieuws in kunnen zien.''

Drie dagen is er in China gefilmd, en daarna kostte het nog vijf weken in de montagestudio om alle losse elementen samen te voegen en te vermenigvuldigen. ,,Door de grote Amerikaanse speelfilms raken de mensen steeds meer verwend,'' zegt Van Pelt. ,,Je moet tegenwoordig echt iets laten zien.''

Eerder verschenen artikelen in het archief.