Onderuit met chips en een biertje

Het jaar 2001 wordt het jaar van de waarheid voor Dick van der Graaf. De directeur van de Holland Media Groep staat een zware taak te wachten. Bij RTL4 dat eindelijk eens winst moet gaan maken; bij RTL5 dat een financieel-economisch kanaal wordt en bij het nieuwe Veronica, 'Yorin': "Over een nieuwe naam worden altijd grappen gemaakt."

Door Japke-D. Bouma en Dirk Limburg

Dick van der Graaf is al sinds december 1999 de baas van de Holland Media Groep: RTL4, RTL5 en Veronica. Maar pas de afgelopen maand deed hij voor het eerst ferm in het openbaar van zich spreken. Op de presentatie van Me, de nieuwe naam voor Veronica, sprak hij agressieve woorden over het beleid - en dus over zijn voorgangers - bij de HMG: "We hebben zitten slapen de afgelopen jaren." Volgens hem gaat de Nederlandse televisiemarkt een uiterst competitieve periode in. De zenders kunnen alleen overleven als ze er in slagen marktaandeel op SBS en de publieke omroep te veroveren. "We gaan jullie schade toebrengen", waarschuwde hij alvast.

De Me-presentatie werd zijn vuurdoop. Hij kreeg meteen het lid op de neus, want de naam mocht niet. De rechter oordeelde dat het te veel leek op WE, van het kledingbedrijf dat een kort geding had aangespannen. Een week later ging Veronica Yorin heten. Maar weer een week verder, blijkt dat HMG in beroep gaat tegen de uitspraak.

Wordt het toch weer Me?

"Nee. We houden de naam Yorin. Maar we willen van de rechter horen dat Me ook gekund had. Het is een puur principiële kwestie."

Niet omdat Yorin klinkt als 'urine' op z'n Engels?

"Beslist niet. Over een nieuwe naam worden altijd grappen gemaakt. Dat was bij Me ook zo: bami, mietjes, noem maar op. Daar laten we ons niet door afschrikken."

De campagne voor de nieuwe naam van Veronica kost miljoenen guldens - deels weggegooid geld. Maar Dick van der Graaf doet laconiek. "What's in a name?", citeert hij Shakespeare. Die kalmte zal hem de komende tijd nog van pas komen, want er lijkt inderdaad een zware strijd op til. Fons van Westerloo's SBS is al heel succesvol met de brede publiekszender SBS6 en het vrouwenkanaal Net5. En SBS heeft het zieltogende Fox8 overgenomen en zal dat kanaal per 1 mei omvormen tot V8 en daarmee de jeugdmarkt, en dus Yorin, onder vuur nemen. Ook de publieke omroep verlaat de vertrouwde stellingen met een duidelijker zenderindeling. Vooral Nederland 1 en 2 blijken steeds geduchter tegenstanders voor RTL4.

In de jaren zeventig was hij hippie, met lang haar. En speelde hij bas in de begeleidingsband van de Amsterdamse poplegende Wally Tax. Dick van der Graaf lacht schaterend om die onthulling. Het verschil met zijn huidige job bij de HMG is kleiner dan we denken, zegt hij. "Ik heb nog steeds het gevoel dat ik in een bandje speel en ik ben nog steeds creatief bezig." Hij is blij dat hij met zijn muziekverleden heeft gebroken: "Anders was ik nu bassist geweest in het VARA-dansorkest." In plaats daarvan maakte hij carrière in de wereld van reclame en televisie.

Op zijn kale directiekamer staan drie kleine tv's op een laag kastje. Hij staart er naar - zijn HMG-zenders. Het is vroeg in de middag. Op RTL4 is een Amerikaanse soap, op RTL5 laat een dame haar billen schudden met een trillende afslankband en op Yorin babbelt iemand een telefoonspelletje aan elkaar. "Ja, ik schaam me soms dood als ik overdag kijk. Daar moeten we echt iets aan gaan doen."

Het begin is er. Yorin heeft inmiddels een naamsbekendheid van 84 procent en op 23 april wordt de nieuwe HMG-internetportal gepresenteerd. Ook de plannen voor RTL5 zijn bekendgemaakt. Het wordt vanaf juni een zakelijk kanaal met overdag financiële programma's. 's Avonds moet RTL5 de strijd aanbinden met de publieke omroep. Dat kan ook voor het eerst; na vijf jaar is de door de Europese Commissie opgelegde groeibeperking voorbij. Maar Van der Graaf is natuurlijk nog niet klaar. Voor Yorin begint het überhaupt pas en ook bij RTL4 moet nog veel gebeuren. Eindelijk zal er geld verdiend moeten worden, na jarenlang investeren en veranderen zonder veel resultaat. Maar het belangrijkste is misschien nog wel dat Van der Graaf de interne schade herstelt die zijn voorganger Pieter Porsius binnen HMG heeft aangericht. Onder diens bewind vond binnen het bedrijf een volledige mentale erosie plaats. De man dicteerde zijn personeel, in plaats van te communiceren. Twee belangrijke directieleden vertrokken, degenen die bleven namen geen beslissingen meer. SBS profiteerde van die besluiteloosheid, zegt Van der Graaf. Het kon ongehinderd belangrijke speelfilmpakketten aankopen en toonaangevende presentatoren als Ten Brink en Frequin overnemen.

Intern moet u afrekenen met uw voorganger Porsius. Hoe staat het met diens belofte binnen drie jaar de winst van een magere 3 ton naar 80 miljoen gulden in 2000 te brengen?

"Meteen bij mijn aantreden heb ik duidelijk gemaakt dat als men het bedrijfsresultaat sky high wilde hebben in no time, ze dan mij niet moesten vragen. Ik ben iemand van stapje voor stapje - van draagvlak creëren. Overigens is het over 2000 al veel beter gegaan dan ik voorzag in mijn driejarenplan uit 1999. Onverwacht groeide de reclamemarkt met 12 procent en kon ik een winst van 28 miljoen euro bekendmaken. Dit jaar zit zo'n groei van de reclamemarkt er niet in, maar toch willen we over 2001 de winst verder laten stijgen. Dat betekent dat we de kosten goed in de klauwen moeten houden. "

U was nog maar net aan de slag toen aandeelhouder Veronica aankondigde HMG te willen verlaten.

"Het was een chaotische tijd. We wisten niks zeker, niet of we de rechten mochten houden, de programma's, de naam. Van der Reijden (de voorzitter van de Vereniging Veronica, red.) deed voorkomen alsof hij CLT kon uitkopen. Didier Bellens, CLT-topman, vroeg me om advies voor hij een beslissing nam. 'Koop hém maar uit,' zei ik, 'want dan kan ik door met die tent'. Later realiseerde ik me hoeveel vertrouwen uit die vraag sprak. Zo hoort communicatie in een bedrijf te gaan."

Is het nu makkelijker met één aandeelhouder?

"Ja, de doelstellingen van Veronica en CLT lagen volstrekt uit elkaar. CLT wilde een business drijven, het bedrijf economisch en commercieel exploiteren. Veronica was eigenlijk een publieke omroep waar iedereen meesprak. Met een Poolse landdag kom je niet ver."

In de visie van Dick van der Graaf is HMG een "familie van zenders", die elkaar aanvullen en versterken. Daarom klikte het zakelijk ook niet zo met Bert van der Veer, de programmadirecteur van RTL4, die Van der Graaf afgelopen najaar ontsloeg. Van der Veer zag zichzelf als de onafhankelijke hoofdredacteur van RTL4, die ten koste van Veronica en RTL5 moest kunnen opereren. Onder Van der Graaf kan daar geen sprake van zijn.

Bert van der Veer pleitte ook voor meer 'inhoud' op RTL4.

"Ik had wel eens de indruk dat Bert een Nederland 4 van RTL4 wilde maken. Met documentaires, nieuwsprogramma's en duur drama. We hebben daar het geld niet voor. Bovendien is het onze missie niet. RTL4 is in de eerste plaats bedoeld als prettig entertainment voor een gezin in een keurig rijtjeshuis van vijf ton waar de vrouw parttime werkt en de man fulltime. Met een actief hobbyleven. Het blijft een station van lekker languit onderuit met een zak chips en een biertje: laat het allemaal maar over me heen komen."

RTL4 kan volgens u nooit een kanaal worden met kwaliteitsprogramma's?

"Op dit moment zijn adverteerders vooral geïnteresseerd in een zo groot mogelijk bereik tegen zo laag mogelijke kosten. Zo werkt het media-inkoopsysteem op dit moment. Ze willen niet extra betalen voor een spotje tijdens Barend en Van Dorp, ondanks dat ze dan een selectiever, koopkrachtiger doelgroep bereiken. Alle tv-stations zitten in dat systeem gevangen. HMG kan niet in zijn eentje een kwalitatief prijsbeleid gaan voeren."

Dus de adverteerder blijft de baas?

"Ja, tot we met settop-boxen voor gespecialiseerde kanalen geld van de kijker kunnen vragen."

Van der Graaf vergelijkt de Nederlandse televisiemarkt met een winkel. De kabelbedrijven, drie groten en een aantal kleintjes, zijn supermarkten. HMG is een producent van A-merken. "Het is hetzelfde als wanneer Procter & Gamble een nieuwe shampoo bedenkt en AH om ruimte in de schappen vraagt. Zo willen wij ruimte voor onze zenders en kunnen de kabelaars vervolgens meer geld vragen voor hun aanbod. Zoals Albert Heijn winst maakt op die shampoo. "We willen die kanalen eventueel samen met de kabelbedrijven ontwikkelen. Zowel de kabelexploitanten als wij kunnen de digitalisering niet alleen tot stand brengen. In die fase zitten de besprekingen. We hebben nu een gemeenschappelijke doelstelling, ook omdat de regering wil dat dit land over 7 jaar gereed is met de digitalisering. Met Casema en Essent (samen in Mediakabel) hebben we al extra kanalen met Big Brother-beelden aangeboden en we doen dat nu rond het Yorin-programma Starmaker. Met de andere grote kabelaar UPC gaat het moeilijker."

Hoe ziet zo'n gespecialiseerd kanaal eruit?

"Bijvoorbeeld Talk TV. We hebben de rechten van Barend en Van Dorp van de afgelopen jaren. We hebben ook Oprah, Judge Judy, Jenny Jones en we komen met een paar nieuwe talkshows. Letterman zou ik daar graag bij hebben. Met tussen de 8 en 16 shows maak je een programma van 8 uur en dat herhaal je twee keer per dag. Het kost minder dan tien procent van een normaal kanaal. Met tien mensen extra vul je een heel nieuwskanaal."

Voor Sport7 bleek 1,50 gulden per maand al te duur.

"Ten eerste moet je ervoor zorgen dat er genoeg decoders zijn geplaatst. Ik schat dat dat nog een jaar of drie, vier duurt. Maar om die settop- boxen aantrekkelijk te maken moet je iets toevoegen, niet iets van het publiek afnemen, zoals destijds bij Sport7. Je moet meerdere kanalen in een pakket aanbieden. Dan willen mensen best een paar gulden per maand neertellen."

Hoe verdien je geld met die themakanalen?

"Met reclame en abonnementen, net als bij tijdschriften. De reclamebestedingen zullen toenemen als er kanalen met gefocuste onderwerpen komen. Dat is ook op de tijdschriftenmarkt gebeurd. Voorwaarde is wel dat je van die programma's de rechten hebt. Alleen eigen content kun je exploiteren. Momenteel is 5 procent van de programma's bij HMG van ons. Dat moet de komende drie jaar naar 25 procent."

Maakt goed lopende betaal-tv RTL4 overbodig?

"Integendeel. Het is onze etalage. Alleen als die mooi blijft, en dat geldt ook voor Yorin en RTL5, kunnen we abonnees trekken voor de betaalkanalen. Bovendien hebben we hun winst nodig om dit soort initiatieven te ontwikkelen. "

U praat als een marketingman, denkt u wel eens over programma's na?

"Jazeker wel. Bijvoorbeeld over nieuwe programma's voor Yorin. Het leek me een goed idee daar een nieuwsprogramma voor jongeren te brengen - helemaal gericht op hun belevingswereld. Met daarin bijvoorbeeld de vraag of je met al die MKZ nog wel veilig je hamburger kan eten. Aan zo'n programma werken we nu. "