NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Boekhouders aan de bal

België en Zweden openen op 10 juni het Europees kampioenschap voetbal. Voordat de eerste bal rolt is al duidelijk dat de Europese voetbalbond UEFA in financieel opzicht de grote winnaar is. Nederland wordt nauwelijks beter van het toernooi. 'Wat wij doen is kwartjes en dubbeltjes tellen.'

Door Arjen Ribbens en Erik van der Walle
Leuk zo'n Europees kampioenschap voetbal in eigen land, maar wat kost dat nou? Het is niet de eerste gedachte van de voetballiefhebber. Hij verheugt zich op de komst van Raúl en Zinedine Zidane, sterren die gaan bewijzen dat op de steppe van de Amsterdam Arena wel degelijk goed voetbal mogelijk is. Geld is ook niet de eerste zorg van de sportbestuurder. Hij denkt aan het gedeukte imago van Nederland als organisator van grote sportevenementen. Na het fiasco van de Wereldruiterspelen en de Gay Games kan een geslaagd Euro 2000 een eind maken aan de schampere opmerkingen bij de internationale sportbonden.

Maar de rekenmeesters - de boekhouders en de sponsors - zij hopen dat Euro 2000 goed is voor de portemonnee van Nederland. Méér werkgelegenheid, méér toeristen en een positieve handelsbalans. Want net als de bal moet ook het geld rollen.

Het Nederlands Economisch Instituut (NEI) in Rotterdam maakte in 1994 in opdracht van de nationale voetbalbond KNVB de eerste maatschappelijke kosten-batenanalyse van het Europees kampioenschap voetbal. Als aanhangsel zat de prognose bij het bidbook dat aan de regering werd voorgelegd. Op verzoek van het ministerie van Economische Zaken controleerde het Nederlands Research Instituut voor Toerisme (NRIT) deze berekeningen. Daarbij bleef het niet, want in opdracht van drie ministeries, het Nederlands Bureau voor Toerisme en de vier speelsteden kwam het onderzoeksbureau MeerWaarde in Amsterdam in maart van dit jaar met een nieuwe prognose.

Nog vóór de aftrap zijn er dus drie financiële rapporten over Euro 2000 - dat zijn er drie meer dan in België, dat het toernooi samen met Nederland organiseert. "Wij emmeren steeds maar over de cijfers", bevestigt I.J. Boeckhout, samen met M.F.M. Briene de auteur van het NEI-rapport, de Nederlandse preoccupatie met de financiën. "In België leeft die discussie nauwelijks. Ze gaan ervoor en zeuren niet."

Kijk ook naar de Franse houding, zegt Boeckhout. Speciaal voor de finale van het wereldkampioenschap voetbal verrees twee jaar geleden in Parijs het Stade de France. Dat nieuwe stadion, nog altijd zonder vaste bespeler, kostte met de omliggende infrastructuur twee miljard gulden. Boeckhout: "Voor de grandeur van het land nam de Franse regering beslissingen die wij nooit zouden nemen. Wat wij in Nederland doen is kwartjes en dubbeltjes tellen."

Ook Barcelona, Atlanta en Sydney kregen het afgelopen decennium met het oog op de Olympische Spelen een facelift. Maar van zo'n revitalisering van wegen, hotelvoorzieningen en telecommunicatie is in Nederland geen sprake. De tramlijn naar De Kuip is versneld afgemaakt, zegt de voorlichter van de gemeente Rotterdam. En voor de opvang van buitenlandse supporters komt tijdelijk een lowbudget camping op sportpark Xerxes. Nee, Euro 2000 is geen katalysator voor de bouwsector in Nederland. Het directe economische effect van het toernooi, zeggen de onderzoekers, wordt vooral bepaald door uitgaven van buitenlandse supporters, organisatorische bestedingen, merchandising en het bewaren van de openbare orde.

Maar hoe maak je een correcte schatting van zulke bestedingen? Een eenduidig antwoord is moeilijk te geven, blijkt uit de sterk uiteenlopende conclusies van de gehouden onderzoeken. Volgens het Nederlands Economisch Instituut genereert Euro 2000 voor 613 miljoen gulden aan bestedingen. De kosten voor de overheid schat het NEI op 100 miljoen, de belastingopbrengsten op 285 miljoen gulden.

Aantrekkelijke cijfers die jarenlang niet ter discussie stonden. Tot begin januari het NOS Journaal de voorlopige prognose van bureau MeerWaarde naar buiten bracht. Het Europees kampioenschap levert de Nederlandse economie slechts 200 miljoen gulden op, de inkomsten voor de overheid zouden zelfs negatief uitvallen.

Directeur H. Been van de stichting Euro 2000 reageerde de volgende dag met een waslijst van kritiek. Prutswerk, die conclusie drong zich op. MeerWaarde schetste volgens Been een beeld dat "sterk afweek van de werkelijkheid". De toernooidirecteur kreeg deels gelijk. Want in het officiële rapport dat MeerWaarde in maart publiceerde, waren de uitkomsten bijgesteld. De extra bestedingen voor de Nederlandse economie waren met 70 miljoen verhoogd naar 268 miljoen gulden en plotseling leverde het toernooi voor de overheid een klein batig saldo op.

E. Oldenboom van MeerWaarde geeft toe fouten te hebben gemaakt, maar wijst ook met een beschuldigende vinger naar de stichting Euro 2000. Pas na de uitgelekte eerste versie van zijn rapport verleende de organisatie medewerking aan zijn onderzoek en kon hij een aantal foute uitgangspunten bijstellen. Voor de boze reactie van de toernooidirecteur toont de econoom begrip. "De teneur van alle berichten over Euro 2000 is negatief. De organisatie had alle kaarten gezet op het economische effect. En dan komt er zo'n onderzoeker die alle mooie cijfers onderuithaalt."

Tussen de twee belangrijkste prognoses over de impuls voor de Nederlandse economie van Euro 2000 gaapt een kloof van 345 miljoen gulden. Toch is het gat minder groot dan het op het eerste gezicht lijkt. De gebruikte onderzoeksmethoden lopen sterk uiteen. NEI heeft alle bestedingen die verband houden met het toernooi op een rij gezet, MeerWaarde inventariseert alleen de uitgaven die extra (additioneel in jargon) zijn voor de Nederlandse economie. Oldenboom: "Mijn zeef is veel fijner. Als sprake is van een vraagverschuiving tel ik een besteding niet mee."

De uitgaven van de Nederlandse supporters (36 miljoen bij het NEI), de bouw van het Gelredome en de uitbreiding van het PSV-stadion (samen 175 miljoen) en de kosten van het bewaren van de openbare orde (72,5 miljoen) tellen bij MeerWaarde daarom niet mee. Het geld dat de Nederlandse supporter aan een wedstrijd uitgeeft, zou hij anders aan de Efteling of een soortgelijke dagtocht hebben gespendeerd, redeneert Oldenboom, die zijn onderzoeksmethode modelleerde naar internationale voorbeelden. Wat betreft de politiekosten hanteert hij dezelfde strenge regels. Zonder Europees kampioenschap had de overheid het geld aan iets anders uitgegeven. En het Gelredome, zegt Oldenboom, is niet speciaal voor Euro 2000 neergezet.

Wat betreft de investering in de twee stadions geven de onderzoekers van het NEI Oldenboom gelijk. "Dat hebben we zes jaar geleden naar eer en geweten aan Euro 2000 toegeschreven", zegt Boeckhout. "Maar je moet nu vaststellen dat deze investeringen passen in de structurele ontwikkeling van Vitesse en PSV." Rekening houdend met het methodologische geharrewar lopen de uitkomsten van beide prognoses nauwelijks uiteen. Als we de uitgaven van de Nederlandse supporters, de stadions en het bewaren van de openbare orde buiten beschouwing laten, verdampt de NEI-impuls van ruim 600 miljoen tot een bedrag van 329 miljoen gulden. Dat verschilt nog maar weinig met de 268 miljoen die MeerWaarde voorspelt.

Zeker is dat de grootste geldstromen buiten Nederland om gaan. De Europese voetbalbond UEFA heeft de drie belangrijkste inkomstenbronnen: de kaartverkoop, de uitzendrechten en de contracten met sponsors. Het Zwitserse bureau ISL exploiteert de marketingrechten van het toernooi en garandeerde de UEFA naar verluidt een bedrag van 200 miljoen Zwitserse franken (280 miljoen gulden). De uitzendrechten deed de bond zelf van de hand voor een geschat bedrag van 200 miljoen gulden. Vrijwel alle 31 wedstrijden zijn uitverkocht, wat een bruto opbrengst van zo'n 150 miljoen gulden betekent. Tegenover deze inkomsten staan twee grote uitgaven: als dekking van de organisatiekosten betaalt de UEFA aan de stichting Euro 2000 een bedrag van 125 miljoen gulden. Daarnaast stort de UEFA 164 miljoen gulden in de prijzenpot van het toernooi.

In deze miljoenendans staat Nederland grotendeels buitenspel. Natuurlijk, minister Zalm van Financiën kan zich verheugen op extra belastinginkomsten. Zelfs over het prijzengeld dienen de deelnemers in Nederland al premie te betalen. De grote stimulans voor de Nederlandse economie moet vooral komen van de buitenlandse bezoekers. Gerekend mag worden op ten minste 150.000 buitenlandse fans en een half miljoen overnachtingen. Uit onderzoek van de British Tourist Authority bleek dat de 280.000 buitenlandse bezoekers aan het EK in 1996 in Engeland zorgden voor 315 miljoen gulden aan extra inkomsten. Maar rekenen de economen zich niet rijk? Want hoeveel gewone buitenlandse toeristen zullen Nederland deze zomer mijden uit angst voor voetbalrellen? De Parijse VVV becijferde kort na het wereldkampioenschap in 1998 dat het toernooi Frankrijk één miljoen toeristen had gekost. Dat gemis werd niet gecompenseerd door de 500.000 voetbalsupporters. Het bezoek aan musea in Parijs daalde met 15 procent, en ook de bezettingsgraad van de goedkopere hotels liep fors terug.

Bij het Rijksmuseum in Amsterdam, dat deze zomer een grote jubileumtentoonstelling houdt, heeft men op de afdeling kaartverkoop nog niks gemerkt van het EK. Bij Golden Tulip, een keten van 84 hotels, is het in juni alleen in en om de speelsteden iets drukker dan normaal, zegt een woordvoerder. Om inzicht te krijgen in de werkelijke effecten van Euro 2000 zal MeerWaarde de komende maanden samen met vier andere bureaus een vervolgonderzoek uitvoeren dat in oktober wordt gepubliceerd.

Uit een studie van de Olympische Spelen in Los Angeles in 1984 bleek dat de economische baten van een groot sporttoernooi per bedrijfstak sterk kunnen verschillen. Gedurende de Spelen zakte de omzet in de Californische detailhandel en in restaurants aanzienlijk. Reguliere bezoekers bleven weg door de extra drukte en de hogere prijzen. Of dit zogenoemde 'Los Angeles-effect' ook in Nederlandse speelsteden zal optreden? MKB Nederland, de werkgeversorganisatie van het midden- en kleinbedrijf, verwacht dat alleen de sector luxe goederen mogelijk wat te lijden krijgt.

Elektronicawinkels stunten dezer dagen met televisies en videorecorders. In de supermarkt zijn Jaap Stam-cola en Aron Winter-wokkels te koop en bij warenhuizen liggen de schappen vol met de onvermijdelijke Oranje- parafernalia. Nieuw dit jaar zijn de T-shirts met het eerste couplet van het Wilhelmus, de body-tattoos en de opblaasbare dug-outs voor in de huiskamer.

Navraag leert echter dat het nog niet storm loopt voor de Dennis Bergkamp-chips en een elftal oranje condooms met sinaasappelsmaak. Het toernooi leeft nog niet, zegt F. van den Wall Bake van sportmarketingbureau Trefpunt in Hilversum. Een constatering die hem zorgen baart, zo vlak voor de aftrap. "De EK-organisatie heeft zich op tal van terreinen goed laten adviseren, maar niet over de wijze waarop je zo'n toernooi positioneert. De publiciteit over het evenement was steeds negatief. Gedoe over de stadions, de kaartjes, en dan ook nog het gedonder over de reclamecontracten met de steden en de vrees voor rellen.

"Een feest stamp je niet in één dag uit de grond. Consumenten moeten zich kunnen verheugen. Waar zijn de oranje huizen en de oranje auto's? Hoe langer het toernooi leeft, hoe beter de bodem waarin je kan zaaien om snel te laten groeien en bloeien. Dat is voor alle partijen het beste. Dan kost het de organisatie bijvoorbeeld ook weinig moeite om vrijwilligers te vinden." Met een gerichte free publicity-campagne had Euro 2000 zo'n voedingsbodem voor Oranje-euforie kunnen bewerkstelligen. "Waarom is er geen serie van tien televisiedocumentaires gemaakt, The making of..., met alles wat er achter de schermen gebeurt? Dat had ik onderdeel gemaakt van mijn deal met de NOS", zegt Van den Wall Bake.

Op één punt zijn de onderzoekers en Van den Wall Bake het roerend eens. Belangrijker dan de directe kosten en baten zijn de nauwelijks te kapitaliseren langetermijneffecten van het toernooi. Nederland kan zich breed presenteren aan de wereldbevolking. Het toernooi zal in 155 landen op televisie te volgen zijn. De ervaring leert dat extra aandacht zich vertaalt in extra toeristen. Kijk naar Barcelona, zegt Van den Wall Bake: de Catalaanse stad is na de Olympische Spelen een toeristische trekpleister geworden. Oldenboom vult hem aan: "De crux van het verhaal is dat het economisch effect vooral interessant is voor het bedrijfsleven. Voor de overheid zijn de minder tastbare effecten veel interessanter. De Nederland-promotie, de algehele revitalisering en de overlast, daar gaat het om."

Vechtende hooligans vormen daarom de enige serieuze economische bedreiging, zeggen de onderzoekers. Zij kunnen de promotionele waarde van het toernooi aantasten. Het toernooiverloop daarentegen is economisch een te verwaarlozen factor. Een snelle uitschakeling van Nederland heeft zeker negatieve gevolgen voor merchandising, de omzet van cafés en de reclame- en advertentie-inkomsten van de media. Maar daar staan meer buitenlandse bezoekers tegenover. Oldenboom: "Engeland-Duitsland, twee nabijgelegen landen, is vanuit economisch oogpunt de beste finale."

De onderzoekers van het Nederlands Economisch Instituut zijn het ook op dat punt met hun collega oneens. Boeckhout: "Italië-Spanje is gunstiger. Dat zijn geen dagjesmensen maar hotelgasten."

( a d v e r t e n t i e s )