|
|
|
|
|
|
NIEUWSSELECTIE  Carl Shapiro
|
Economische axioma's staan op het spel
De netwerkeconomie
Door Hans Buddingh' Het gratis weggeven van software of mobiele telefoons is al geen uitzondering meer. In de VS zijn lokale telefoongesprekken al gratis. In Groot-Brittannië is de toegang tot Internet soms kosteloos en in Nederland is dit op kleine schaal ook al het geval. Volgens sommigen zullen bepaalde personal computers op den duur ook bijna of geheel gratis worden. Maar economie draait toch om schaarste en daarmee samenhangende marktprijzen? Dat is steeds zo geweest. De economische wetenschap, waarvoor de klassieke economen de basis legden, houdt zich bezig met de verdeling van schaarse goederen. De kringloop van consumptie en productie vormt de tamelijk eenvoudige werkelijkheid. Bij een sterke stijging van de vraag of gebrek aan de aanbodzijde door een slechte oogst stijgen de prijzen. Staan in het informatietijdperk dan ineens de axioma's van de industriële economie op het spel? Economen overal ter wereld proberen al enige tijd greep te krijgen op de stormachtige ontwikkelingen. Sommigen spreken van een 'nieuwe' economie. Hoofdredacteur Kevin Kelly van het veelgelezen Amerikaanse computertijdschrift Wired publiceerde vorig najaar het boek New Rules for the New Economy. De titel suggereert dat de economische wetenschap maar het beste weer van voren af aan kan beginnen. Kelly proclameert een nieuwe economische werkelijkheid, waarin niet langer schaarste maar overvloed heerst. Hierin wordt ,, generositeit'' rijkelijk beloond. ,,Communicatie is de economie'', aldus een van Kelly's oneliners. Volgens critici laat computerfreak Kelly zich in zijn retoriek wat te gemakkelijk op de golven van het informatietijdperk meedrijven. Maar ook serieuze economen kunnen niet meer om de kern van zijn betoog heen en stellen zich dan ook enkele fundamentele vragen. Zij wijzen op een heel belangrijke verandering in de economie. Als gevolg van de informatierevolutie hebben informatiegoederen - van films, muziek, computerspelletjes, softwarecodes tot beursnoteringen en andere data - industriële goederen verdrongen als de echte drijvende krachten van de wereldmarkt. De Verenigde Staten gaan op kop. De op informatie gebaseerde industrie neemt nu vijftien procent van de Amerikaanse economie voor haar rekening. In de VS overtreft het dataverkeer op het traditionele telefoonnetwerk sinds 1997 het gespreksverkeer. Bij de huidige groei zal het dataverkeer (gemeten in gigabits) over vijf jaar al vijfentwintig keer zo groot zijn als het gespreksverkeer. Carl Shapiro en Hal Varian van Berkely University in Californië zijn de eerste economen die op systematische wijze de gevolgen van de informatierevolutie voor de economie, het economisch denken en het bedrijfs- en overheidsbeleid hebben geanalyseerd. Hun enkele maanden geleden verschenen boek Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy is door vakgenoten met veel lof onthaald.
Ter geruststelling van economen: de economie verandert weliswaar sterk, maar daarmee nog niet het raamwerk van het economisch denken. ,,Technologie verandert, maar economische wetten doen dat niet'', aldus Shapiro en Varian. De beide Berkeley-economen spreken dan ook niet van de 'nieuwe' economie, maar van de 'netwerkeconomie' of de 'informatie- economie'. Zij wijzen op belangrijke verschillen met de industriële economie. In de industriële economie, waar autoproductie, staal, chemie, aluminium en olie het beeld bepalen, is de markt steeds gedomineerd door meer grote bedrijven. Oligopolies beheersen de markt. Deze tamelijk stabiele marktomstandigheden weerspiegelen zich ook in de baan-voor-het-leven van veel managers. De informatie-economie wordt daarentegen gekenmerkt door tijdelijke monopolies. Hardware- en softwarebedrijven strijden om volledige dominantie, omdat ze weten dat hun technologie morgen kan zijn achterhaald door superieure technologie van een nieuwkomer. Softwaregigant Microsoft en chipsmaker Intel zijn de meest sprekende voorbeelden. Hun winstmarges worden nauwelijks geëvenaard: Intels winst is een kwart van de omzet, bij Microsoft is de marge zelfs eenderde. Wat is er dan precies veranderd? De 'oude' industrie wordt gedreven door schaaleffecten aan de aanbodzijde: de productiekosten per product worden lager bij een grotere productie-eenheid, totdat een bepaalde optimale grens is bereikt. Het schaaleffect is uitgewerkt nog voordat de hele markt kan worden gedomineerd. Vandaar dat General Motors nooit Ford uit de markt heeft kunnen werken. Voor informatieproducten bestaan dergelijke traditionele schaaleffecten niet. Neem de productie van cd-roms, softwareprogramma's, andere digitale informatiedragers of chips. Die kunnen eindeloos worden gereproducerd tegen marginale kosten van bijna nul cent. Of anders gezegd: de schaaleffecten zijn oneindig. Shapiro en Varian noemen nog een essentieel begrip: network economics. De informatie-economie wordt gedreven door netwerkeffecten. Internet illustreert in zijn ultieme vorm deze effecten in de sector van de informatietechnologie. Shapiro en Varian spreken van 'virtuele netwerken' van samenwerkende bedrijven. Vandaar de onophoudelijke aankondigingen van miljardenallianties tussen Internetfirma's, softwaremakers, elektronicabedrijven, kabelfirma's, computerproducenten, mediaconcerns, amusements- en telecombedrijven. Wie niet bij een 'netwerk' is aangesloten, moet dat op straffe van een faillissement alsnog zo snel mogelijk doen. Een recent voorbeeld: het Amerikaanse Internetbedrijf Yahoo! nam twee weken geleden voor bijna 12 miljard gulden Broadcast.com over, dat Internetgebruikers via zijn website video aanbiedt. Yahoo! slaat met de megadeal twee vliegen in één klap; het gebruik van multimedia op Internet komt in een stroomversnelling en Internet wordt door het gebruik van bewegende beelden aantrekkelijker voor adverteerders. Het gaat om de onderlinge afhankelijkheid van zaken als server hardware (centrale computers), server software, browser software, telecommunicatie-infrastructuur, netwerk hardware, productie van content (databestanden, spelletjes, films, muziek), diensten om boekingen te doen, diensten voor elektronisch winkelen en nog veel meer.
Meer dan waar ook geldt in de netwerkeconomie dat de kost voor baat uitgaat. Zo hebben het Finse Nokia, het Zweedse Ericsson en het Amerikaanse Motorola als leiders in mobiele telefonie de handen ineengeslagen om na het succes van GSM ook de standaard voor een volgende generatie draadloze diensten te bepalen: een besturingssysteem dat extra toepassingen op zaktelefoons en zakcomputers mogelijk maakt. Microsoft heeft intussen de tegenaanval ingezet om te voorkomen dat zijn besturingssysteem Windows in een nieuwe Internetstandaard irrelevant wordt. Netwerken bestaan natuurlijk al veel langer, zo onderstrepen Shapiro en Varian, denk maar aan elektriciteitsnetten, telefoonnetten en spoorwegen die in de tweede helft van de vorige eeuw de industriële ontwikkeling in een stroomversnelling brachten. Het verschil is dat in de huidige informatie-economie de netwerkeffecten veel omvangrijker zijn. De netwerkeconomie is in hoge mate wat Shapiro en Varian een 'attentie- economie' noemen. Vandaar dat Internetbedrijf America Online een miljoenencontract met Amazon.com kan sluiten om op zijn website de aandacht van zijn Internetabonnees te vestigen op deze on line boekenverkoper. Amazom.com profiteert van de bekende naam van America Online. Want ook dat is in een netwerkeconomie van belang: een goede reputatie of merknaam wekt vertrouwen en trekt dus klandizie. Shapiro en Varian noemen in dit verband een fenomeen dat kenmerkend is voor de informatie-economie: positieve feedback. Het gaat in feite om sterke schaaleffecten aan de vraagzijde. Nergens zijn deze zo sterk als in de informatiesector.Simpelweg komt het erop neer dat een netwerk razendsnel aantrekkelijker wordt bij toename van het aantal gebruikers. Dat was al zo bij de introductie van het faxapparaat: wat heb ik aan zo'n apparaat als niemand anders er een heeft? Het apparaat wordt pas aantrekkelijk als meer mensen er een hebben. In de netwerkeconomie gedraagt de vraagzijde zich dus anders dan in de traditionele economie. En voor de aanbodzijde geldt, zoals we eerder zagen, hetzelfde. De Amerikaanse topeconoom Paul Krugman vat het simpelweg zo samen: , ,In de netwerkeconomie loopt de aanbodcurve omlaag in plaats van omhoog en de vraagcurve omhoog in plaats van omlaag.'' In de netwerkeconomie geldt ook de 'Wet van Metcalfe'. Deze algemeen geaccepteerde vuistregel van Bob Metcalfe (uitvinder van Ethernet: standaard voor communicatie in netwerken met hoge capaciteit) luidt: als n personen aan een netwerk meedoen en de waarde van het netwerk voor hen evenredig is aan het aantal andere gebruikers, dan is de totale waarde van het netwerk gelijk aan n(n-1)=n -n. Stel dat het netwerk voor een gebruiker een dollar waard is voor elke andere gebruiker, dan is het netwerk bij tien gebruikers bijna 100 dollar waard, maar bij 100 gebruikers al bijna 10.000 dollar. In feite lopen de beurskoersen van bedrijven in de informatiesector op deze enorme netwerkeffecten vooruit. Geen wonder dat de beurswaarde van America Online inmiddels hoger is dan die van 's werelds grootste autofabrikant, General Motors.
De specifieke dynamiek van de informatie-economie vormt tegelijk de verklaring voor de veelal onorthodoxe marktstrategieën van bedrijven in deze sector. Paul Krugman van het Massachussetts Institute of Technology formuleert in dit verband een belangrijke vraag: ,,Hoe worden [deze bedrijven] geacht geld te maken?'' Voor de informatie- industrie is het antwoord problematischer dan voor 'gewone' bedrijven. De laatste rekenen simpelweg de productiekosten met een winstopslag en slijten vervolgens hun product op een tamelijk overzichtelijke markt. In een recent artikel over het boek van Shapiro en Varian schrijft Krugman: ,, De informatie-industrie in het algemeen - Internetbedrijven, software-ontwikkelaars en zelfs veel hardwareproducenten - hebben hoge vaste kosten en lage marginale kosten. En ze hebben netwerkeffecten: hoe meer mensen jouw idee/ programma/chip gebruiken, des te meer het verbreid zal worden en des te meer mensen het willen kopen.'' Ofwel: welke marktprijs reken je en hoe bied je je product aan? De informatie- industrie moet de markt via kunstgrepen zelf naar haar hand zetten. In de woorden van Krugman nogal eens door ,,vuil spel'' te spelen. Shapiro en Varian hebben er met hun boek een complete handleiding voor geschreven, al geven ze ook tips aan gebruikers hoe zich tegen dergelijke praktijken te weer te stellen. Een van de trefwoorden is versioning. Nergens loont het meer om van een product verschillende versies tegen verschillende prijzen aan te bieden dan in de informatie-industrie. Het aanpassen van een versie vergt van de producent slechts een kleine ingreep. Door de lage marginale productiekosten kunnen dan zelfs met eenvoudige, goedkope versies nog altijd bakken met geld worden verdiend. Shapiro en Varian noemen vele voorbeelden, waaronder software van de firma Kurzweil die op stemherkenning werkt en voor prijzen uiteenlopend van 79 dollar tot 8000 dollar over de toonbank gaat. Maar voor hardware kan de strategie ook werken. De IBM LaserPrinter Series E is op het oog identiek aan de standaard LaserPrinter, maar print vijf pagina's in plaats van tien pagina's per minuut. Een test in een laboratorium van een consumentenorganisatie wees uit dat het verschil in snelheid zat in een ingebouwde chip die de wachttijd tussen het printen vergroot. Door de prestatie van zijn printer opzettelijk te verlagen kon IBM de particuliere markt bedienen, zonder de professionele markt te verpesten. Versioning kan ook de vorm aannemen van bundling: het 'bundelen' van verschillende producten. Een succesvol voorbeeld is Microsoft Office, waarin softwareprogramma's voor tekstverwerking, het maken van spreadsheets, databestanden en presentaties zijn samengevoegd. Elk van deze opties kan ook apart worden aangeschaft.
Nieuwe informatietechnologie maakt nog een bijzondere vorm van bundeling mogelijk die door Shapiro en Varian als mass customization wordt aangeduid. Een voorbeeld: muziekfirma's laten klanten hun eigen cd samenstellen door ze de mogelijkheid te geven uit 30.000 verschillende nummers te kiezen. Maar ook valt te denken aan een 'gepersonaliseerde' elektronische krant. Microsoft-topman Bill Gates voorziet in zijn boek The Road Ahead (1995) dat de informatie-economie tot een ,,frictieloos kapitalisme'' zal leiden. Met alle voordelen voor de consument, want deze stapt immers door een simpele muisklik naar de concurrentie. Shapiro en Varian laten van Gates' optimisme niet zoveel heel. ,,We zijn het ermee eens dat het Internet winkelen gemakkelijker dan ooit zal maken, maar veel van het gepraat over frictie is fictie'', schrijven de beide Berkeley-economen. ,,Je hoeft niet naar een winkel te rijden om een nieuwe computer te kopen, maar je keuzes voor de toekomst zullen worden beperkt door de keuzes die je in het verleden hebt gemaakt. Of je het nu leuk vindt of niet, vooral kopers zullen in het informatietijdperk voor de kosten moeten opdraaien, wanneer ze van het ene op het andere informatiesysteem overstappen.'' Iets heel anders dus dan de autorijder die na vijf jaar zijn Ford Escort voor een Opel Astra wil inruilen. Wanneer de switching costs aanzienlijk zijn, heeft de gebruiker van een informatiesysteem te maken met lock in. Met andere woorden: hij zit door de 'hoge uitwijkkosten' in zijn oude systeem 'opgesloten'. Een simpel voorbeeld is de gebruiker van een Macintoshcomputer, die bij het overstappen naar een ander merk weinig meer heeft aan z'n randapparatuur, software en specifieke kennis hiervan. Niet alleen voor individuele consumenten, maar ook voor bedrijven kunnen de 'uitwijkkosten' onevenredig hoog zijn. Shapiro en Varian geven het voorbeeld van de Amerikaanse telefoonmaatschappij Bell Atlantic, die eind jaren tachtig 3 miljard dollar investeerde in het 5ESS digitale schakelsysteem van telecomgigant AT&T. Voor elke volgende uitbreiding en verbetering was Bell Atlantic geheel afhankelijk van AT&T, dat zich feitelijk in een monopoliepositie had gemanoeuvreerd. Voor simpele softwarecodes moesten aan AT&T al tientallen miljoenen guldens worden betaald. Een ander voorbeeld zijn firma's die grote databases hebben opgeslagen in mainframecomputers van IBM, die op zeer gespecialiseerde software draaien. Een klein aantal softwareleveranciers profiteerde bovenmatig van het feit dat deze firma's 'opgesloten' zaten in deze computers en besturingssystemen. Grootste profiteur was Computer Associates, dat in 1996 432.000 dollar per werknemer verdiende, wat nog 10.000 dollar meer is dan Microsoft. Toen Computer Associates in 1995 concurrent Legent Corporation wilde inlijven, werd het bedrijf door het Amerikaanse departement van Justitie gedwongen een aantal activiteiten af te stoten. 'Uitwijkkosten' zijn volgens Shapiro en Varian in de informatie-economie de norm en niet de uitzondering. ,,Omdat informatie wordt opgeslagen, verwerkt en overgebracht door gebruik te maken van een 'systeem' dat bestaat uit verschillende stukken hardware en software, en omdat speciale opleidingen nodig zijn om specifieke systemen te kunnen gebruiken.'' Sterker nog: voor bedrijven is lock in een onderdeel van de bedrijfsstrategie. Het is in de informatie-economie immers van groot belang dat gebruikers in grote aantallen en langdurig bij het netwerk zijn aangesloten. Aantrekkelijke aanbiedingen en andere lokkers voor nieuwkomers zijn dus gebruikelijk in de sector. Daaronder vallen het weggeven van mobiele telefoons, decoders, andere apparatuur en een deel van de content.
Kan de netwerkeconomie aan zichzelf worden overgelaten? Hoogleraar Luc Soete van de Universiteit Limburg wijst op 'schaarste' als kernbegrip. Pas als er schaarste is, kan de markt via het prijsmechanisme zelf voor evenwicht zorgen. Soete noemt het interessante voorbeeld van ruimte en milieu: daar kan het prijsmechanisme heel goed het schaarsteprobleem oplossen. ,,Met de prikkeling van het prijsmechanisme krijg je een betere verdeling van de schaarse middelen'', aldus Soete. Zo kan het fileprobleem met rekeningrijden worden aangepakt. En de Betuwelijn? ,,Laat de markt toch vaststellen of de lijn nodig is'', zegt Soete. Maar in de informatie-economie is van schaarste nu juist geen sprake. ,, Immateriële goederen - informatie - worden gekarakteriseerd door overvloed'', aldus Soete. En dus moet de overheid regels stellen en monopolievorming tegengaan. De Maastrichtse hoogleraar is een van de weinige Nederlandse economen die zich al geruime tijd diepgaand met de informatie-economie bezighouden. Hij bereidt inmiddels een speciale leergang over de informatie-economie voor. Hoever moet de overheidsbemoeienis met de informatie-economie gaan? ,,Verwacht niet dat de rol van de overheid zal verminderen'', concluderen Shapiro en Varian. Shapiro put als ex-assistent bij de anti-trustafdeling van het Amerikaanse ministerie van Justitie uit eigen rijke ervaring. Fusies, overnames, distributiepraktijken, exclusiviteitsbepalingen in contracten zullen zeker door de overheid onder de loep moeten worden genomen.Topeconoom Krugman trekt op grond van de nog lopende zaak van de Amerikaanse Justitie tegen Microsoft én het succces van het boek van Shapiro en Varian in elk geval één belangrijke conclusie: ,,Het informatietijdperk heeft zijn onschuld verloren.'' De website van Shapiro cs is: www.haas.berkeley.edu/~shapiro De informatie-economie bevordert sterk het geluk van consumenten. Voor de Maastrichtse econoom Luc Soete is dit geen gewaagde stelling. Psychologen hebben de afgelopen decennia geconstateerd dat mensen zich niet zo gelukkig voelen als op grond van hun toegenomen materiële welvaart mocht worden verwacht. De Amerikaanse econoom Scitovsky gaf in 1976 in zijn boek Joyless Economy een verklaring: mensen voelen zich gelukkig in termen van relatieve consumptie. Je kunt wel die mooie auto kopen, maar als je buurman een nog mooiere auto koopt, neemt je geluk minder toe of zelfs af. Volgens Soete gaat deze economische theorie niet op voor informatie- goederen, die via Internet gemakkelijk worden verspreid. ,,Deze 'immateriële' goederen zijn niet rivaal'', zegt de hoogleraar aan het Maastricht Economic Research Institute on Innovation and Technology (MERIT). ,,Je kunt ze dus tegelijk met meer mensen consumeren. Als je dezelfde film hebt gezien, hetzelfde boek hebt gelezen of dezelfde muziekgroep of opera hebt gehoord, wil je er met elkaar over praten. Deze consumptie vergroot de sociale cohesie.'' In economische termen: zij heeft positieve externe effecten. Soete presenteerde de gedachte onlangs op een congres in Canada over kenniseconomie. ,,Gemakkelijke toegang tot 'immateriële' goederen en diensten, die meest niet commercieel worden verhandeld, vertegenwoordigt in zekere mate de welvaart van de 21ste eeuw.''
|
NRC Webpagina's
( a d v e r t e n t i e s )
Domicilie,
|
| Bovenkant pagina |
