NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

De commercie heeft grote invloed op de aankopen van Sinterklaas, zegt Patti Valkenburg, vanaf vandaag bijzonder hoogleraar kind & media in Amsterdam.

Door onze redacteur SHEILA KAMERMAN

AMSTERDAM, 1 DEC. Over een paar dagen wordt er op Sinterklaasavond door kinderen tegen een miljard gulden aan cadeaus uitgepakt. De wensen op de verlanglijstjes worden in belangrijke mate gestuurd door de televisiereclames. Tweederde van de zeven- en achtjarigen vraagt aan Sint producten waarvoor in de dagen daarvoor uitgebreid is geadverteerd. Oudere kinderen zijn minder ontvankelijk voor commercials: van de elf- en twaalfjarigen laat nog maar eenderde hun wensen dicteren door de reclame.

Dat blijkt uit een onderzoek van prof.dr. Patti Valkenburg, die vandaag wordt benoemd tot bijzonder hoogleraar kind & media aan de Universiteit van Amsterdam.

Zij zat vorig jaar rond deze tijd, samen met haar promovenda Moniek Buijzen, op zaterdagochtend gekluisterd aan de televisie. Ze bekeken alle reclames die van acht uur tot twaalf uur werden uitgezonden op de bij kinderen favoriete commerciële zender Kindernet en het programma Telekids.

Wat viel het meeste op?

,,Het ongelooflijke aantal reclames. Dat verbaasde me zo dat ik me afvroeg of ouders wel weten wat er allemaal aan de ogen van hun kinderen voorbij trekt als zij op zaterdagochtend wat langer uitslapen. Op het hoogtepunt, zo'n twee weken voor pakjesavond, zond Telekids in vier uur tijd 113 commercials uit. Op Kindernet was dat 67. Niet verwonderlijk dat tweederde van de jongere kinderen foutloos om een van de speelgoedmerken vroeg waar het meest voor geadverteerd werd, zoals bijvoorbeeld Barbie, Nintendo en Knex, de opvolger van Lego.''

Waarom die grote aandacht van de commercie voor kinderen?

,,Kinderen zijn een gigantische markt. Zes- tot twaalfjarigen hebben jaarlijks drieënhalf miljard gulden te besteden. Naast zak- en kleedgeld krijgen ze steeds vaker geld van oma of een tante. Daarnaast blijven ze later vaak de producten kopen die ze als kind al waardeerden, waardoor ze extra aantrekkelijk zijn voor producenten. Een beetje bedrijf maakt dan ook een kindervariant van hun artikelen: zoals 'my first Sony'. Ook beïnvloeden kinderen de gezinsinkopen. Zij hebben niet alleen inspraak in het soort hagelslag dat op brood komt, vaak bepalen zo ook mee in welk restaurant er gegeten wordt en waar het gezin op vakantie gaat. Soms beslissen de kinderen zelfs mee over het merk van de nieuwe auto.''

Zijn ouders dan zo gevoelig voor de wensen van hun kinderen?

,,Vroeger bepaalden pa en ma de regels, kinderen hadden te gehoorzamen en daarmee basta. In moderne gezinnen wordt het kroost serieuzer genomen. Ouders hechten aan compromissen en onderhandelen met hun kinderen. Een vierjarige kan soms een volwassene met argumenten overtuigen. Sterker nog: ouders vinden dat vaak grappig en stimuleren het. Vanaf een jaar of vijf beschikken kinderen over een vernuftig arsenaal van onderhandelingstechnieken om hun ouders te bewegen een bepaald product te kopen.''

Vanaf welke leeftijd zijn kinderen ontvankelijk voor reclame?

,,Baby's gaan vanaf zes maanden actief televisie kijken. Naast programma's met felgekleurde fantasiepoppen zoals Teletubbies en Sesamstraat, zijn ze het meest geïnteresseerd in reclame. Reclame trekt de aandacht met audiovisuele middelen en baby's zijn daar uiterst gevoelig voor. Veertig procent van de tweejarigen herkent vanuit het zitje van een winkelwagentje producten waarvoor geadverteerd wordt. Een kwart van de tweejarigen imiteert regelmatig een reclameslogan, zoals: Onbegrijpelijk Haribo! of: Ik ga voor Edah. Op die leeftijd gaan kinderen voor het eerst zeuren om snoep of speelgoed. Hoe vaker ze een bepaald product op de televisie zien, hoe liever ze het hebben.''

Wat willen ze graag hebben van Sinterklaas?

,,Bij jonge kinderen gaat de aandacht uit naar speelgoed met opvallende details, ze zijn dan ook het meest gecharmeerd van reclame die daarop inspeelt. In een onderzoek mochten kleine meisjes kiezen uit een prachtige, dure, mooi afgewerkte pop en een goedkoper, plastic exemplaar met een grof gezicht. Ze kozen de laatste. Waarom? Omdat die grove pop een jurk droeg met daarop een groot hart van glimmende rode lovertjes. Dat vonden ze prachtig. Daarom zetten jonge kinderen met stip gymschoenen met discolampjes op hun verlanglijstje, hoe lelijk de schoenen zelf ook zijn. Oudere kinderen, vanaf een jaar of acht, krijgen oog voor het hele product. Voordat zij sportschoenen aan Sint vragen, worden die in de winkel uitgebreid bestudeerd: van het logo tot de veters. Bovendien gaat de mening van leeftijdgenootjes een belangrijke rol spelen. Als een artikel door vriendjes niet cool wordt gevonden, hoeven ze het niet.''