NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Door onze redacteur DICK VAN EIJK
ROTTERDAM, 14 DEC. De geprivatiseerde PTT laat wetenschappers de brievenbus verkennen, want de brievenbus is een potentie. ,,Een punt waar jouw individualiteit en de oneindige collectiviteit elkaar ontmoeten.''

Voor de meeste mensen is een brievenbus een gleuf in de muur. De gleuf waardoor de krant binnenkomt, de giro-afschriften en soms een kaart of een brief van een vriend. Maar van vakantiegroeten en persoonlijke correspondentie kan PTT Post niet leven. Reclame moet die gleuf in! Of, in de terminologie van de geprivatiseerde PTT, brievenbusmedia.

Brievenbusmedia zijn anders dan krant of televisie, stelt 'communicatiestrateeg' Paul Schweitzer in een boekje dat PTT Post heeft samengesteld voor relaties in de direct-marketinghoek. ,,Wat brievenbusmedia anders maakt is het persoonlijke ervan. Uit alles wat er is in de buitenwereld is een minuscuul deel afgescheiden en bewust naar jouw brievenbus gestuurd. Dat maakt de brievenbus tot een potentie. Een punt waar jouw individualiteit en de oneindige collectiviteit elkaar ontmoeten.'' Wetenschappelijk gezien is maar heel weinig bekend over wat er in de brievenbus gebeurt. Het boekje Postbeleving, bedoeld als eerste in een serie, moet daar verandering in brengen. Een keur van universitaire onderzoekers buigt zich over de kwestie. Allereerst natuurlijk om een wetenschappelijk verantwoord postbelevingsmodel op te stellen.

Daar komt nogal wat bij kijken. Immers: ,,Gebruik maken van media is slechts één van de vele handelingsalternatieven waarvoor mensen in het leven van alledag kunnen kiezen'', aldus communicatiewetenschapper Marianne Robben. Mensen zijn geen passieve brievenbuslurkers, maar ze kunnen kiezen. Dit vormt voor Robben uitgangspunt voor een postselectiemodel. Mensen selecteren namelijk hun post: ,,Tegenover de grote groei van de inhoud van de brievenbus met persoonlijke post, maar vooral direct mail en hah-reclame ( huis-aan-huis reclame, red.) staat niet per se een even grote groei van de hoeveelheid tijd die mensen aan post besteden.''

Het model van Robben maakt onderscheid tussen "problematische problemen' en "onproblematische problemen'. Mensen gaan daar verschillend mee om. Dat dit een hot issue is bleek ook al uit de column van Schweitzer, die opmerkte dat ,, veel van wat in de brievenbus terechtkomt geen probleemoplossende functie kan vervullen omdat het om de foute informatie op het foute moment of voor de foute persoon gaat''. De kunst is dus om de juiste informatie op het juiste moment naar de juiste persoon te sturen. ,,Timing is van belang; ontvangers maken zelden de brievenbus open als ze een probleem willen oplossen'', schrijft Robben. Gelukkig gebeurt soms ook het omgekeerde: ,,Direct mail kan zijn eigen probleem oproepen, ten aanzien waarvan de ontvanger wil handelen.''

De betekenis van brievenbusreclame reikt overigens veel verder dan het aanbieden van oplossingen voor problemen. Omgang met commerciële post is op te vatten als ,,een onderdeel van de constructie van de sociale werkelijkheid''. ,,Ook het plakken van "NEE-stickers' heeft te maken met de constructie van de sociale werkelijkheid'', meldt het bijschrift bij een foto van een NEE-NEE-sticker ten overvloede.

Zo'n wetenschappelijk model met direct mail als middel om de sociale werkelijkheid te construeren is wel mooi, maar wat koop ik ervoor, vraagt de klant van PTT Post zich af. Als ik jullie een paarhonderdduizend brieven laat bezorgen, wat levert dat dan op? Om die vraag te kunnen beantwoorden heeft de PTT heeft ook meer praktisch gericht onderzoek opgezet. Het brievenbusgedragsmodel en het postbelevingsmodel staan daarbij wel centraal. Proefpersonen krijgen stapeltjes post en hun wordt gevraagd daar net zo mee om te gaan als ze thuis zouden doen. ,,De belangrijkste conclusie uit het onderzoek is dat mail een volwaardig medium is'', schrijft Jan Kieft over het researchprogramma van PTT Post. ,,Voor wie daaraan nog twijfelt, heeft de consument nu het bewijs geleverd.'' Gelukkig maar, want anders had de PTT toch wel een probleem gehad. Wat heet, een problematisch probleem.

Traditioneel meet men de opbrengst van een direct-mailcampagne vooral in termen van respons: hoeveel couponnetjes worden teruggestuurd? Dat is echter te simpel, blijkt uit de onderzoeken Mail Monitor en Mail Effect. Middels enquêtes heeft de PTT ook zaken als herinnering, beoordeling, impact, kennis en houding ten opzichte van de adverteerder, en verschuiving in merkbekendheid en voorkeur gemeten. Kortom, ook al komen er weinig couponnetjes terug, wil dat nog niet zeggen dat de mailing geen effect heeft gehad. Geen reactie is geen reden om ermee op te houden.

Mailers moeten niet denken dat ze alles weten en alles zelf in de hand hebben. De consument handelt niet alleen zelf, maar stuurt ook zelf, zoals hoogleraar filosofie Arnold Cornelis betoogt. En dat zelfsturend vermogen van mensen wordt steeds groter. Mailers moeten daarom anders leren denken: de aanbieder moet van dictator filosoof worden. ,,Het eerste waaraan iemand moet denken die een folder verstuurt is dus juist datgene waar hij helemaal niet aan denkt, omdat hij vastzit in de twintigste eeuw, waarin gemeend wordt dat je aan filosofie helemaal niets hebt. De machthebbers willen zelf sturen; van de mensen vroeg men alleen maar gehoorzaamheid. Dat is het verhaal van alle totalitaire systemen. Het is verleden tijd. Wat nodig is in onze tijd is sturingsinzicht. Mensen hebben dat inzicht wel, maar logisch onbewust en emotioneel. De nieuwe filosofie van de brievenbus moet dat inzicht cultureel ondersteunen.'' Zo zal dus uiteindelijk niet alleen een postbelevingsmodel en een brievenbusgedragsmodel moeten worden ontwikkeld, maar ook een filosofie van de brievenbus. Faculteiten wijsbegeerte in nood kunnen zich melden. De brievenbus blijft een potentie, niet alleen voor PTT Post.