NIEUWSSELECTIE  
  KORTE BERICHTEN  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

Door JACO ALBERTS
Billboards, tientallen tv-kanalen en stapels ongeadresseerde post vragen de consument dagelijks om toch weer het beste produkt tegen de laagste prijs aan te schaffen. Voor reclamemakers is het vrijwel onmogelijk tussen dat informatiebombardement door nog op te vallen, of ze moeten bereid zijn hun boodschap zó choquerend te verpakken dat ze _ al was het maar voor een enkel moment _ de aandacht kunnen trekken. En zelfs dat begint te wennen.

Maar het is nog erger. De consumenten beginnen de reclame-industrie te doorzien. Ze kennen de trucs die elke keer weer aanzetten tot verleiding en trappen er steeds minder in, zo betoogde professor A.C. Zijderveld, hoogleraar sociologie aan de Erasmus Universiteit, vorige week op een congres in de Amsterdamse Rai. Er is sprake van een soort semi-professionalisering van het publiek als het gaat om reclame, zei hij, en voegde daar bijna overbodig aan toe dat dat voor professionals een buitengewoon irritante ontwikkeling is. De betrouwbaarheid van communicatie is in het geding.

Zelfs de naamgeving van het bewuste congres kon als illustratie van het voorafgaande dienen. De bijeenkomst was getooid met de ambitieuze titel: het eerste Nationale Communicatie Congres, maar had aanvankelijk niet veel meer om het lijf dan een ontmoetingsplaats van enkele honderden reclamemensen die hun ervaringen uitwisselden.

Zijderveld bezorgde de discussie echter een breder perspectief, wat zelfs uitmondde in een kerkhistorisch debat met dagvoorzitter Marcel van Dam, voormalig voorzitter van de VARA. Van Dam had eerder op de dag ,,op socratische wijze'' reclamemensen ondervraagd over een aantal ethische vraagstukken en was al een beetje warmgedraaid.

De hoogleraar zette zijn gehoor de remedie uiteen die informatieverspreiders in het algemeen en reclamemensen in het bijzonder weer in vruchtbaar contact met het publiek moet brengen: ze moeten zich veel meer bekwamen in het oproepen van irrationele beelden. Er moet veel meer gebruik worden gemaakt van klank en muziek. We moeten weer terug naar vroeger.

Volgens Zijderveld zijn we veel te veel gespitst op woorden. Tot diep in de Middeleeuwen, toen de samenleving was doordrenkt van het rooms-katholieke geloof, werd er veel meer gecommuniceerd door middel van beelden. Als voorbeeld haalde Zijderveld het tapijt van Bayeux aan, het "stripverhaal' dat de strijd om de Britse kroon door Willem de Veroveraar uitbeeldt.

Het op grote schaal gebruiken van het woord ontstond pas bij de ontdekking van de boekdrukkunst in de late Middeleeuwen, en de Reformatie die de nadruk legde op de bestudering van de Bijbel. De Verlichting die er op volgde betekende bovendien nog eens de overwinning van de rationeel denkende mens.

Nu keren we terug naar de beeldcultuur _ zo ziet Zijderveld ook aan zijn eigen kinderen. Een interessante ontwikkeling die ons in staat stelt het gerezen wantrouwen en cynisme te doorbreken. Iets dat niet meer met woorden en discussie kan worden bereikt. Zijderveld pleit daarom voor het op grote schaal gebruikmaken van metaforen en mythen, ook in de reclame.

De mens moet worden bereikt op zijn metafysische niveau, zijn mythische ader moet worden geraakt, voorbij de ratio. Niet-Westerse religies, zoals het boeddhisme, kunnen als voorbeeld dienen. Of het katholicisme, maar dan niet de tobbende Acht-Meibeweging, en zeker niet het sombere calvinisme waar Zijderveld zelf zijn wortels heeft liggen. Gregoriaanse muziek, dat spreekt de mensen weer aan.

Van Dam kon het niet langer aanhoren. Hoe kon de hoogleraar zijn heil zoeken bij de roomse kerk? Als voormalig katholiek wist Van Dam zelf maar al te goed dat de hele kerkorganisatie was opgehangen aan één enkele man. Als die wegviel was alles toch weg? Welnee, repliceerde Zijderveld. Die hiërarchie is nog tamelijk jong. Het oerchristendom kende die nog helemaal niet, zelfs bij kerkvader Augustinus was daar nog geen sprake van.

Terug naar beelden. ,,Streeft u een soort debilisering na'', probeerde Van Dam nog. ,,Ik vind debilisering een zeer rationalistisch standpunt'', bracht Zijderveld weer in. Moet kunst ook debiel worden genoemd? ,,Ik wil helemaal niet terug naar de Middeleeuwen'', riep Van Dam inmiddels wanhopig. Maar Zijderveld diende hem dit keer op zuiver Hegeliaanse wijze van repliek: ,,We gaan niet terug naar de Middeleeuwen, we hebben de Reformatie en de Verlichting wel meegemaakt. Daar springen wij niet overheen, we nemen het mee.'' Van Dam liet Zijderveld verder uitpraten.