Dossier Elektronisch zakendoen

Dossier Elektronisch uitgeven

Nieuws

Achtergrond

VNU

Wolters Kluwer

Reed Elsevier

Wegener

De Telegraaf

PCM

Overige uitgevers

Links

Reacties

NRC Handelsblad staat niet alleen voor de krant, maar ook voor de webeditie en een boekenfonds. Wat is het merk NRC en wat is het eigenlijk waard?

Remmelt Otten

NRC HANDELSBLAD is een merk, net als Coca-Cola, McKinsey, KLM en al die andere merken. Vraag lezers waar NRC Handelsblad voor staat en ze hebben een heel duidelijk beeld. Ze hebben immers bewust voor deze krant gekozen - meer dan 90 procent van de abonnees leest één krant. En ze hebben behoorlijk intensief contact met het 'merk' NRC. De krant komt zes keer per week en legt beslag op gemiddeld zo'n twee uur leestijd per week.

"Kranten zijn zeer sterke merken", zegt Dick Huijssoon, die verantwoordelijk is voor het merkenbeleid van de landelijke kranten van uitgever PCM ( NRC Handelsblad, Algemeen Dagblad, de Volkskrant en Trouw). Zoals de waarde van Coca-Cola en Marlboro wordt becijferd op tientallen miljarden guldens, zo is er ook een waarde te bepalen voor het merk NRC Handelsblad. Voor concurrent De Telegraaf wordt op de effectenbeurs tussen de 2.500 en 3.000 gulden per abonnee betaald. Met hetzelfde sommetje is NRC Handelsblad ongeveer 750 miljoen gulden waard.

De waarde van het merk bestaat uit de functie van de krant voor de lezers en de immateriële waarden waar de krant voor staat. Trefwoorden zijn onafhankelijkheid, betrouwbaarheid, gezaghebbend, kwaliteit, kritisch. De krant staat voor 'de complete mens' die 'succesvol' wil leven. NRC Handelsblad is daarbij de gids, de inspirator. Niet alleen in de politiek en de economie, maar ook in het culturele en wetenschappelijke leven. Nationaal, maar vooral ook internationaal.

Huijssoon, die eerder werkte in de reclamewereld en bij de voedingsconcerns Unilever en Nestlé, heeft de kranten gevraagd een 'merkenbeleid' te ontwikkelen om het merk te versterken en de continuïteit te waarborgen te midden van nieuwe ontwikkelingen als internet. "De krant is behalve een leesmedium ook een fantastisch zapmedium en in die zin heel modern", zegt Huijssoon. "Een groep van tweehonderd redacteuren die een keer per dag de tijd stilzet en een selectie maakt. Je komt van alles tegen, ook dingen over biotechnologie waar je zelf niet naar op zoek was."

Het verbreden van het merk is inmiddels ook in krantenland gemeengoed. Huijssoon geeft een paar voorbeelden van geslaagde merkextensies van dagbladen. Het Duitse Bild zag dat alle lezers een computer hebben en daar problemen mee hebben. Het is nu uitgever van het grootste computerblad in Europa met een oplage van meer dan één miljoen. Het Algemeen Dagblad heeft een voetbalcompetitie waar inmiddels 45.000 deelnemers aan mee doen. Het Spaanse El Mundo heeft meer dan 10 miljoen boeken verkocht met een heruitgave van de 100 'beste' boeken die zijn verschenen tijdens de 19de eeuw.

NRC Handelsblad heeft sinds kort een boekenfonds in samenwerking met uitgeverij Prometheus (ook onderdeel van PCM uitgevers). De eerste weekeditie, toen nog voor Overzeesche gebiedsdelen, dateert uit 1846. Op internet bestaat sinds 1994 de gewone website en sinds deze zomer ook een 'studiehuis' voor leerlingen en leraren van het middelbaar onderwijs. Wat kan er nog meer? Gevraagd naar een zo breed mogelijk gedachtenexperiment is Marc Oosterhout, strateeg bij het jonge reclamebureau N=5, verrassend voorzichtig. "Net als Coca-Cola is NRC een echt productmerk. Merken als Virgin, die vanuit een visie - 'anti- establishment' - zijn opgezet en niet vanuit het product, kan je bijna overal op plakken. Maar NRC heeft beperkingen doordat de krant zelf zo beeldbepalend is voor het merk. De set waarden is al behoorlijk strak gedefinieerd door de krant zelf: objectief, onafhankelijk, diepgaand en ook neutraal, soms zelfs misschien te politiek correct met enerzijds/anderzijds."

Hij heeft in zijn experiment voor sommige vernieuwingen overigens bewust het tweede deel van de naam, 'Handelsblad', laten vallen om de spanwijdte van het merk te vergroten. "NRC is wat mensen zeggen als ze de krant noemen." Het eenvoudigst is volgens reclamemaker Oosterhout om NRC behalve op internet en in boeken ook op tv of op de radio te brengen - de uitgever die hetzelfde materiaal gebruikt voor verschillende 'kanalen'. "Een tv-programma als Nova kan heel goed ook NRC heten, hetzelfde geldt voor het Radio 1-journaal. Een boekenfonds mag heel breed zijn."

NRC Handelsblad, inclusief het tweede deel van de naam, past heel goed op een onderzoeksinstituut voor economische rapporten. Ook de markt voor opleidingen en onderwijs ligt open. "NRC heeft daarbij het objectieve dat mensen niet herkennen bij bijvoorbeeld de Volkskrant en De Telegraaf."

Het meest gewaagde dat NRC volgens hem zou kunnen proberen is vanuit de 'internationale' dimensie van de krant de wereld van Schiphol, Samsonite en American Express op te zoeken. "Een blad voor zakenreizigers, reisgidsen op maat zoals 'zakendoen in India'. Maar ik betwijfel of je er ook de zakenreizen en de zakenhotels zelf aan kan toevoegen."

Wat niet kan, zegt Oosterhout, is bijvoorbeeld een NRC- relatiebemiddelingsbureau dat voortbouwt op de lange contactadvertenties in de krant. "Bij De Telegraaf - 'Nederland als olympische grootmacht' - en de Volkskrant bestaat er misschien een groepsgevoel. NRC is juist geen club, geen community, maar een krant voor individuen."