HENK VAN GELDER
Eerst was er jarenlang de Heineken Night of the Proms. Toen kreeg Heineken ruzie met de Belgische producenten van het spektakel in Ahoy' in Rotterdam. Vervolgens vonden zij andere sponsors, waaronder het concurrerende Dommelsch, en gingen door met de Night of the Proms. Eind november volgt de twaalfde editie. Maar intussen gaf Heineken een ander productiebureau opdracht een nieuw Ahoy'-evenement te bedenken, en zo ontstond anderhalf jaar geleden het nieuwe Heineken NightLive. Over de eerste editie een combinatie van muziek en film was men echter niet tevreden: het publiek was te oud en bleef ook veel te passief naar het filmdoek kijken. Zo kwam de beoogde uitstraling niet tot stand.

Dat moet deze keer anders. Donderdag begint een nieuwe, driedaagse Heineken NightLive onder het motto Dance to the music, met de disco-diva Donna Summer en de groepen En Vogue, Son By Four, Los Del Rio en Zuco 103. Ze maken muziek waarop in diverse stijlen kan worden gedanst en dat is ook nadrukkelijk de bedoeling. ,,Het moet een feest worden waarop iedereen méébeweegt,'' zegt creative producer Eric Holman. ,,In de zaal moet minstens even veel gebeuren als op het podium. Zoals in een voetbalstadion de wave rondgaat, zo moet het publiek hier worden opgenomen in de dans.''

Het evenement is opgezet om te voldoen aan de voorwaarden van Heineken: het moet ‘open, vrolijk, sociaal en bruisend' worden, want zo wenst bedrijf zijn biermerk te presenteren, en het moet vooral aantrekkelijk zijn voor mannen tussen de 25 tot 35 jaar de favoriete doelgroep van de bierfabrikant. ,,Een probleem is alleen dat de kaartjes voor zo'n avond meestal door de vrouwen worden gekocht,'' aldus Holman. ,,We hebben er dus op moeten letten dat het ook vrouwen aanspreekt.'' Overigens zou Heineken zich ook nog wel op een wat jongere doelgroep willen richten, maar dat ligt lastiger: de combinatie van jongeren en alcohol brengt nu eenmaal alarmbellen tot rinkelen.

Kosten noch moeite worden gespaard om van het festijn een langjarige traditie te maken, die voorts ook naar andere landen kan worden getransporteerd. Voor de regie is zelfs de gerenommeerde Britse show-choreograaf Anthony van Laast geëngageerd, die onder meer meewerkte aan de succesvolle Abba-musical Mamma Mia in Londen en nu betrokken is bij het opzetten van Mamma Mia's op Broadway en in Melbourne. Hij wil, zegt hij, een combinatie van concert en theater maken. Nu al duiken er bungee jumpers in de show op en de volgende keer zou hij er graag nog wat extra circusnummers aan toevoegen.

En dat alles ter meerdere eer en glorie van het Heineken-imago. ,,Steeds meer bedrijven zoeken het in de belevenis-marketing,'' constateert Eric Holman. ,,De jongere doelgroepen zijn haast niet meer te bereiken via de gewone media. Maar tegelijk zijn veel jongeren op zoek naar belevenissen. Ze willen iets unieks meemaken, en als je daar jouw merk aan kunt koppelen, sta je middenin die doelgroep.''

Het event, zoals het inmiddels in reclamejargon heet, is dezer dagen dan ook een snel groeiend verschijnsel. Toen hij nog bij de concert-organisatie van Mojo werkte, werd Holman al geregeld gebeld door bedrijven die ‘iets met muziek' wilden. Niet voor niets is Mojo nu betrokken bij de voortzetting van de Night of the Proms. Maar ook andere merken zoeken het in de muziek. Zoals de Flashback-concerten van Marlboro, waarin Nederlandse popgroepen repertoire van hun grootste voorbeelden spelen. Die trekken extra de aandacht met tv-registraties, net als Heineken NightLive trouwens (op SBS6).

Een rechtstreeks verband tussen zo'n event en de omzet is niet aan te tonen, zei de marketingmanager van Nokia Mobile Phones, sponsor van de Nokia TMF Awards, onlangs in het vakblad NieuwsTribune. ,,Maar vooral in deze jonge doelgroep is merkloyaliteit een minstens zo belangrijk streven.''

Eerder verschenen artikelen in het archief.