Het door Unilever gesponsorde programma Koffietijd verdwijnt. Unilever vindt de kijkers te oud.

Door onze redacteur DANIELLE PINEDO

ROTTERDAM, 16 MAART. Koffietijd was koffietijd niet meer. Nadat RTL4 in september vorig jaar op aandringen van sponsor Unilever het inmiddels legendarische presentatieduo Mireille Bekooij en Hans van Willigenburg verving door een jeugdiger duo, haakten de kijkers massaal af. Van de oorspronkelijke 300.000 kijkers verloor het ochtendprogramma bijna de helft. Gisteren werd bekend dat Koffietijd en het eveneens door Unilever gesponsorde RTL Live met ingang van 1 mei niet meer bij RTL4 te zien zullen zijn. Behalve het beoogde aantal kijkers werd volgens Unilever en RTL4 ook het kijkersprofiel - huisvrouwen tussen de 20 en 49 jaar - "onvoldoende gerealiseerd". De bedoeling was dat de nieuwe presentatoren (Sybrand Niessen en Judith de Klijn), ook meer jeugdige kijkers zouden opleveren, maar het tegendeel bleek waar. Was in september 1999 nog 'maar' 37 procent van de kijkers 50-plus, al in de eerste uitzendweek van Koffietijd-nieuwe stijl liep hun aandeel op tot 49 procent. Een doorn in het oog van Unilever, want deze groep kijkers behoort niet tot de meest koopkrachtige 'boodschappers', zij die thuis de boodschappen doen.

Het derde door Unilever gesponsorde RTL4-programma, Life & Cooking, zal niet van het scherm verdwijnen. Volgens Harry Dekker, communication channel director bij Unilever, trekt dit programma "een zeer respectabel" aantal vrouwelijke kijkers in de categorie 20 tot 34 jaar. RTL4 onderzoekt of er nog andere programma's voor sponsoring in aanmerking komen, maar Dekker sluit niet uit dat Unilever ook met de SBS-groep een overeenkomst sluit.

Waar Unilever vroeger een voorkeur had voor RTL4 - omdat deze zender zich niet aan de Nederlandse mediawet hoeft te onderwerpen, en de reclamevrijheid voor sponsoren dus groter is - is het onderscheid tussen RTL4 en de SBS-groep langzaam aan het verdwijnen. "Sinds de Amsterdamse rechtbank vorig jaar bepaalde dat RTL4 en 5 Nederlandse zenders zijn en zich dus aan de Nederlandse mediawet moeten houden, is de reclamevrijheid bij die zenders danig ingeperkt", zegt Dekker. "Weliswaar ging de Holland Media Groep (HMG) tegen de uitspraak in beroep, maar de kans is groot dat het uiteindelijk toch Nederlandse zenders worden. Wij nemen nu aleen sterke mate van zelfregulering bij RTL4 waar. Bij reclameuitingen worden steeds minder de grenzen van het toelaatbare opgezocht."

Dekker onderstreept dat tv-sponsoring "zeker niet zijn langste tijd heeft gehad". Wel verwacht hij dat Unilever meer op zoek gaan naar "multi-channel concepten". Dekker: "Ik denk bijvoorbeeld aan het Britse Good Food Show. Dat programma heeft een eigen website, een eigen tijdschrift en organiseert ook kookevenementen. Als sponsor sla je zo meerdere vliegen in een klap."

Unilever investeert in Nederland jaarlijks 317 miljoen gulden aan 'merkcommunicatie' - meer dan enig ander Nederlands bedrijf. Zo'n zeventig procent vloeit weg naar tv-reclame en sponsoring van programma's. Andere gesponsorde televisieprogramma's zijn TV Woonmagazine (Veronica & Trendhopper), Eigen huis en tuin (RTL4 & Praxis) en Starmaker (Veronica & World Online).