M A K E R S :
Hoor me, kijk me, voel me, beweeg me
JAPKE D. BOUMA en DIRK LIMBURG
Veronica gaat 'ME' heten.
De afgelopen weken kon je na zo'n opmerking op veel onbegrip en
verwarring rekenen. Mie, Veronica? Heb je het over vermoeidheidsziekte,
politie-eenheden of haal je het voortaan bij de Chinees?
Aan die verwarring wil Veronica de komende weken een einde maken, want
iedereen - althans iedereen tussen de 20 en 34 jaar - moet op 2 april
aanstaande weten dat zijn favoriete programma's voortaan te vinden zijn
bij ME, en wel daar op de afstandsbediening waar nu nog Veronica
schuilt.
Voorlopig is het nog even wennen met de naam, het klinkt niet lekker en
het ligt wat ingewikkelder dan bij de chips van Smiths die voortaan
Lay's willen heten. Het tv-kanaal Veronica dat ME gaat heten is van de
Holland Mediagroep (HMG), die ook de zenders RTL4 en RTL5 en het
radiostation Veronica FM exploiteert.
De naam 'Veronica' is echter eigendom van de gelijknamige
vereniging die de rechtmatige erfgenaam is van het trotse
piratenverleden. Deze vereniging bestaat uit een belangrijk grafisch
bedrijf, radio Kink FM, een populaire website en het bekende omroepblad
met een oplage van 1,2 miljoen.
De vereniging Veronica heeft op haar beurt dolle plannen voor radio, tv
en modernere media, maar mag dat pas vanaf september onder de eigen naam
doen, zo is met HMG overeengekomen tijdens de scheiding begin vorig jaar
(de vereniging was enige jaren partner in HMG). En daarom, nu wordt het
ingewikkeld, heeft het concurrerende tv-bedrijf SBS de avond en nacht
overgenomen van het kanaal Fox. SBS zal samen met de vereniging Veronica
dit kanaal gaan vormgeven. De komende maanden nog onder de naam Fox,
vanaf september onder de naam Veronica. Tot zo ver de feiten.
Gister was het feestelijk begin van een gedegen publiciteitscampagne die
de komende maanden Veronica moet doen vergeten en de de boodschap 'ME
komt er aan' er bij iedereen in zal pompen.
Naam en inhoud van het nieuwe ME zijn bedacht in nauwe samenwerking
met het reclamebureau FHV/BBDO. Strategie-ontwikkelaar Gijs ten Kate
stond aan de wieg van het concept. De huidige Veronica- en toekomstige
ME-programmeur Kees Gerritsen was er nauw bij betrokken. Voor de
publiciteitscampagne losbarst gaven ze een toelichting op de gedwongen
naamsverandering die een gouden gelegenheid bleek voor een noodzakelijke
koerswijziging.
"Met je naam raak je je buitenkant kwijt en het dwingt je na te denken
over je positionering." En daar is het een heel goed moment voor, vindt
Gijs ten Kate, want de tijden zijn aan het veranderen. "Het was de
hoogste tijd", zegt ook Kees Gerritsen.
Ten Kate: "Het kille individualisme van de jaren 90 is aan het
verdwijnen. Het vertrekpunt was 'never grow up!' Dergelijk tegen de
gevestigde waarden aanschoppen, is niet aantrekkelijk meer. Veronica zat
vroeger goed in die tijdgeest en nu vind je zo'n houding nog bij BNN en
SBS6 in programma's als Bart de Graaf en Over de roooie. Die
hebben nog dat rebelse en rellerige. Ze zullen de komende jaren
moeten aansluiten bij de tijdgeest, anders verdwijnen ze met die
puberale mentaliteit in een niche."
Wat is er gebeurd met de jeugd? Ten Kate: "Ze kijken met een volwassen
blik naar de toekomst en zien het leven als een onderneming waar ze een
succes van willen maken. Ze maken bewuste keuzes als 'doe ik mee met de
ratrace of niet'. Ze kiezen voor authentiek en echt. Ze zijn
cosmopolitisch. Het harde hedonistische en het 'ik ben rijk dus heb ik
gelijk' is weg. Ze hebben respect voor elkaar en accepteren elkaars
subculturen."
Maar op tv zie je ze zuipen en kotsen in de Alpen en op Ibiza. Ten
Kate: "Ja, dat klopt, ze hebben een heftige manier van ontspannen. Maar
ze zoeken naar kwaliteit en dingen die echt zijn. Gerritsen: "De
situatie van onze doelgroep van 20- tot 34-jarigen is sterk veranderd
sinds het begin van Veronica in de jaren zestig. Denk maar aan de
werkloosheid - de banen liggen nu voor het oprapen - en de woningnood.
Denk ook aan de hausse die internet sinds een paar jaar doormaakt en die
nog steeds verder gaat. Jongeren hebben een veel ruimere blik op de
wereld. Via internet en chatten en reizen."
Daarom moet alles anders op de zender? Ten Kate: "De tijden roepen om
een nieuwe mentaliteit. HMG gaat met het ME-concept meer multimediaal,
we gaan meer luisteren naar het publiek en ons meer laten aansturen. We
gaan niet zeggen 'nu is alles ineens interactief'. We gaan geen grote
mededelingen doen."
Waarom Veronica niet simpel RTL6 of RTL1 genoemd? Ten Kate: "We willen
het meer identiteit geven."
Waarom een Engelse naam? Ten Kate: "Dan kijk je al automatisch over de
grenzen." Gerritsen: "ME sluit perfect aan bij het hele concept achter
de zender."
Waarom niet You? Ten Kate: "In principe kan alles, us, we, you. We
hebben het allemaal overwogen, zelfs termen die niks betekenden of
alleen op klank waren gekozen. Opeens zei Dick van der Graaf [directeur
HMG, red.]: 'Dat! Die is het: ME!' Maar zo'n woord heeft nog geen
uitstraling, nog geen lading. Die moet je er geleidelijk aan geven. Je
zoekt naar een klank, naar gedeelde overtuigingen. Er moet een thema aan
gekoppeld worden."
En dat is?
Ten Kate: "Me - the movement. Daar zit alles in: we zijn een beweging
en 'it moves me', het brengt wat te weeg."
Is 'ME' niet heel egoïstisch? Ten Kate: "Het begint met mij. Het
is een trigger. Het roept reacties op. Het groeit in iemands
beleving. Als mensen het voor het eerst horen denken ze dat je gek bent
geworden: 'Ga je nu weer het egocentrisme prediken?' Snel daarna krijg
je heel serieuze reacties. ME moet een echt merk worden, zoals verder
alleen de EO dat is, en de VPRO een beetje."
Welke programma's passen bij ME? Gerritsen: "Het nieuwe programma
Starmaker zal vanaf begin maart al laten zien hoe je tv, radio en
internet kunt integreren. Dat heb je nog niet meegemaakt! Een ander
voorbeeld zijn de reisprogramma's zoals we ze nu ook al hebben, die
horen er zeker ook bij. Je steekt er wat van op en het is leuk om naar
te kijken. Het is voor ME, dus staat het persoonlijke altijd centraal.
Er komen niet alleen maar nieuwe programma's. Veel van het oude blijft.
Ook Menno Buch, speelfilms en series als Friends, X-Files en
La Femme Nikita gaan gewoon door op ME."