JAPKE D. BOUMA en DIRK LIMBURG
Veronica gaat 'ME' heten. De afgelopen weken kon je na zo'n opmerking op veel onbegrip en verwarring rekenen. Mie, Veronica? Heb je het over vermoeidheidsziekte, politie-eenheden of haal je het voortaan bij de Chinees?

Aan die verwarring wil Veronica de komende weken een einde maken, want iedereen - althans iedereen tussen de 20 en 34 jaar - moet op 2 april aanstaande weten dat zijn favoriete programma's voortaan te vinden zijn bij ME, en wel daar op de afstandsbediening waar nu nog Veronica schuilt.

Voorlopig is het nog even wennen met de naam, het klinkt niet lekker en het ligt wat ingewikkelder dan bij de chips van Smiths die voortaan Lay's willen heten. Het tv-kanaal Veronica dat ME gaat heten is van de Holland Mediagroep (HMG), die ook de zenders RTL4 en RTL5 en het radiostation Veronica FM exploiteert.

De naam 'Veronica' is echter eigendom van de gelijknamige vereniging die de rechtmatige erfgenaam is van het trotse piratenverleden. Deze vereniging bestaat uit een belangrijk grafisch bedrijf, radio Kink FM, een populaire website en het bekende omroepblad met een oplage van 1,2 miljoen.

De vereniging Veronica heeft op haar beurt dolle plannen voor radio, tv en modernere media, maar mag dat pas vanaf september onder de eigen naam doen, zo is met HMG overeengekomen tijdens de scheiding begin vorig jaar (de vereniging was enige jaren partner in HMG). En daarom, nu wordt het ingewikkeld, heeft het concurrerende tv-bedrijf SBS de avond en nacht overgenomen van het kanaal Fox. SBS zal samen met de vereniging Veronica dit kanaal gaan vormgeven. De komende maanden nog onder de naam Fox, vanaf september onder de naam Veronica. Tot zo ver de feiten.

Gister was het feestelijk begin van een gedegen publiciteitscampagne die de komende maanden Veronica moet doen vergeten en de de boodschap 'ME komt er aan' er bij iedereen in zal pompen.

Naam en inhoud van het nieuwe ME zijn bedacht in nauwe samenwerking met het reclamebureau FHV/BBDO. Strategie-ontwikkelaar Gijs ten Kate stond aan de wieg van het concept. De huidige Veronica- en toekomstige ME-programmeur Kees Gerritsen was er nauw bij betrokken. Voor de publiciteitscampagne losbarst gaven ze een toelichting op de gedwongen naamsverandering die een gouden gelegenheid bleek voor een noodzakelijke koerswijziging.

"Met je naam raak je je buitenkant kwijt en het dwingt je na te denken over je positionering." En daar is het een heel goed moment voor, vindt Gijs ten Kate, want de tijden zijn aan het veranderen. "Het was de hoogste tijd", zegt ook Kees Gerritsen.

Ten Kate: "Het kille individualisme van de jaren 90 is aan het verdwijnen. Het vertrekpunt was 'never grow up!' Dergelijk tegen de gevestigde waarden aanschoppen, is niet aantrekkelijk meer. Veronica zat vroeger goed in die tijdgeest en nu vind je zo'n houding nog bij BNN en SBS6 in programma's als Bart de Graaf en Over de roooie. Die hebben nog dat rebelse en rellerige. Ze zullen de komende jaren moeten aansluiten bij de tijdgeest, anders verdwijnen ze met die puberale mentaliteit in een niche."

Wat is er gebeurd met de jeugd? Ten Kate: "Ze kijken met een volwassen blik naar de toekomst en zien het leven als een onderneming waar ze een succes van willen maken. Ze maken bewuste keuzes als 'doe ik mee met de ratrace of niet'. Ze kiezen voor authentiek en echt. Ze zijn cosmopolitisch. Het harde hedonistische en het 'ik ben rijk dus heb ik gelijk' is weg. Ze hebben respect voor elkaar en accepteren elkaars subculturen."

Maar op tv zie je ze zuipen en kotsen in de Alpen en op Ibiza. Ten Kate: "Ja, dat klopt, ze hebben een heftige manier van ontspannen. Maar ze zoeken naar kwaliteit en dingen die echt zijn. Gerritsen: "De situatie van onze doelgroep van 20- tot 34-jarigen is sterk veranderd sinds het begin van Veronica in de jaren zestig. Denk maar aan de werkloosheid - de banen liggen nu voor het oprapen - en de woningnood. Denk ook aan de hausse die internet sinds een paar jaar doormaakt en die nog steeds verder gaat. Jongeren hebben een veel ruimere blik op de wereld. Via internet en chatten en reizen."

Daarom moet alles anders op de zender? Ten Kate: "De tijden roepen om een nieuwe mentaliteit. HMG gaat met het ME-concept meer multimediaal, we gaan meer luisteren naar het publiek en ons meer laten aansturen. We gaan niet zeggen 'nu is alles ineens interactief'. We gaan geen grote mededelingen doen."

Waarom Veronica niet simpel RTL6 of RTL1 genoemd? Ten Kate: "We willen het meer identiteit geven."

Waarom een Engelse naam? Ten Kate: "Dan kijk je al automatisch over de grenzen." Gerritsen: "ME sluit perfect aan bij het hele concept achter de zender."

Waarom niet You? Ten Kate: "In principe kan alles, us, we, you. We hebben het allemaal overwogen, zelfs termen die niks betekenden of alleen op klank waren gekozen. Opeens zei Dick van der Graaf [directeur HMG, red.]: 'Dat! Die is het: ME!' Maar zo'n woord heeft nog geen uitstraling, nog geen lading. Die moet je er geleidelijk aan geven. Je zoekt naar een klank, naar gedeelde overtuigingen. Er moet een thema aan gekoppeld worden."

En dat is?

Ten Kate: "Me - the movement. Daar zit alles in: we zijn een beweging en 'it moves me', het brengt wat te weeg."

Is 'ME' niet heel egoïstisch? Ten Kate: "Het begint met mij. Het is een trigger. Het roept reacties op. Het groeit in iemands beleving. Als mensen het voor het eerst horen denken ze dat je gek bent geworden: 'Ga je nu weer het egocentrisme prediken?' Snel daarna krijg je heel serieuze reacties. ME moet een echt merk worden, zoals verder alleen de EO dat is, en de VPRO een beetje."

Welke programma's passen bij ME? Gerritsen: "Het nieuwe programma Starmaker zal vanaf begin maart al laten zien hoe je tv, radio en internet kunt integreren. Dat heb je nog niet meegemaakt! Een ander voorbeeld zijn de reisprogramma's zoals we ze nu ook al hebben, die horen er zeker ook bij. Je steekt er wat van op en het is leuk om naar te kijken. Het is voor ME, dus staat het persoonlijke altijd centraal. Er komen niet alleen maar nieuwe programma's. Veel van het oude blijft. Ook Menno Buch, speelfilms en series als Friends, X-Files en La Femme Nikita gaan gewoon door op ME."