Oplages lopen terug, hoofdredacteuren en uitgevers vertrekken en het publiek kiest voor special interest bladen. Het gaat niet goed met de opinietijdschriften. "PCM zou de Weekbladpers moeten kopen en de redactie van Vrij Nederland het Volkskrant Magazine laten maken."

JAPKE-D.BOUMA en RONALD ROVERS

Zit er nog toekomst in de opiniebladen? "Als je me vraagt wat het belang is van een uitgever in termen van munten, dat is er dus niet." Nico van Zetten is directeur publishing bij Audax, de uitgever van onder meer HP/De Tijd. De cijfers van Het Oplage Instituut (HOI) over het tweede kwartaal laten opnieuw een dalende oplage zien van de opiniebladen. HP zakte met een oplage van 38.828 in het tweede kwartaal van 1999 naar 36.288 in het 2e kwartaal van dit jaar. Vrij Nederland: van 70.698 naar 60.809. Positieve uitzondering is Elsevier; daar groeide de oplage van 131.710 naar 141.770. En ook buitenbeentje de Groene Amsterdammer wist een stijging te realiseren van 13.622 naar 14.459.

Het belang van de opiniebladen is de laatste jaren afgenomen ten gunste van de special interest bladen. Voornaamste stijgers waren de managementbladen (plus 4 procent), sportbladen (plus 3 procent) en de gezinsbladen (plus 2 procent). De uitgever van Vrij Nederland, De Weekbladpers, kwam met nieuwe titels als Psychologie Magazine, J/M en Men's Health. "We moeten onze portfolio verbreden om ons bedrijf sterker te maken", zegt Weekbladpers-directeur Pieter de Jong. Minder afhankelijk van Vrij Nederland, bedoelt hij. Van Zetten van HP: "Maar geld is niet de enige drijfveer als je een opinieblad wilt maken. Er is ook nog zoiets als emotie. Die is er bij mij voor tweehonderd procent."

Willen Nederlanders geen opiniebladen meer lezen? Is er slechts ruimte voor gespecialiseerde tijdschriften over auto's, vrouwenvlees, of tuintrends? Er zijn verschillende verklaringen voor de teruglopende lezersaantallen. Natuurlijk hebben de opiniebladen al jaren te lijden onder de dagelijkse opiniepagina's van kranten en verschijnen er steeds meer tijdschriften, die, zoals Nieuwe Revu, ook opiniestukken afdrukken. Het aantal televisiekanalen neemt toe. Internet groeit als bron van informatie en plaats van discussie. Het betekent minder tijd per medium - dus minder noodzaak voor een abonnement.

Vrij Nederland heeft het er moeilijk mee. Het instituut van weleer zag onlangs hoofdredacteur Oscar Garschagen en uitgever Lize Alink vertrekken. De oplage daalde de laatste twee jaar van 75.000 naar 60.000 - het weekblad heeft ooit oplages van 90.000 gekend. Exacte cijfers zijn moeilijk te bepalen omdat de oplages van veel bladen jarenlang kunstmatig hoog zijn gehouden doordat uitgevers vlak voor een telling proefabonnementen gingen ronselen. Sinds twee jaar worden de oplages nauwkeuriger vastgesteld. "Vrij Nederland heeft veel te lang op de automatische piloot gevlogen", zegt Weekbladpers-directeur Pieter de Jong. "VN heeft in het verleden een grote rol gespeeld in het ontrafelen van politieke mechanismen. Maar tegenwoordig is de rol van het politieke centrum minder belangrijk. Nu is de economie belangrijker. Een krant als NRC heeft daar bijvoorbeeld heel goed op in gespeeld. Economie behoort daar nu echt tot het DNA van die krant. Die bocht heeft VN te laat genomen."

Hij signaleert een "cafetariamodel": lezers verbinden zich niet meer met één blad maar kopen dan eens hier een los nummer van, dan weer daarvan. Ondanks teruglopende lezersaantallen vindt De Jong niet dat de tijd van de opiniebladen voorbij is. Hij citeert Arthur Sulzberger, uitgever van de New York Times, die beweerde dat er 'meer tomaten in de soep moeten'. "De kwaliteit moet omhoog," zegt hij. Meer redacteuren dus? "Nee, maar wel meer kwaliteit."

Uitgevers bezinnen zich noodgedwongen op een nieuwe koers. Uit onderzoek dat HP onder zijn lezers liet uitvoeren blijkt dat het blad terug moet naar "de oude waarden van een opinie-tijdschrift", zegt Van Zetten van Audax. "Geen belerende artikelen, maar informatie overdragen in de vorm van overzichtsartikelen." De lezers vinden het blad te vrijblijvend. En de cover moet anders. "Meer eigen identiteit, meer stijl." HP moet van Audax binnen een jaar "trendmatige stijging" in de oplage laten zien. Als dat niet lukt, wordt in de redactie gesnoeid.

Ook Vrij Nederland sleutelt aan de formule. "Vroeger was het motto: 'wij weten het beter', zegt Pieter de Jong. "Nu moeten we minder opiniëren maar meer informeren èn analyses bieden." Als voorbeeld van een minder geslaagd nummer noemt hij de zomerspecial van dit jaar met zonnebrandcrème op de cover. Dat vindt hij een te lichte aanpak. "Vrij Nederland moet inhoudelijker worden." VN moet volgens de Jong meer een overzicht gaan bieden van wat er de voorbije week gebeurde. "Juist nu de kranten dikker en dikker worden en de consument wordt overvoerd met nieuws op tv en internet, juist in die chaos kan een weekblad een overzicht bieden. Is De Jong niet bang dat de magazines die tegenwoordig bij de Volkskrant en het Algemeen Dagblad worden geleverd, dezelfde functie krijgen? Nee, zegt De Jong. "Wij hebben een jarenlange ervaring met het maken van een weekblad. Krantenredacties leven bij de waan van de dag. Die verander je niet zo maar." Die mening is ook Nico van Zetten van Audax toegedaan. "PCM zou de Weekbladpers moeten kopen en de redactie van Vrij Nederland op het Volkskrant Magazine moeten zetten." Elsevier gaat ondertussen onverstoorbaar verder. De Jong verklaart het succes door het herkenbare, "hapklare product' dat het blad wekelijks aflevert. "Ze hebben zich flexibel aangepast aan de nieuwe tijdgeest. En ze presenteren korte artikelen met plaatjes en graphics.

Van Herwaarden van Elsevier: Ik vind het een veeg teken als bladen plotseling het roer omgooien. Wij veranderen voortdurend. "Rolling reform wordt dat bij ons genoemd. Bij HP en VN is dat een beetje blijven hangen. Het primaat ligt daar nog steeds bij opinie."

( a d v e r t e n t i e s )