Mogelijk onveilige producten terughalen uit de winkels kost veel geld, maar wekt ook het vertrouwen van de consument.

Marcella Breedeveld

VLAK VOOR KERSTMIS was het weer zover. Lege schappen in de supermarkt en dat terwijl winkels in december traditiegetrouw overladen zijn met producten, en ruimte in het schap neerkomt op kostbaar omzetverlies. Reden was de opdracht van de Keuringsdienst van Waren om onmiddellijk een aantal Duitse worstsoorten uit de winkels te halen, omdat er een kans was dat de worsten en vleeswaren afkomstig waren van runderen die aan BSE leden. Zonder morren zetten supermarktketens als Albert Heijn en Edah extra mankracht in om in één nacht alle gewraakte producten te verwijderen al liet vooral Albert Heijn in de daaropvolgende dagen niet na te benadrukken dat de worstsoorten in hun schappen volledig te vertrouwen waren.

Of de angst voor BSE-besmette vleeswaren nu wel of niet terecht was, de houding van de supermarkten bewijst dat snelheid en openheid de belangrijkste trefwoorden zijn geworden in het voedselveiligheidsbeleid. Gebeurde het vroeger regelmatig dat fabrikanten en detaillisten eindeloze discussies aangingen met de inspecteurs van de Keuringsdienst van Waren, nu is iedereen doordrongen van de noodzaak om bijvoorbeeld bij een besmettingsaffaire zo alert mogelijk te handelen. Het massaal terughalen van producten uit de winkels (recalls) kost weliswaar veel geld, maar is de enige manier om te zorgen dat het vertrouwen van consumenten niet al te veel wordt geschaad. Sterker, zo zeggen de communicatie-experts die zich de laatste jaren over het fenomeen recalls hebben gebogen, de consument krijgt juist extra veel vertrouwen in het product omdat duidelijk wordt gemaakt dat fouten en afwijkingen niet worden getolereerd.

Begin jaren negentig haalde geen fabrikant het in zijn hoofd publiekelijk toe te geven dat een product niet aan de standaarden voldeed. Individuele klachten van consumenten werden binnenskamers behandeld als er al werd gereageerd. De Keuringsdienst van Waren, namens de overheid aangesteld als controleur van de voorschriften op het gebied van eet- en drinkwaren, werd bij veel voedingsbedrijven vooral als lastige zeurpiet beschouwd.

Bierbrouwer Heineken doorbrak deze manier van werken radicaal toen de onderneming in augustus 1993 ontdekte dat er miniscule glassplintertjes in het exportbier terecht waren gekomen. Heineken maakte de productiefout (die te wijten was aan de glasproducent) direct bekend, haalde 3,4 miljoen flesjes terug uit het buitenland en vernietigde de voorraad van 17 miljoen flesjes. Deze stap leverde de bierbrouwer wel een kostenpost op van vele miljoenen, maar het merk Heineken bleek in de maanden erna nauwelijks schade te hebben opgelopen. Dit in tegenstelling tot de Franse waterproducent Perrier, die in 1990 eindeloos wachtte met het terughalen van met benzeen besmette flessen, en het imagoverlies nooit meer helemaal wist goed te maken.

De lessen van Heineken zijn goed aangekomen. De afgelopen jaren ging er vrijwel geen week voorbij zonder waarschuwende advertentie in de krant om bepaalde producten niet te gebruiken. Gemiddeld vinden er nu in Nederland zo'n zestig recalls per jaar plaats, variërend van auto's en babyspeelgoed tot brandbare boa's of met dioxine besmette kippen. Sommige acties, zoals het weghalen van Belgische kippen of Duitse vleeswaren, leveren nog veel aandacht op, maar verreweg de meeste recalls verlopen tegenwoordig in stilte: "Een paar jaar geleden kregen we na iedere advertentie in de krant een stortvloed aan telefoontjes. Nu is iedereen eraan gewend geraakt'', zegt woordvoerder B. Hendriks van de Keuringsdienst van Waren.

Rond de recall is een bloeiende industrie ontstaan. Allerhande adviesbureaus bieden hun diensten aan op het gebied van crisisbeheer, er zijn boeken over imagobeschadiging- en herstel en er zijn uitgebreide stappenplannen in de handel om een recall zo soepel mogelijk af te handelen. Ook verzekeringsmaatschappijen bieden producten aan die bedrijven moeten helpen om de schade beperkt te houden. Zo biedt Goudse Verzekeringen een 'reputatiepolis', die de kosten dekt van de extra public relations die nodig zijn in tijden van crisis.

Bescherming van het imago is niet de enige reden dat bedrijven zoveel alerter zijn geworden op mogelijke fouten in hun producten. Ook de wet is een stuk strenger geworden. Sinds 1991 geldt op last van Brussel ook in Nederland de Wet Productaansprakelijkheid; deze wet maakt producenten in principe aansprakelijk voor schade of lichamelijk letsel dat is ontstaan door het gebruik van een gebrekkig product. Voedingsbedrijven hebben daarnaast te maken met onder andere de Warenwet en de steeds slagvaardiger optredende keuringsinstanties.

Voedingsbedrijven zijn eerder bereid hun fouten toe te geven, maar maken ze daardoor ook minder fouten? "Het voedsel in Nederland is nog nooit zo veilig geweest als nu'', zegt Hendriks van de Keuringsdienst van Waren, die de verklaring daarvoor grotendeels zoekt in de betere controles, zowel van de bedrijven zelf als van de keuringsinstanties. Maar, voegt hij eraan toe: "We krijgen jaarlijks zo'n dertigduizend telefoontjes, waarvan er zesduizend tot gegronde klachten leiden. Dat bewijst dat er nog genoeg tussendoor glipt.''