De ICT-revolutie zal niet alles veranderen. Nieuwe en oude economie vervloeien in elkaar. Wie de bestaande sociale structuren met techno oogkleppen op negeert en zich laat verleiden tot gedurfde prognoses over het einde van de baan, het bedrijf, of zelfs de afstand, komt bedrogen uit.

Door Ferry Versteeg

2000 is net negen maanden oud. Maar de veranderingen die dit jaar al plaatshadden in de zogeheten nieuwe economie zijn adembenemend. Neem het wassende leger van spectaculair groeiende en rijkmakende dotcombedrijven. Begin dit jaar kende dat slechts één koersroute: steil en snel omhoog. Maar vanaf het afgelopen voorjaar raakten zij weer even snel onderhevig aan de zwaartekrachten van de oude economie. Heel wat met schulden overladen dotcommers stortten vaak met fatale gevolgen neer. Zelfs e-reuzen als eBay of Amazon verloren in korte tijd meer dan de helft van hun fenomenale waarden.

Kortom, geen gebrek aan stof voor de critici van de nieuwe economie en aanklevende hype. Ze hadden altijd al gezegd dat er ondanks alle opwinding weinig nieuws onder de zon was en dat homo sapiens ondanks bevliegingen gedwongen blijft geduldig voort te borduren op het oude.

Waar natuurlijk tegenover staat dat veel e-ondernemingen, ondanks de forse klappen van het afgelopen halfjaar, nog altijd hoger worden gewaardeerd dan traditionele bedrijven van naam. Wat trouwens opvalt is het fanatisme waarmee vrijwel alle serieus te nemen traditionele bedrijven - van ABN Amro en Unilever tot vrijwel alle uitgevers en uitzenders - nu proberen om de mogelijkheden van internet en webhandel snel in hun centrale strategieën te integreren.

Het lijkt erop dat oude en nieuwe economie in elkaar gaan vervloeien. Niet alleen op de werkvloer, maar ook in de discussie. Zo probeerde een van de bekendste Britse economen, John Kay, op 11 augustus in de Financial Times een theoretisch bruggetje te bouwen tussen oude en nieuwe economie. Een van de hoofdkenmerken van de oude economie is dat de productiekosten lange tijd hoog blijven: de eerste auto kost ongeveer evenveel staal, rubber etc. als de miljoenste. Maar in de nieuwe, vooral op kennis gebaseerde economie zitten de kosten vooral in de ontwikkeling en de productie van de eerste exemplaren. Meer produceren - van pakweg een cd - kost bijna niets. Dat kan enorm schaalvoordeel scheppen en de kans om de markt te domineren. Kay stelt echter: "De werking van de nieuwe economie mag dan in sommige opzichten afwijken van die van de oude economie, zo fundamenteel zijn die verschillen ook weer niet." Waarna hij verwijst naar allang bestaande markten van kennisproducten, zoals boeken en cd's. De voornaamste kosten liggen in het begin, bij het produceren van het eerste boek of de eerste cd. Daarna kost productie weinig meer. Dat kan volgens de logica van de nieuwe economie - de winnaar pakt alles - leiden tot één uitgever die één boek uitgeeft. Dat dit in de praktijk niet gebeurt heeft vooral te maken met 'variëteit'. Kay: "Er blijft altijd ruimte voor een nieuw boek dat afwijkt van het bestaande." Kortom, er zijn wel schaalvoordelen te behalen op het niveau van de individuele boekhandel, maar veel minder op dat van de boekenbranche als geheel."

Maar Microsoft dan, dat via de wetten van de nieuwe economie de wereld zijn Windows-standaard oplegt? Dat is een uitzondering, stelt John Kay, en eerder een gevolg van een al te straffe legale bescherming van Microsofts intellectuele eigendom. Kay: "En zoals Microsoft nu ontdekt: monopolie lokt onherroepelijk regulering en correctie van de concurrentie-autoriteit uit." Zelfs het Amerikaanse zakenblad BusinessWeek, dat de term 'nieuwe economie' zo'n beetje heeft uitgevonden, gaat de discussie aan. Eind augustus drukte het een dialoog af tussen twee pioniers uit Silicon Valley, John Chambers van Cisco en Andrew Grove van Intel. De jubelende Chambers: "Wij beleven nu echt de tweede industriële revolutie en die zal elk aspect van het menselijk leven veranderen." Waar de bedaarde Grove tegenover stelde: "Ik heb linker en rechter hersendelen. Links zit de technologische kant en die is erg opgewonden. Mijn rechter hersendeel is dat van de manager. Ik heb veertig jaar gemanaged en ik heb gemerkt dat de mensen in die tijd niet zijn veranderd. Dus ben ik een beetje sceptisch."

Niet alleen de rechter hersenkwab van Andrew Grove en de overige mensheid noopt tot bescheidenheid en tempering van overmatig techno- enthousiasme. Dat doen ook de door mensen over lange perioden opgebouwde sociale structuren. Die laten zich zelfs niet door internet en world wide web zomaar opzijschuiven. Wie ze met techno-oogkleppen op negeert en zich laat verleiden tot gedurfde prognoses over het einde van de baan, het bedrijf, of zelfs de afstand, zoals wij die kennen, komt gemakkelijk bedrogen uit. Dat is het thema van het eerder dit jaar verschenen boek 'The Social Life of Information' (Harvard Business Press) van John Seely Brown, chef-onderzoeker van Xerox, en Paul Duguid, hoogleraar sociale en culturele studies in Berkeley. De weg voorwaarts bestaat volgens beide heren niet alleen uit vooruitblikken en zonder omwegen naar de toekomst extrapoleren. Van groot belang daarbij zijn ook 'om je heen kijken' en 'rekening houden met sociale structuren waarin technologische vooruitgang moet kunnen gedijen'. Daarmee proberen Seely Brown en Duguid, die zichzelf allerminst zien als info-sceptici, tegenwicht te bieden tegen luidruchtige info-goeroes met hun oeverloze vertrouwen dat 'het Net de wereld zal herscheppen'.

Als een van de spectaculairste miskleunen wat betreft het technologisch geïnspireerde 'eind-isme' noemen de auteurs de voorspelling dat papier in het digitale tijdperk op z'n retour is. Al in 1975 voorspelde Business Week 'het papierloze kantoor' en daar kwamen later nog prognoses bij over de papierloze krant en bibliotheek en de komst van hun elektronische opvolgers. Het pakte anders uit. Werd er in 1975 per kantoorbediende nog vijftig kilo papier per jaar geconsumeerd, nu meer dan het dubbele. Sterker nog, de hoeveelheid papier die door kantoren wordt geconsumeerd groeide dertig procent sneller dan de voor algemeen gebruik bestemde hoeveelheid. De verkoop van laserprinters vertwaalfvoudigde sinds 1990.

Het is duidelijk dat kranten die zichzelf serieus nemen, nu hun weg op internet proberen te vinden. Al blijft veel onzeker en wordt er nog vrijwel geen winst winstgemaakt. Maar waar geen serieuze krant over piekert is het opdoeken van z'n papieren versie. Het omgekeerde is wel waar. Het slagschip onder de digitale kranten - Microsoft's Slate - slaagde er ondanks Bill Gates' forse subsidies niet in als massaal online-blad financieel op eigen benen te raken. Het verschijnt nu ook in een papieren versie. Ook de digitale bibliotheek wist het couveuse-stadium nooit te ontsnappen.

Kortom, papier overleeft, volgens Seely Brown en Duguid, met gemak. Het is sociaal zeer hecht gefundeerd en blijft een van de effectiefste manieren om informatie over te dragen. Het overleeft niet alleen, maar wordt op steeds nieuwe manieren gebruikt, ook ter ondersteuning van digitale technologie. De verbazingwekkende opkomst van de fax, waarin de snelheid van ICT wordt gemengd met het voordeel van papier, onderstreept dat volgens de auteurs.

Ook het einde van 'de grote onderneming' is volop voorspeld als een van de onvermijdelijke gevolgen van de ICT-revolutie. Die zou de nu over evenveel informatie beschikkende, maar veel wendbaardere kleinere onderneming met haar grotere reactievermogen in de kaart spelen. Waarbij in de VS de moloch General Motors vaak tegenover de superdwerg Microsoft werd geplaatst. Er werd niet lang geleden op managementscholen zelfs gesproken over 'de wet van de verkleinende onderneming'. Maar sindsdien kromp GM en ging Microsoft steeds meer lijken op een reus. Ook de ongekende fusie- en overnamedrift van de laatste jaren weerspreekt voornoemde 'wet' op spectaculaire wijze. Dus wordt het tijd voor een wet van de groter wordende onderneming? Nee, zeggen Duguid en Seely Brown. "Dan zou je het ene al te simpele lineaire argument vervangen door het andere. Het maatschappelijke landschap is zoveel complexer." Een andere geliefde voorspelling van info-enthousiasten was en is 'de dood van afstand'. De steeds betere en goedkopere informatiestromen zouden vaste plaats en lokaliteit steeds onbelangrijker maken. In werkelijkheid blijkt afstand verre van dood, zelfs niet waar de ICT in staat is die afstand met de snelheid van het licht te overbruggen. Aanwijzingen te over, zoals de IT-cluster van bedrijven in Silicon Valley, de golfclub-cluster nabij Los Angeles of de Formule 1-cluster van racewagenconstructeurs bij Londen. En waarom verkaste Microsoft onlangs een deel van z'n research van Seattle naar Silicon Valley? Beide auteurs: "Wij zien Silicon Valley als hart van de informatie-industrie bloeien. Want informatietechnologie mag dan erg goed zijn in supersnel bereik over grote afstanden, het is minder goed in het ontwikkelen van de hechte en compacte relatie van wederkerigheid die nodig is om sterke, informele en informatieve banden te kunnen onderhouden."

Verder is vaak de hoop gewekt dat 'de vrije informatie' ertoe zal leiden dat de 'organisatiemens' van het industriële tijdperk zich in het ICT-tijdperk meer zal kunnen ontworstelen aan bureau en bedrijf. Anders gezegd: de individualiserende technologie van de informatierevolutie zal een eind maken aan de massificatie die ontstond door de techniek van de industriële revolutie. Via intranet en internet kunnen mensen voortaan werken vanuit telecentra of huis. Of desgewenst met hulp van laptop en mobiele telefoon vanuit de vrije natuur.

Toch blijft de vraag naar kantoorruimte onveranderlijk groot. Futurist Alvin Toffler mocht dan in 1980 voorspellen dat in 2000 66 procent van de Amerikanen vanuit het eigen huis zou werken, in werkelijkheid is dat amper zes procent. Waarom? De sociale aspecten van het werk blijven belangrijker dan vermoed, evenals het grotere leervermogen van mensen binnen de groep en de onmisbaarheid van direct oogcontact, niet in de laatste plaats voor het management.

In hun Rand-studie 'The Virtual Corporation' (1997) melden Francis Fukuyama en Abram Shulsky nog enkele opvallende misvattingen als gevolg van een al te infocentrische benadering van de realiteit. Zoals het directe verband dat er zou bestaan tussen de opkomst van informatietechnologie en de verplatting van de bedrijfsorganisatie, waarin minder plek zou zijn voor middenmanagement. Als de exclusieve taak van de doorsnee middenmanagers inderdaad het doorgeven van informatie is, zou de ICT hen kunnen verdringen, wat een plattere organisatie oplevert, aldus de auteurs. Kennelijk vervult het middenmanagement meer taken. Dat valt althans af te leiden uit opgaven van het Amerikaanse Bureau of Labor Statistics. Die geven aan dat het percentage managers in de nationale arbeidskracht gestaag is gestegen.

Fukuyama en Shulsky wijzen er in hun studie verder op dat informatietechnologie, opnieuw anders dan vaak gedacht, juist niet heeft geleid tot meer decentralisatie en vrijheid. Integendeel. De ICT stelde de hoofdkwartieren van organisaties juist in staat hun macht te vergroten en te centraliseren. Dat gebeurde al toen de West-Europese hoofdsteden destijds per telegrafie en telefoon werden verbonden met hun overzeese kolonies, wat de autonomie en macht van lokale bestuursambtenaren tot hun verdriet beperkte. Managers van overzeese bedrijfsvestigingen hebben vooral sinds de komst van fax en pc soortgelijke vervelende ervaringen.

Paul Duguid en John Seely Brown noemen twee hoofdoorzaken van de vele onhoudbare mythen die opdoemen in het kielzog van de ICT-revolutie. "Allereerst worden informatie en alle info-aspecten van het leven geïsoleerd en wordt het andere genegeerd. Dat maakt blind voor andere maatschappelijke krachten. Vervolgens worden de uitkomsten van die bewustzijnsvernauwing linea recta geëxtrapoleerd naar de toekomst zonder rekening te houden met andere krachten die dan kunnen opdoemen."

Als dit alles leidt tot meer bescheidenheid bij het voorspellen van een grootse e-toekomst in cyberspace is dat uitstekend. Maar als dat leidt tot onderschatting van de gevolgen van de huidige informatietechnologie is dat evenzeer onjuist. Want die gevolgen zijn weliswaar nog moeilijk te overzien, ze zijn afgaand op beide voorgaande informatierevoluties - de uitvinding van het schrift en die van de boekdrukkunst - enorm. Zo maakte Gutenbergs boekdrukkunst einde vijftiende eeuw mede de weg vrij voor breed onderwijs en universiteit, voor reformatie, ontdekkingsreizen, renaissance, kortom voor een brede culturele revolutie. Waarom zou de derde informatierevolutie - die van ICT en internet - die zich bovendien veel sneller en over een breder front voltrekt, uiteindelijk minder invloed hebben?

( a d v e r t e n t i e s )