NIEUWSSELECTIE  
  KORT NIEUWS  
  RADIO & TELEVISIE  
  MEDIA  

S e l e c t i e

Z.C.A. LUYENDIJK
Een trend is Engelstalige spotjes uit te zenden met Nederlandse ondertiteling. Volkswagen bedient zich ervan, Sony gebruikt het om een spelletjescomputer aan te prijzen en zelfs een wasmiddelenfabrikant laat een paar Britse dames vertellen hoe het witte schoonmaakpoeder in een nieuwe tabletvorm het leven veraangenaamt.

Afkeurenswaardig is het geenszins, maar met de andere taal komt ook een andere cultuur op het scherm, die veelal niet wezensvreemd is voor de gemiddelde kijker maar in de luttele seconden die de spotjes duren weer even krachtig wordt neergezet. Dit geldt met name voor spotjes die aan hun product een cultuur ophangen die bij de doelgroep past of voor wie een wereld gecreëerd moet worden. Bij andere fabrikanten gaat het vooral om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken.

Volkswagen bijvoorbeeld gebruikt 'het buitenland' voornamelijk als decor, met verhaaltjes die in elk Westers land herkenbaar zijn. In een van de spotjes waarmee VW een nieuw model 'promoot' bezoekt een zoon zijn welvarende moeder, zonder duidelijk aan te geven waarom. De moeder tracht daar achter te komen, te meer daar de zoon weinig belangstelling voor haar toont. De kijker zit op de stoel van de moeder, en weet dus evenmin wat het werkelijke doel van het bezoek is, totdat de zoon door een raam naar buiten kijkt en zijn blik laat rusten op een glanzende auto. Hij wilde slechts een ritje maken.

Het verhaaltje speelt zich geheel af in de Verenigde Staten, maar had net zo goed in Laren, Brasschaat of Locarno gesitueerd kunnen worden. Maar daar zitten lastige beperkingen aan. Brasschaat of Laren wordt door een Nederlands publiek te eng in verband gebracht met ongebreidelde rijkdom, Locarno is voor een Duits of Frans publiek weer te ver weg. Door het verhaal in de VS te plaatsen worden alle markten in één keer bedient: de voor VW omvangrijke Amerikaanse markt en de versplinterde Europese, voor wie het verhaal toch herkenbaar is zonder dat vooroordelen aangesproken hoeven te worden, op een enkele cultuurpessimist die de veramerikanisering van Europa hekelt na. Dat maakt het spotje wellicht minder geschikt voor een Frans publiek, in Nederland zal het veelal goed ontvangen worden.

Sony laat in een spotje voor een spelletjescomputer een Angelsaksische jongeman figureren, die overdag een 'burgerlijk' leven leidt maar 's avonds een gedaantewisseling ondergaat. Met nauwelijks verholen verwijzigingen naar seks en geweld worden indrukken van de mogelijkheden van de computer gegeven onder het mom 'leef je uit'. Het spotje heeft de vorm van een trailer van een Hollywoodfilm, het product zelf wordt niet getoond.

Sony spreekt een subcultuur aan, die al bestaat zolang er spelletjescomputers op de markt zijn. Tot zover niets nieuws. Opvallend zijn de rauwe montage en de niet direct in de verhaallijn plaatsbare beelden (zo is er een shot van een zwarte jongen in een rolstoel in een onderaardse gang) die tot misinterpretatie aanleiding zou kunnen geven. Het spotje is ongetwijfeld uiterst effectief (het prikkelt de nieuwsgierigheid), maar geeft ook de indruk een levensstijl te legitimeren die als gemeengoed gepresenteerd wordt. Het is de vraag of dat zo is. Een spelletjescomputer is overigens typisch een product dat raadpleging van een consumententest verdient voordat tot aanschaf wordt overgegaan.

Het spotje van de wasmiddelenfabrikant is overduidelijk voor een ander land gemaakt en valt in Nederland alleen maar op door het gebruik van een andere taal en filmstijl. Daarmee onderscheidt het zich van de concurrerende wasmiddelen die steeds vaker naar infantiele middelen grijpen, zoals zingende poppetjes en computeranimaties van vervuilde textielvezels die aan verontruste huisvrouwen worden getoond. Het is moeilijk telkens iets nieuws te bedenken voor een product waarvan iedereen de werking kent en de fabrikant eigenlijk alleen maar last heeft van andere producenten. Een andere taal gebruiken om op te vallen is dan een handig en goedkoop trucje. De houdbaarheid is alleen uiterst beperkt.