Juurd Eijsvoogel

Jeremy Rifkin. Foto: Adam Nadel

'Kijk maar om je heen', zegt Jeremy Rifkin, 'bezit wordt steeds minder belangrijk.' Het lijkt een onwaarschijnlijke bewering. Je kijkt om je heen en je ziet dat mensen juist steeds meer rijkdom hebben, steeds grotere huizen, grotere auto's en luxueuzere levensstijlen. Het gaat goed met de economie en de consument laat het breed hangen. Het valt moeilijk vol te houden dat het materialisme op zijn retour is.

Maar Rifkin, Amerikaans denker, maatschappijcriticus en activist, is zeker van zijn zaak. 'Bezit', zegt hij, 'is veel te traag voor de nieuwe economie. Waarom zou iemand in een economie waar alles draait om snelheid nog iets in eigendom willen hebben dat meteen al weer achterhaald is door een nieuwer model of een upgrade?'

Materiële zaken laten ons niet koud, stelt Rifkin, maar we hoeven ze niet per se meer zelf te bezitten. 'Eigendom is gebaseerd op de gedachte dat het de moeite waard is om fysieke goederen voor langere tijd vast te houden', schrijft hij in zijn nieuwe boek The Age of Access - The New Culture of Hypercapitalism, Where All of Life Is a Paid-for Experience. 'In het marktkapitalisme waren "hebben" en "vergaren" belangrijke en gekoesterde begrippen. Maar ze doen er steeds minder toe in een economie waarin verandering zo'n beetje de enige constante is.'

We hoeven allerlei spullen niet meer te bezitten, als we ze maar kunnen gebruiken, als we er maar toegang toe hebben. In The age of access, het tijdperk van de toegang, willen we wel het plezier van mooie, nieuwe en handige dingen, maar niet de ballast van het eigendom. Dus kopen we steeds minder en kiezen we er steeds vaker voor om te huren, te leasen, een lidmaatschap of toegangsprijs te betalen om goederen te kunnen gebruiken wanneer het ons uitkomt. En dat heeft, volgens Rifkin, vérgaande gevolgen voor ons leven, onze relaties, onze manier van zaken doen en zelfs ons idee van persoonlijke vrijheid.

'De markt, waar kopers en verkopers elkaar ontmoeten, maakt plaats voor een netwerk van diensten, dat ons tegen betaling permanent ter beschikking staat, 24 uur per dag, zeven dagen per week. Dat is praktisch voor de consument. Maar het betekent wel dat langzamerhand ons hele leven een commerciële ervaring aan het worden is.'

De schrik van biotech-bedrijven
Jeremy Rifkin is een provocateur die graag boude beweringen doet over de toekomst. Sommige critici noemen hem een onheilsprofeet. Hij schreef een reeks boeken over economische trends en hoe die samenhangen met technologische en culturele veranderingen.

Met The Biotech Century (1998), een kritisch boek over genetische manipulatie, verwierf hij internationale bekendheid. Hij staat aan het hoofd van een kleine denktank in Washington, de Foundation of Economic Trends. En door zijn publicaties en juridische acties tegen genetische manipulatie is hij de schrik van biotech-bedrijven en de voedingsindustrie, en de held van heel wat linkse actievoerders.

'Het internet, e-commerce, globalisering en de nieuwe vormen van telecommunicatie maken een nieuw soort economie mogelijk, die fundamenteel verschilt van het marktkapitalisme', zegt Rifkin op een doordeweekse ochtend in zijn kantoor. 'Veel mensen zien wel de veranderingen die zich stuk voor stuk voltrekken, maar niet het compleet nieuwe landschap dat hierdoor ontstaat. Deze netwerkeconomie is een heel nieuw beest.

'Bedrijven is het niet meer in de eerste plaats te doen om een eenmalige transactie met hun klanten, om de verkoop van één of meer producten. Ze streven nu naar een continue en duurzame relatie met hun klant, bijvoorbeeld via lease-contracten en maandelijkse toegangsgelden, waardoor ze keer op keer aan hem kunnen verdienen. Ze willen zich permanent een plaats in ons leven verwerven.

'In Utah is een bedrijf dat watersproeiers maakt voor de tuin. Maar wie wil er in deze tijd nu alleen maar sproeiers verkopen?

Dit bedrijf realiseerde zich dat de klanten er ook helemaal niet aan hechten om zo'n ding te bezitten: ze willen gewoon dat de tuin wordt gesproeid. Dus kun je daar nu een contract voor afsluiten. Voor een maandelijks bedrag zorgt het bedrijf dan dat er een sproei-installatie wordt aangelegd die aan- en uitgaat, afhankelijk van het weer. Bovendien krijg je er via het internet regelmatig weersvoorspellingen bij en informatie over de verzorging van je gazon. Je bezit de sproeier niet, maar je betaalt voor de continue dienstverlening. Je hebt toegang tot het netwerk van diensten van het bedrijf, en het bedrijf op zijn beurt heeft toegang tot jouw aandacht, jouw tijd, jouw leven.

'Op dezelfde manier leasen steeds meer mensen hun verwarmingsinstallatie, hun airconditioning, meubels, software en computers. Boeren leasen de zaden voor hun genetisch gemanipuleerde gewassen. Er bestaan zelfs bedrijven die voor een vaste bijdrage zorgen voor alle wegwerpluiers die je baby in zijn leven nodig heeft. En je kunt ook een contract afsluiten voor je tapijt: het ligt in je zitkamer, maar blijft eigendom van de leverancier. Af en toe komt die het reinigen en als het versleten is zorgt hij ervoor dat het vervangen wordt. Allemaal voor een vaste maandelijkse bijdrage. Het tapijt is niet meer het product waar het bedrijf al zijn geld aan verdient. Het is een platform geworden voor allerlei andere diensten en producten die winstgevend kunnen zijn. En we staan nog pas aan het begin van die ontwikkeling.

'Het bekendste voorbeeld is natuurlijk de auto. Vroeger was een auto, na het eigen huis, het belangrijkste bezit dat mensen konden hebben. Tegenwoordig is een derde van alle auto's en vrachtauto's op de Amerikaanse wegen geleased. Het gaat ons niet meer om het bezit, maar om de ervaring van het autorijden. Over twintig jaar heeft niemand meer een eigen auto. En Ford zou ook het liefst nooit meer een auto verkopen. Want als je er één verkoopt is de relatie met de klant van korte duur. Terwijl ze je tenminste twee jaar in hun netwerk hebben als ze een lease-contract met je kunnen afsluiten.'

Een platform voor diensten
Maar als bezit steeds minder belangrijk wordt, hoe valt dan te verklaren dat nog nooit zoveel Amerikanen (67 procent van de huishoudens) een eigen huis hebben gehad als nu? Rifkin ziet er geen bedreiging van zijn theorie in. 'Het eigen huis is nog steeds een grote prioriteit voor veel mensen, het is een stukje van de American Dream. Maar je ziet dat het veel kopers niet meer in de eerste plaats gaat om dat bezit, maar om de toegang die ze zich ermee verwerven tot een bepaald netwerk, een bepaalde levensstijl van gelijkgestemden.

'Overal in het land schieten zogeheten common-interest developments (cid's) als paddestoelen uit de grond: buurten met een hek of een muur eromheen, met regels voor de bewoners, met mannen bij een slagboom die zorgen dat niet zomaar iedereen erin komt. Meer dan dertig miljoen Amerikanen (twaalf procent van de bevolking) wonen in een of andere vorm van cid. Ze betalen ervoor om lid te zijn van die gemeenschap. Het huis is alleen maar een platform voor alle diensten die erbij komen.

'Makelaars spelen ook op een andere manier in op de netwerkeconomie. Het internet maakt de markt veel doorzichtiger en zet hun marges onder druk. Aan een enkele transactie per klant verdienen ze niet meer genoeg, dus wat doen ze? Ze nemen je op in hun netwerk: ze helpen je een huis te kopen, maar daarmee begint het pas. Ze kunnen zorgen voor de financiering, de verzekeringen en de verbouwing. Ze kunnen regelmatig terugkomen voor onderhoud, het verzorgen van de tuin, de beveiliging, wat je maar nodig hebt. Het echte geld verdienen ze in die continue relatie.'

Het nieuwe sleutelwoord in marketing-kringen, zegt Rifkin, is lifetime value (ltv), de theoretische waarde van een klant die zijn hele leven trouw blijft aan één leverancier. Zo zou de gemiddelde nieuwe klant die binnenkomt bij een Cadillac-dealer een potentiële waarde vertegenwoordigen van 322.000 dollar - een projectie van het aantal auto's dat hij in zijn leven kan kopen en de onderhoudskosten die hem in rekening gebracht kunnen worden.

De gemiddelde loyale klant van een supermarkt is meer dan 3.800 dollar per jaar waard. In steeds meer sectoren van de economie groeit het besef dat het vasthouden van de klant prioriteit verdient boven het verkopen van een fysiek product. Wat ben je waard, vraagt men zich af, als ik een manier kan vinden om je hele leven optimaal commercieel uit te buiten?

'Als je vroeger naar een winkel voor huishoudelijke apparaten ging, bijvoorbeeld om een wasmachine te kopen, dan zei de verkoper: we geven u een gratis onderhoudscontract voor twee jaar als u deze machine koopt. Nu is het precies andersom. Ze geven de apparaten bijna cadeau als je bereid bent om te betalen voor een dienstverleningscontract. Mobiele telefoons worden letterlijk weggegeven, als je maar tekent voor een abonnement op een bepaald telefoonnet.'

Use it, don't own it
'Bij ondernemingen is de waardering voor eigendom nog sneller afgenomen dan bij consumenten. Een derde van alle kantoorapparatuur, computers en transportmiddelen in de Verenigde Staten wordt geleased. Het parool is: Use it, don't own it. Leen of lease wat je per se nodig hebt. En het allerbeste is om je goederen buiten de deur te laten produceren.

'Niemand in het bedrijfsleven wil tegenwoordig General Motors zijn, iedereen wil Nike zijn', zegt Rifkin. 'Vroeger leerde je dat het vermogen van een bedrijf gemeten wordt aan de hand van de fysieke kapitaals- en gebruiksgoederen op de balans. Maar nu vormen die een onnodige belasting. Op papier ziet General Motors er fantastisch uit: veel goederen, veel machines, veel voorraad. Maar het staat niet bij de top-40 van bedrijven op de Newyorkse beurs. Nike ziet er op papier helemaal niet zo goed uit: geen machines, geen kapitaalgoederen van betekenis, geen grote hoeveelheid fysiek kapitaal zoals we dat in het kapitalisme gewend zijn. Nike is een virtuele onderneming. Het publiek denkt dat het een producent van sportschoenen is, maar het is alleen maar een ontwerpatelier, een merk, een marketingformule en een distributie-mechanisme. Al het andere wordt buiten de deur gedaan, door onderaannemers in de Derde Wereld. Want fysiek kapitaal is een kostenpost en een economisch risico.

'Hoe marginaal eigendom kan zijn zie je ook bij de enorme groei van de franchises, waarbij zelfstandige ondernemers in licentie een bepaalde bedrijfsformule uitvoeren. Tegenwoordig bestaat de Amerikaanse detailhandel voor een derde uit franchises, over tien tot vijftien jaar zal het meer dan de helft zijn. De komende jaren zal ook Europa overstroomd worden door Amerikaanse franchises.

'De firma McDonald's is er al jaren geleden achter gekomen dat er meer geld te verdienen valt aan het verkopen van hun concept dan aan het verkopen van hamburgers. Als je een McDonald's restaurant hebt ben je eigenlijk niet de eigenaar van de zaak. Je bezit het gebouw, de apparatuur, misschien de grond, je hebt personeel in dienst dat de hamburgers bakt. Maar fysiek bezit is in de netwerkeconomie een kostenpost. Het intellectuele eigendom is veel belangrijker, en dat blijft van de firma McDonald's. Zij bezitten de formule, de distributie, de marketing van het merk. De individuele ondernemer krijgt alleen voor een bepaalde tijd toegang tot dat intellectuele eigendom. Hij kan het leasen en gebruiken, maar het wordt nooit van hem.'

Rifkin erkent dat hij met The Age of Access een boek heeft geschreven dat op twee manieren gelezen kan worden: als een aanklacht tegen de nieuwe economische cultuur, maar ook als een handleiding voor ondernemers die er optimaal op willen inspelen. 'Men vraagt mij wel: aan welke kant sta je zelf eigenlijk? Mijn antwoord luidt dat ik schets wat er aan de hand is. Dit gebeurt. Het is tegelijk opwindend en angstaanjagend, er zitten positieve en negatieve kanten aan.

'Ik ben al dertig jaar heel kritisch over de manier waarop bedrijven omspringen met het milieu. Ik heb altijd geloofd dat ze schadelijke activiteiten niet zullen staken zolang het hen niets uitmaakt in hun winst. Het interessante van de netwerkeconomie is dat het nu voor sommige industrieën aantrekkelijk wordt om zuinig met grondstoffen om te springen.

'De leverancier van airconditioners probeerde zijn klanten vroeger zo'n groot mogelijk apparaat te verkopen, nodig of niet. Dat het ding energie verslond, de ozonlaag aantastte, het broeikaseffect versterkte, was zijn zorg niet: hoe groter het apparaat, hoe meer geld het in het laatje bracht. Nu het bedrijf geen machines meer verkoopt maar tegen een vast maandbedrag zorgt voor koude lucht bij zijn cliënten, is het opeens de moeite waard om zo min mogelijk energie te gebruiken, want zo houdt hij de winstmarge hoog.

'Tegenover dat voordeel van de nieuwe economie staat het gevaar dat je op een ochtend wakker wordt en ontdekt dat vrijwel iedere activiteit, buiten je directe gezinsleven, een commerciële ervaring is geworden. Dat je leven totaal is ingebed in de lease-contracten, lidmaatschappen, abonnementen en betaalde toegangsrechten.

'In een markteconomie is er een moment van rust als de koop eenmaal gesloten is. Maar in de netwerkeconomie blijf je continu een potentiële klant. Er is geen tijd meer die niet gecommercialiseerd is. De mogelijkheid van ondernemers om nieuwe manieren te bedenken waarop hun band met ons te gelde gemaakt kan worden, is onbeperkt. Maar jij en ik hebben elke dag maar 24 uur.'

Bedrijven zouden al die diensten echter niet aanbieden als er geen behoefte aan bestond, zegt Rifkin. 'De dotcom-generatie wíl ingebed zijn in allerlei netwerken. Vrijheid zagen we vroeger als autonomie, en eigendom speelde daarbij een grote rol. Autonoom ben je als je niet afhankelijk bent, niets verschuldigd, als je verschillende opties hebt. Hoe word je autonoom? Door bezit te hebben, door op eigen benen te kunnen staan.

'Maar in de age of access is op eigen benen staan niet meer genoeg. Autonomie is dood in de pot, het betekent dat je geïsoleerd bent van het netwerk, dat je geen toegang hebt. Voor toekomstige generaties moeten we vrijheid daarom opnieuw definiëren.'

Volgens Rifkin is Disney het beste voorbeeld van de nieuwe netwerkeconomie, waarin de consument geen dingen, maar toegang tot ervaringen koopt. 'We maken een overgang mee van industriële naar culturele productie. Het economische belang van toerisme, themaparken, mode, eten, film, muziek en andere vormen van vermaak groeit enorm. In de geïndustrialiseerde landen besteden de mensen alleen aan hun werk meer tijd dan aan de media. Nu al is het zo dat de bovenste twintig procent van de bevolking bijna evenveel geld besteedt aan het verkrijgen van toegang tot culturele ervaringen, als aan de aanschaf van geproduceerde goederen en diensten die tot de eerste levensvoorwaarden horen. Zij vragen niet meer: wat wil ik nog hebben? Maar: wat ik wil ik nog meemaken.

'Disney heeft dat begrepen. Het concern heeft niet alleen films, televisiestations en themaparken, het verzorgt ook cruisevakanties, verkoopt appartementen via timesharing en heeft in Florida zelfs een compleet stadje gebouwd, Celebration, waar je fulltime toegang hebt tot de Disney-ervaring. Als je daar woont, speelt je hele bestaan zich af in de commerciële arena.'