Dossier EK 2000  

Nieuws

Veiligheid

Nederlands elftal

Toernooi

Geschiedenis

Tegenspraak

Links

Sponsors als Philips, Fujifilm en Eurocard/Mastercard betalen miljoenen voor exclusieve aandacht tijdens het Europees kampioenschap voetbal. Maar krijgen ze die wel? "Als ik sponsor was zou ik korting vragen."

Door onze redacteur ARJEN SCHREUDER

AMSTERDAM, 4 FEBR. Het is niet druk in de officiële Euro 2000 winkel in de Amsterdamse Kalverstraat. De twee verkopers schikken shirts in de rekken en leggen ballen recht. Achterin de winkel staat een voetbaldoel. Aan de muur hangt een briefje: 'Gelieve niet in de winkel te voetballen'. Niemand koopt iets.

Des te meer gebeurt er achter de schermen van hèt sportevenement van komende zomer. De draaiboeken van de twaalf sponsors, de acht suppliers (leveranciers) en de vijftig licentienemers liggen klaar. "Het wordt oorlog", zegt Marcel Beerthuizen, directeur van TBWA Sponsor Company, een adviesbureau voor sportsponsoring. "Een gigantisch gevecht om aandacht."

Shell en de Postbank hadden onlangs de primeur. Ze lanceerden een gezamenlijke spaaractie voor munten, vaantjes en gadgets als een barbecue en een opblaasbare dug-out. Shell en de Postbank hebben contracten met de Nederlandse voetbalbond KNVB, maar zijn geen sponsor. Zij mogen daarom in hun campagnes niet het officiële logo van Euro 2000 afbeelden: de mascotte Benelucky en de trofee.

De officiële hoofdsponsors en suppliers drukken die logo's al af op hun briefpapier. Straks volgen gerichte acties. Philips koppelt in een reclamecampagne het mannelijke scheren aan het masculiene voetbalspel. Adidas legt in een multimediacampagne de nadruk op de verleiding die een bal op straat of zelfs in een kantoor op mensen uitoefent. Bezitters van een creditcard van Eurocard/Mastercard kunnen kaartjes winnen of die met korting krijgen. Fujifilm wilde zelfs een zeppelin sponsoren die de Rotterdamse politie zal inzetten om de openbare orde te handhaven. Het gaat niet door na een veto van burgemeester Opstelten.

Tijdens het toernooi zelf wordt vrijwel alles gesponsord. De werving van vijfduizend vrijwilligers verloopt via uitzendorganisatie Adecco. De organisatie belt met mobiele telefoons van Philips. Spelers en supporters worden vervoerd in bussen van Connexxion. En de wedstrijdbal komt van Adidas, evenals de kleding van acht van de deelnemende teams en van de vrijwilligers.

Om de marketingoorlog te winnen, meent sponsoradviseur Marcel Beerthuizen, moet je "een creatieve mix van originele ideeën" hebben, een "geïntegreerde aanpak" van verschillende elementen die samen een "toverformule" vormen. Als geslaagd voorbeeld noemt hij de campagne van Nationale Nederlanden tijdens het WK in Frankrijk twee jaar geleden: de merknaam op de kleding van spelers; billboards in een tv-programma plus een aansprekende commercial met coach Guus Hiddink.

Het vergroten van de naamsbekendheid is één doel van de sponsors, het inspelen op het gevoel dat voetbal oproept een ander. Coca-Cola heeft een naam die iedereen kent en wil zich vooral associëren met het genot, het gevoel van ontspanning dat voetbal biedt. Beerthuizen: "Merken gaan steeds meer op elkaar lijken. Alle auto's rijden goed, alle mobiele telefoons werken. Bedrijven zoeken dus naar een emotionele waarde van hun merk. Dat kun je doen door je te associëren met iets wat een grote interesse heeft."

Philips mikt op een dubbelslag: inspelen op de imago's van volkssport nummer één, maar ook vaak in beeld komen. Sponsorship- manager Peter Verest: "Uit ervaring weten we dat de naam Philips per wedstrijd gemiddeld twaalf minuten in beeld is. Dat is belangrijk, omdat de wedstrijden ook worden uitgezonden in delen van de wereld waar Philips minder bekend is dan hier."

Om hoofdsponsor te worden moet achttien miljoen gulden worden neergeteld bij sportmarketingbureau ISL, dat de commerciële rechten voor tweehonderd miljoen gulden van de Europese voetbalbond UEFA heeft gekocht. Vier jaar geleden, bij het EK in Engeland, kostte deelname nog acht miljoen gulden. Supplier ben je tijdens Euro 2000 voor negen miljoen gulden.

Te duur, vinden sommige bedrijven en sponsoradviseurs. Merken als Mars, Opel en Canon doen dit keer niet meer mee. Margot Koeleman, sportcoördinator van Canon Europa: "Het is een goed evenement. Maar de verhouding tussen prijs en prestatie is zodanig dat we hebben besloten naar andere mogelijkheden uit te kijken. Je kunt je budget niet eeuwig stretchen." Opel had het geld er evenmin voor over. "Het pakket is binnen de lijntjes van de verhouding tussen prijs en prestatie. Maar de budgetten zijn niet toereikend", zegt Erwin Boonacker, directeur van de Sport Business Group die Opel heeft geadviseerd.

Frank van den Wall Bake van sponsormarketingbureau Trefpunt meent dat de UEFA en ISL zich met de tarieven uit de markt prijzen. "Ze hebben het voetbal overkocht. Dat is op lange termijn niet goed voor het voetbal. Wie het onderste uit de kan wil, krijgt het lid op de neus."

Carl Williams, hoofd commerciële activiteiten voetbal bij ISL: "De critici zouden gelijk hebben als niemand belangstelling voor het sponsorprogramma zou hebben gehad. Maar dat is niet zo. Sommige merken doen niet meer mee, andere komen er voor in de plaats. Zo gaat dat nu eenmaal. Niet de UEFA of wij bepalen de prijs van sponsoring, dat doet de markt zelf."

In ruil voor het pittige bedrag heeft ISL de sponsors exclusiviteit toegezegd. Ze hebben niet alleen als enige het recht hun naam te verbinden aan Euro 2000 in eigen campagnes, ook zullen concurrerende merken zo veel mogelijk worden geweerd van commercials rondom de uitzending van wedstrijden en in de buurt van de stadions. De steden waar de wedstrijden worden gespeeld is bovendien gevraagd de hoofdsponsors zo veel mogelijk ruimte te geven, dat wil zeggen, "in redelijkheid ondersteuning verlenen aan ISL ter voorkoming van ondermijnende marketingactiviteiten", aldus het contract met Rotterdam, de stad van de finale. Verder heeft alleen Charleroi getekend, de andere steden hebben nog geen contract. Sponsoradviseur Van den Wall Bake: "Wat ISL de sponsors heeft beloofd is volkomen misplaatst. Als ik sponsor was, zou ik korting vragen."

De twee verkopers van de officiële Euro 2000 winkel in de Kalverstraat kregen onlangs de vraag van Goudkuipje of men ten behoeve van een reclamecampagne op Amsterdamse trams een jongetje mocht afbeelden dat gekleed zou zijn in een officieel Euro 2000 shirt. Ze hebben het even nagevraagd bij ISL. Het mocht. Maar alleen als de bovenste helft van het shirt in beeld kwam. En alleen de voorkant. "De mensen van ISL zitten er bovenop", zegt verkoper Marc Ubink. "Als je zonder toestemming het logo gebruikt, heb je meteen een proces aan je broek."