NIEUWS
TEGENSPRAAK
SUPPLEMENT
AGENDA
ARCHIEF
ADVERTENTIES
SERVICE
WWW
 Overzicht
Vragen & Opmerkingen
Begrippenlijst:
A, B,
C, D,
E,
F, G,
H, I,
J,
K, L,
M, N,
O, P,
Q, R,
S, T,
U,
V, W,
X, Y,
Z
Financieel- economische
schakels
|
De nieuwe software economics
'Software-yuppen keilen economische wetten om', zo luidt de kop van Ferry
Versteeg's artikel in NRC/Handelsblad van zaterdag 24 augustus over de
enorme omzettoename van software-ondernemingen als Microsoft en Netscape.
Die revolutie in de economische theorie blijkt te zijn gebaseerd op de
gedachte dat de zogeheten wet van de toe- en
afnemende meeropbrengsten zijn geldigheid heeft verloren. Volgens
deze door de econoom David Ricardo (1772 - 1823) geformuleerde wet, neemt
bij toevoeging van een variabele productiefactor (bijvoorbeeld arbeid)
aan een constant gehouden productiefactor (bijvoorbeeld kapitaal) de
meerproductie aanvankelijk toe, vervolgens af om ten slotte zelfs
negatief te worden. Het gevolg van een en ander is dat de totale variabele kosten eerst minder
dan evenredig en later meer dan evenredig stijgen bij toenemende
productie. De mate waarin dit verschijnsel zich in de praktijk voordoet,
hangt af van de aard van het productieproces. In de landbouw ligt het
voor de hand dat de meerproductie (bijvoorbeeld hectoliters graan) op een
gegeven moment steeds kleiner zal worden als de agrariër steeds meer
landarbeiders inzet op een gegeven akker. Dat afnemende meeropbrengsten
in de software-industrie niet of minder zullen voorkomen is denkbaar.
Maar dat er in die industrie, zoals de in het artikel aangehaalde
Amerikaanse econoom Brian Arthur beweert, uitsluitend toenemende
meeropbrengsten zijn lijkt me onmogelijk. Dat zou betekenen dat met elke
extra werknemer die Microsoft inhuurt de productie meer dan evenredig zou
stijgen. Wie het artikel goed leest, zal merken dat Brian Arthur met
toenemende meeropbrengsten hier niet het tegenovergestelde van
afnemende meeropbrengsten bedoelt.
De wet van de toe- en afnemende meeropbrengsten geldt voor de korte termijn, dat wil zeggen
bij een gegeven productiecapaciteit. Brian Arthur heeft het over de lange termijn: wat gebeurt er
met de productie als de ondernemer tegelijkertijd meer arbeid en meer
kapitaal inzet? Productie op grotere schaal. Bij schaalvergroting kan er
sprake zijn van zogeheten 'constant returns to scale', 'decreasing returns to scale'
en 'increasing returns to
scale' . Met toenemende meeropbrengsten bedoelt Brian Arthur de
laatstgenoemde toenemende meeropbrengsten bij schaalvergroting. In
geval van increasing returns to scale krijgt een ondernemer bij
vergroting van zijn productiecapaciteit te maken met lagere variabele
kosten per eenheid product. Kleinere ondernemingen leggen het op zo'n
markt onvermijdelijk af tegen de grote. Het resultaat kan zijn dat de
markt uiteindelijk wordt beheerst door enkele zeer grote ondernemingen.
Je kunt je afvragen of je daar blij of verdrietig om moet zijn, maar
één ding staat vast, het is geen nieuw verschijnsel zoals
Brian Arthur beweert. In verschillende bedrijfstakken is sinds jaar en
dag sprake van oligopolie.
Kijk naar het bank- en verzekeringsbedrijf, de waspoederproducenten,
frisdrankgiganten etcetera. De stelling dat hier economische wetten
omgekeild worden berust op een misverstand.
JP
Software-yuppen keilen economische wetten om
Door onze redacteur FERRY
VERSTEEG ROTTERDAM, 24 AUG. Een paar jaar
geleden zegden drie jeugdige ontwikkelaars van computerspelletjes hun
baas gedag om een eigen bedrijfje, id Software, te vestigen
langs de uitgaande freeway van het Texaanse stadje Mesquite. Eind 1993
lanceerden de drie "Doom' waarin het bloed overvloedig vloeit en
allerhande demonen, buitenaardse binnendringers en aspirant- dictators
dienen te worden geliquideerd. Vorig jaar hadden de ondernemers van id
Software zestien miljoen dollar verdiend en reden ze rond in
Ferrari's.
De oprichters van id Software hadden een briljant, zij het onorthodox
businessplan. Een plan dat spot met zeer gangbare neoklassieke
economische leerstellingen, dat inhaakt op unieke kenmerken van de
nieuwe "software-economie' en derhalve revolutionaire trekjes heeft.
Nadat de prille id Software-eigenaren eerst anderhalf miljoen dollar
aan eigen en geleend geld in de ontwikkeling van Doom hadden gestoken,
gaven ze het zo maar weg. Dat wil zeggen: ze gooiden een verkorte maar
goed functionerende versie van Doom gratis op het Internet. De
spelfanaten die vervolgens de complete versie wilden, konden die in de
winkel of telefonisch en dan tegen betaling krijgen. Doom werd een
megahit. Minstens vijftien miljoen liefhebbers haalden de gratis versie
via Internet op hun computers binnen. Tegen de twee miljoen kochten
vervolgens de volledige versie.
Het Amerikaanse softwarebedrijf Netscape, twee jaar geleden opgericht
door de inmiddels 25-jarige student en multimiljonair Marc Andreessen en
nu al leider in Internet-software, volgde dezelfde strategie. Het bedrijf
zette z'n Navigator-browser, waarmee de liefhebber over het Net kan
surfen, gratis op het Internet en moedigde ook anderen aan het produkt
zo wijd mogelijk te verspreiden. Zodra Netscape de nieuwe markt
beheerste, werden er prijskaartjes gehangen aan de nieuwere versies. De
prille onderneming bracht in z'n eerste jaar 80 miljoen dollar
binnen.
Bedrijven als id Software en Netscape beheersen wat de Stanford-econoom
Brian Arthur "de nieuwe software-economie' noemt. En zij slagen er
daarom in met minder investeringen winsten te maken waar traditionele
industrieën hoogstens van kunnen dromen.
Volgens Brian Arthur, die doceert aan Stanford University in Palo Alto en
het befaamde Santa Fe Institute in New Mexico, raakt daarmee een
centraal principe van de gangbare, op evenwicht gebaseerde,
neo-klassieke economische theorie op de tocht, namelijk "de wet van de
afnemende meeropbrengsten'. En daarmee staat ook de gangbare industrie-
en handelspolitiek op het spel.
Netscape en id Software benutten één van de
kenmerkende eigenschappen van software en van iedere vorm van digitale
informatie: het maken van perfecte kopieën, plus de
marketing en distributie ervan kosten vrijwel niets. Toen id Software
Doom op het Internet zette, delegeerden z'n makers daarmee de
marketing, distributie en reclame aan de marktplaats, te weten het
Internet. Hun enige kosten waren het schrijven van het Doom-programma en
het bemannen van de telefoon om de creditcardnummers te noteren van de
consumenten die van de volledige versie van Doom wilden betalen.
De wet van de afnemende meeropbrengsten, ruim een eeuw geleden bedacht
door de Brit Alfred Marshall, stelt dat naarmate de produktie expandeert
iedere individuele producent zal ondervinden dat zijn variabele kosten
per eenheid produkt uiteindelijk gaan stijgen, zodat meerproduktie niet
langer winst oplevert. Het gevolg is dat bedrijven op zeker moment
ophouden te groeien, dat de concurrenten ook kansen krijgen en dat er
dus een situatie van evenwicht ontstaat met een op dat moment "optimale
allocatie van hulpbronnen'.
Toch gaat het er nu steeds meer op lijken dat de hedendaagse
kenniseconomie en met name de software-nijverheid zich steeds minder
aantrekken van die wet van de afnemende meeropbrengsten; sterker nog,
dat zij gehoorzamen aan het tegenovergestelde: de wet van de
toenemende meeropbrengsten. Zo heeft de software-industrie
voornamelijk vaste kosten in de vorm van onderzoek en ontwikkeling,
voorafgaand aan de lancering van een produkt. Maar de daarop volgende
variabele kosten zoals produktie, distributie en marketing zijn laag en
zelfs vrijwel nihil als het Internet wordt gebruikt. Daarom kunnen
software-bedrijven hun produkten eerst gratis te verspreiden en zo
markt te veroveren.
Is er eenmaal zo'n markt, dan kunnen opvolgende en verbeterde versies
van de software tegen goed geld worden verkocht. En dan geldt: hoe meer
je produceert en verkoopt, des te meer winst je maakt. En dat houdt
niet op. Vandaar die toenemende meeropbrengsten. ,,Nooit in de
geschiedenis van de industriële wereld was er een tak van
bedrijvigheid met zulke voordelen van schaal als de software-industrie'',
aldus directielid William Gurley van DMG Technology Group. Simpele
rekenkunde maakt dat naar zijn oordeel glashelder.
Stel er zijn twee bedrijven, A en B, die ieder eenzelfde pakket software
aanbieden voor 325 dollar per stuk. Elk bedrijf spendeert 250 miljoen
dollar aan vaste kosten (onderzoek en ontwikkeling) en daarna 50 dollar
per kopie aan variabele kosten zoals produktie, distributie, marketing,
het maken van handleidingen etc. Bedrijf A verkoopt vervolgens 9 miljoen
stuks software terwijl bedrijf B niet verder komt dan 1 miljoen.
Bedrijf A behaalt daarmee een winst van 2,2 miljard dollar, maar
bedrijf B slechts van 25 miljoen dollar.
Dit waanzinnige verschil, dat voortvloeit uit A's "toenemende
meeropbrengsten', kan nog veel groter worden als A de benarde
concurrent B de prijsoorlog verklaart. In Gurley's voorbeeld verlaagt
bedrijf A dan de softwareprijs van 325 naar pakweg 250 dollar per stuk,
waarna B wel moet volgen. Daardoor expandeert de totale markt van 10
naar 12,3 miljoen stuks. Stel A verkoopt er 11,1 miljoen en B 1,2
miljoen. Dan verdient A ondanks de drastische prijsdaling nog altijd 2
miljard dollar, maar duikt concurrent B voor 10 miljoen in het rood.
Dat is nog eens marktkracht!
,,In de software-industrie heeft één speler
thermonucleaire wapens en moeten de anderen het doen met pijl en
boog'', verzuchtte oprichter Philippe Kahn van Borland International
afgelopen juni tegen Fortune Magazine. Kahn kan het weten. Want ook hij
moest het afleggen tegen software-keizer Bill Gates en zijn Microsoft
die de nieuwe software-economie van de toenemende meeropbrengsten sneller
begrepen: verover eerst met alle middelen - tot en met gratis weggeven -
zoveel mogelijk markt en haal daarna de rijke buit binnen met pittig
geprijsde en verbeterde vervolgversies.
Dus zegt technologie-adviseur William Gurley: ,,Als je in de
softwarebranche zit en je hebt in jouw categorie geen dominant
marktaandeel, dan moet je je zorgen maken.'' Hij knoopt daar aan vast:
,,Als je in de software-industrie zit, je hebt geen dominant
marktaandeel, en Microsoft penetreert in jouw sector, dan moet je de
bedrijfsleiding in crisisberaad bijeenroepen en je businessplan
drastisch herschrijven.''
"Toenemende meeropbrengsten' of simpeler "de marktleider pakt vrijwel
alles' is overigens geen totaal nieuw concept. Zoals Brian Arthur in de
McKinsey Quaterly van januari 1994 schreef, gold het nog niet in de
traditionele economie, gebaseerd op het gebruik van natuurlijke
hulpbronnen, zoals landbouw, mijnbouw en industriële
bulkproduktie. Als een boer z'n grond met tarwe bebouwt en er extra
eenheden arbeid en kapitaal tegenaan gooit, ziet hij z'n opbrengsten
eerst meer dan evenredig stijgen. Maar op den duur gaan die opbrengsten
dalen om de simpele reden dat teveel arbeid en tractoren op een
gelijkblijvend stuk grond averechts gaan werken. "Afnemende
meeropbrengsten' treedt in werking.
Maar meer moderne en kennisintensieve economische activiteiten zijn,
volgens Brian Arthur, tot op zekere hoogte wel onderhevig aan
"toenemende meeropbrengsten'. Anders gezegd: het principe van de
afnemende meeropbrengsten treedt dan later in werking. Zo vraagt het
produceren van complexe "hardware' als auto's en vliegtuigen grote
aanvangsinvesteringen. Maar zodra de serieproduktie gaat lopen en die
investeringen over steeds meer verkochte eenheden kunnen worden
uitgesmeerd, wordt meer-produktie steeds goedkoper en winstgevender.
Daar spelen dus "toenemende meeropbrengsten'. Tegelijk behoudt de
concurrentie in deze moderne hardware-branches kansen, zoals blijkt. In
de jaren zeventig leek Boeing alleenheerser in de wereldvliegtuigbouw te
worden. Toch kon het Europese Airbus zich sindsdien in die markt vechten
en beheerst dat consortium nu ruim eenderde van de wereldmarkt. Ook
General Motors profiteerde decennialang van "toenemende meeropbrengsten'
en werd daarmee Amerika's dominante autoproducent. Maar groei en succes
leverden uiteindelijk een rigide en minder efficiente mammoetorganisatie
op, die in de jaren tachtig veel moest toegeven aan de Japanse
concurrentie die nu eenderde van de Amerikaanse markt beheerst.
Nu blijkt het principe van de toenemende meeropbrengsten of "de winnaar
pakt vrijwel alles' echter steeds invloedrijker te worden. Waarbij
één factor in het bijzonder figureert, namelijk
compatibiliteit. Een sprekend voorbeeld was in de jaren tachtig al de
ontwikkelingsgang van de videocassetterecorder (VCR) die begon toen twee
concurrenten tegelijkertijd gelijkwaardige formaten tegen gelijke
prijzen op de markt brachten: VHS en Betamax. De marktaandelen waren
eerst gelijk maar gingen uiteenlopen door een moeilijk te doorgronden
combinatie van factoren zoals geluk, toeval, externe factoren en
bedrijfsbeleid.
Op een gegeven moment kreeg VHS de wind meer in de zeilen dan Betamax.
Doordat er meer VHS- recorders werden verkocht, namen videowinkels meer
tapes in VHS- formaat in voorraad. Wat de waarde van de VHS-recorder weer
opdreef en meer mensen er toe bracht zo'n recorder te kopen. Eind van
het liedje: Betamax moest zich, samen met Philips' te laat gelanceerde
V-2000 model, van de markt terugtrekken. Het principe van de toenemende
meeropbrengsten won, de winnaar pakte alles.
In de jaren negentig vormden de stormachtige opkomst en vrijwel totale
marktverovering van software-gigant Microsoft een zo mogelijk nog
sprekender voorbeeld. Oprichter Bill Gates buitte "toenemende
meeropbrengsten' zo kundig en meedogenloos uit dat de concurrentie zich
nu tevreden moet stellen met de kruimels. Wat de 40-jarige tycoon tot
de rijkste man op aarde maakte.
Gates en Microsoft worden daarbij geholpen door enkele eigenschappen die
de computer-software industrie aankleven. Allereerst wensen
"netwerkende' computergebruikers compatibele software en neigen zij
daarom het produkt te kiezen dat door de meeste medegebruikers wordt
gekozen. Verder telt het aloude beginsel: als het eerste schaap over de
dam is volgen er (veel) meer. Want niemand wordt graag opgescheept met
onbewezen en wellicht minder deugdelijke technologie. Ten derde geldt
het zogeheten "lock in'-principe: heeft de consument eenmaal voor een
bepaalde software gekozen, dan heeft hij de sterke neiging daaraan vast
te houden. Het ermee leren omgaan kost immers moeite en tijd, er treedt
gewenning op, er worden bestanden opgebouwd en archieven aangelegd. Door
dat alles wordt het overschakelen op een ander produkt een nogal
pijnlijke en bij voorkeur te vermijden aangelegenheid.
Intussen wordt één ding steeds duidelijker: naarmate
de zegetocht van "toenemende meeropbrengsten' in steeds belangrijker
delen van de moderne economie wordt bezegeld, kan dat tot zorgelijke
toestanden leiden. Vrije markten werken omdat zij indachtig de neo-
klassieke leerstellingen naar een evenwicht tenderen, waarbij vele
ondernemingen elkaar beconcurreren en niemand voor langere tijd
domineert.
Maar als in de wereld van toenemende meeropbrengsten dat evenwicht
blijvend verstoord raakt? Als "groot' de neiging heeft groter te worden
en de kracht van het monopolie wint? En nog iets: hoe moeten hele landen
reageren op een wereldeconomie waar zulke principes van toepassing
worden? Wordt het dan geen tijd voor assertiever vormen van industrie-
en handelspolitiek om het nationale hoofd boven water te houden? Kortom,
is het niet de hoogste tijd om in te grijpen?
Deze vurige wens is inmiddels door vele belangengroepen en onder
Microsofts dominantie zuchtende softwarebedrijven geventileerd bij het
Amerikaanse ministerie van justitie. En zij krijgen daarbij de volle
steun van onorthodoxe theoretici als Brian Arthur. Toch besloot de
Amerikaanse justitie eind vorig jaar na lang aarzelen Microsoft (nog)
niet te vervolgen.
Natuurlijk valt het ook niet mee om Amerika's succesvolste onderneming
aan banden te leggen. Daar komt bij dat de technologische ontwikkelingen
supersnel gaan en de situatie in korte tijd drastisch kan veranderen.
Wie maakt zich in een wereld van e-mail en fax nog zorgen over de vraag
wie de telexmarkt beheerst?
Microsoft zelf verzint uiteraard ook van alles om de anti-trust
autoriteiten in Washington te paaien. Zo berichtte The Wall Street
Journal vorige week dat Bill Gates in het Californische San
José een "undercover'-dochterbedrijf heeft opgezet waar
zestig van z'n mensen werken. Hun geheime taak: verdubbeling van het
marktaandeel....van Microsofts voornaamste concurrent Apple van 5 naar
10 procent. Daarmee lijkt na "toenemende meeropbrengsten' alweer een
nieuwe wetmatigheid van de software- economie het licht te zien, namelijk
die van het "zelfzuchtige altruïsme'.
Verder is er natuurlijk de explosieve opkomst van het Internet met alle
nog lastig overzienbare gevolgen vandien. Zo wijzen tegenstanders van
ingrijpen tegen Microsoft er op dat de nieuwe Internet-economie van
produktie en distributie de kosten van markttoegang voor iedereen sterk
verlaagt. Ook zal de introduktie van Sun Microsystems revolutionaire
Internet-programmeertaal Java hun inziens leiden tot een proliferatie
van kleine en goedkope programma's ("applets') op het Net die eenvoudig
kunnen worden "gedownload' en op alle apparatuur bruikbaar zijn. Wat
Microsofts semi-monopolie kan breken.
Voorstanders van een hardere aanpak van Gates en Microsoft geloven
echter niet dat zoiets de negatieve effecten van "toenemende
meeropbrengsten' kan neutraliseren. Feit blijft volgens hen dat een zeer
dominante marktleider als Microsoft met z'n enorme investeringen in
onderzoek en ontwikkeling zeer veel meer op die investeringen blijft
verdienen dan de kleintjes, zoals al duidelijk bleek uit het eerder
genoemde rekensommetje van technologieconsulent William Gurley.
Daar komt bij dat de economische implicaties van de software-revolutie
tot ver buiten de eigenlijke software-industrie reiken. Elke op
informatietechnologie gebaseerde bedrijvigheid zal met het principe van
de toenemende meeropbrengsten worden "besmet' zodra die hun activiteiten
automatiseren en "on line' gaan, zo voorspelde The Economist afgelopen
mei.
Het blad noemde als voorbeeld de bankwereld, traditioneel een "afnemende
meeropbrengsten-business'. Maar naarmate het bankieren meer via het
Internet gaat - de voorbereidingen daarvoor zijn in volle gang - wordt
het bedienen van de klant meer een zaak van relatief goedkope computers
dan van dure stafmedewerkers. De variabele kosten nemen daarmee af.
Gevolg: de bank met het grootste bereik die haar vaste kosten over de
meeste klanten kan spreiden, zal in staat zijn de beste tarieven en
deals te bieden en trekt daardoor nog meer klanten. Met andere woorden,
"toenemende meeropbrengsten' treedt in werking. En wat voor een bank
geldt, is van toepassing op zovele andere dienstenverleners. Overal
waar computers en netwerken de variabele kosten verminderen, wordt het
volume waarover de vaste kosten kunnen worden uitgesmeerd doorslaggevend.
Wat werkt voor bloedige computerspelletjes als Doom, werkt ook voor ABN
Amro en PTT Telecom.
(Uit NRC HANDELSBLAD van zaterdag 24 augustus
1996)
Wie wil lezen wat W. Brian Arthur over deze materie
schreef, zie zijn 'Increasing returns and the new world of business',
Harvard Business Review, July-August 1996, p.100 ev.
|