Prijsverhoging Omo
Dat lees je niet elke dag: in de strijd om het marktaandeel verhoogt een van de wasmiddelenproducenten de verkoopprijs. Unilever introduceert een nieuwe versie van Omo met een hogere verkoopprijs. Dit om de voortdurende neerwaartse prijsspiraal te doorbreken.

Wasmiddelen worden aangeboden door producenten die samen een heterogeen oligopolie vormen. Dat wil zeggen dat er een paar grote aanbieders zijn die min of meer verwante producten op de markt brengen. De fabrikanten houden elkaar scherp in de gaten en ze reageren meestal direct op prijsverlagingen van een concurrent. Op die manier onstaat dan al snel een prijzenoorlog waar op den duur geen van de aanbieders bij gebaat is. De angst voor een moordende prijzenslag brengt de aanbieders er bij een oligopolie vaak toe een kartel te vormen, waarbij wordt afgesproken niet met de verkoopprijs te concurreren. Een voorbeeld is het OPEC-kartel van de olieproducenten. Bij de wasmiddelenproducenten is van een kartel geen sprake. Die concurreren met alle middelen waarover ze beschikken. Niet alleen met de verkoopprijs. Zoals we dagelijks kunnen ervaren laten ze zich op het gebied van de reclame ook niet geheel onbetuigd. En bovendien is de productkwaliteit die door voortdurende innovatie wordt verbeterd een belangrijke strijdmiddel. Unilever is blijkbaar zo overtuigd van de kwaliteit van de nieuwe Omo dat het bij de introductie een prijsverhoging aandurft. Misschien zelfs wel om de kwaliteitsverbetering nog eens te onderstrepen. Consumenten associëren immers dikwijls een hogere prijs met betere kwaliteit.

Deze prijsverhoging is overigens des te opmerkelijker omdat we ons herinneren hoe de introductie van het nieuwe product OMO Power voorjaar 1994 de mist in ging. Unilever bracht toen met veel tamtam een nieuwe versie van Omo, waarin concurrent Procter&Gamble een fout ontdekte. Omo Power zou de vezel van de textiel aantasten. Unilever maakte toen een fout die je bij de marketing van producten beter achterwege kunt laten: het ontkende dat er iets aan de hand was. Toen ontstond een slepende affaire die het merk Omo schade heeft toegebracht. (RS)

Unilever verhoogt de prijs van Omo

Door een onzer redacteuren
ROTTERDAM, 5 AUG. In het gevecht om de markt voor wasmiddelen neemt Unilever een opmerkelijke stap: de Nederlands-Britse onderneming verhoogt in Nederland de prijzen voor Omo. Unilever koppelt de prijsverhoging aan de introduktie van een nieuwe versie van Omo.

Dat zegt marketing manager H. Dekker van Unilevers zeepdochter Lever in het vakblad Distrifood. De prijsverhoging is een weerspiegeling van het herwonnen zelfvertrouwen van de producent van Omo, die twee jaar geleden een ernstige tegenslag te verwerken kreeg door het debâcle met Omo Power. Dit wasmiddel, dat door Unilever met veel bombarie werd geïntroduceerd, bleek extra slijtage aan wasgoed te veroorzaken. Niet alleen het marktaandeel van Omo viel door deze affarie terug, de gehele markt voor A-wasmiddelen kromp sindsdien. De continue prijsverlagingen waarmee fabrikanten elkaar beconcurreren, hebben volgens Distrifood geleid tot een omzetverlies van 70 miljoen gulden op jaarbasis.

Het is voor het eerst in twee jaar tijd dat een producent van een A-merk waspoeder in Nederland tot een prijsverhoging besluit. De prijs van een pak Omo gaat met twee tot drie dubbeltjes omhoog. Lever verkleint daarmee het prijsverschil met het duurdere wasmiddel Ariel van concurrent Procter & Gamble. Ariel is in Nederland met afstand marktleider met een marktaandeel van 16 tot 18 procent. Omo (Lever), Persil (Henkel) en Biotex Rood (Kortman Intradal) blijven daar met percentages van enkele procenten ver bij achter. Volgens Lever-manager Dekker is het marktaandeel van Omo inmiddels tot boven de vijf procent gestegen. Lever gaat grootschalig adverteren voor de nieuwe versie van Omo, die is uitgerust met een nieuw vlekoplossysteem.

Dekker geeft aan dat het accent bij deze introduktie veel meer komt te liggen op reclame en veel minder op tijdelijke prijsacties, die de klant moeten overhalen het produkt te kopen. Unilever kondigde eerder dit jaar aan dat Omo op een andere manier voor het voetlicht zal worden gebracht. In Groot-Brittannië vertoont Lever inmiddels tv-spots waarin de feitelijke frasen van vroeger ('wast witter en schoner') zijn vervangen door visuele metaforen, zoals een wit paard dat uit een kordon zwarte soortgenoten springt.

,,Niemand is gebaat bij het in stand houden van een neerwaartse prijsspiraal'', zo zegt Dekker. Een woordvoerder van Procter & Gamble wilde tegenover het persbureau ANP niet voorspellen in hoeverre de stap van Unilever het einde inluidt van de prijzenslag op de wasmiddelenmarkt. ,,Uiteraard zijn wij voorstander van het tegengaan van het prijsgeweld in deze markt, maar hoe fabrikanten dat doen is hun zaak.''

Biotex Rood wordt in ieder geval niet duurder. Het nieuwe hoofdwasmiddel ,,zit nog volop in de opbouwfase en dan is het niet slim om de prijs te veranderen'', zegt een woordvoerder van Kortman Intradal, dat Biotex Rood in februari introduceerde. Het nieuwe wasmiddel zou inmiddels een marktaandeel van circa 2,5 procent hebben veroverd. Kortman Intradal streeft naar 4 tot 5 procent.

(Uit NRC HANDELSBLAD van maandag 5 augustus 1996)