HJA HOFLAND
Eerder verschenen
columns

DE DRAAD
JL HELDRING
YOUP VAN 'T HEK
KAREL KNIP
ELSBETH ETTY
ROEL JANSSEN
CS VRIJDAG
LEO PRICK

22 maart 2000

Nieuwe Napoleons

De overname van Endemol door Telefónica is dit jaar de derde in zijn soort: na Time Warner door America on Line en SBS door UPC. De omvang van de transac ties verschillen, het principe is hetzelfde. De nieuwe media kopen de oude, de distributeurs worden eigenaar van degenen die de koopwaar produceren. Het is de logische consequentie van onderlinge afhankelijkheid. De nieuwe media, de vervlechting van kabel, Internet, geavanceerde telefoon, televisie, video bestaan bij de gratie van wat ze hun klanten aan huis bezorgen. De ondernemingen, waarin de creatieve talenten, de scenarioschrijvers, de tovenaars van de special effects, en de cohorten van technisch personeel zijn georganiseerd, hebben er baat bij dat hun product zo wijd mogelijk wordt verspreid.

Had het ook andersom gekund: de producenten van de inhoud, ('content'), die de bezorgers, de providers overnemen? Dat de belangen elkaar overlappen, is duidelijk. Maar niemand heeft voorzien dat bezorgers de baas zouden worden van de producenten, en vooral niet, dat deze nieuwe machtsverhoudingen zo snel, op een zo grote schaal duidelijk zouden worden. Het is alsof een wereldconcern van krantenbezorgers de redacties met alles wat daarbij hoort overneemt.

Of en hoeveel succes de nieuwe conglomeraten zullen hebben, hangt af van twee factoren. De klantenkring, die zelf voor de bezorging betaalt, moet blijven groeien, tot de hele wereld on line is. De groei is mede bepalend voor het advertentievolume. Hoe groter het bereik, hoe meer adverteerders, vooral van producten die voor massale consumptie zijn ontworpen.

In het natuurlijk bondgenootschap van nieuwe media en creatieve producenten is de derde macht op de achtergrond die van de gezamenlijke adverteerders. Zij geven de voorkeur aan de programma's met de grootste ruimtelijke verspreiding en kijkdichtheid. Finales van voetbalkampioenschappen bijvoorbeeld. Aan het streven naar mondialisering van de consumentenmassa's is tenslotte al het andere ondergeschikt. Deze redenering leidt tot de conclusie dat de overnames van ondernemingen die 'content' produceren, door de nieuwe media, de volgende stap is in de massaalste gelijkschakeling aller tijden, deze keer niet op godsdienstige of politieke maar op commerciële grondslag.

Collectivisering door commercie bestaat al sinds de lopende band. Na de mondiale opmars van Coca-Cola kwam de overwinning van BigMac. In de laatste helft van de vorige eeuw zijn de gezamenlijke Europese filmstudio's door Hollywood verslagen. Europese televisie is ondenkbaar zonder het Amerikaanse entertainment. Vervolgens kwam het 'infotainment', de verwerking van nieuws tot sensationeel amusement, met in de Verenigde Staten als een hoogtepunt de avonturen van O.J. Simpson, en als recente Nederlands proeve de misdaadverslaggever die met zijn gsm de gijzeling oploste. Er is praktisch geen nieuwsvoorziening meer, geen gebeurtenis in de politiek, de kunsten en de wetenschap die het zonder enig begeleidend getetter kan stellen, een snuifje infotainment. Dat heeft weerstand veroorzaakt, maar intussen weet de oppositie dat ze machteloos is.

Entertainment richt zich op den duur altijd op het grootste gemiddelde dat kapitaalkrachtig genoeg is om zich de meeste geadverteerde producten te kunnen aanschaffen. Dat is de economische logica waarnaar de oude concentraties handelden. De nieuwe media/content-concentraties zullen niet anders doen. Maximaal publiek verzekert maximaal reclamevolume, genereert maximaal rendement. De concurrentie op de mondiale markt, tussen de megaconglomeraten om de klandizie van het grootste publiek en de meeste adverteerders wordt scherper. Dit betekent, met ijzeren wetmatigheid, dat het gemiddeld gehalte van de programma's lager zal worden.

Dat is ook geen nieuws. Vorig jaar heeft de grootste expert van het Nederlandse entertainment, Joop van den Ende, het bevestigd. In een vraaggesprek met de Volkskrant van 8 september liet hij weten - tot verbazing van alle betrokkenen - dat het tijd was voor de overheid om zich met de programma's van de commerciële televisie te bemoeien. Over geweld en platheid klagen ouders, docenten, politici al jaren. In Amerika zijn apparaatjes uitgevonden die bij afwezigheid van de ouders de televisie uitschakelen als er te veel geknald en gevloekt wordt voor kinderbedtijd. Niets helpt tegen de juggernaut van het platste gemiddelde in het entertainment. Het hoeft trouwens niet uitdrukkelijk plat te zijn. Big Brother, het internationale Nederlandse succes, bestaat uit een voorstelling van drie maanden, gegeven door mensen die niets bijzonders doen, bekeken door miljoenen die nog veel minder bijzonders doen, waarna deze kwadratuur van het niets bijzonders tot exportartikel wordt. De internationale apotheose van de gelijkschakeling.

De concentraties in alle media is al een jaar of veertig aan de gang. De commerciële televisie heeft het tempo opgevoerd. Daarna kwamen de megafusies waardoor het mondiale multintertainment in steeds minder concerns is geconcentreerd. Is met het opkopen van de 'content'- producenten de nieuwe fase begonnen? Nieuwe werkelijkheid of ballon van grootheidswaan? Mij verbaast eerlijk gezegd dat deze volgende stap in de monopolisering van het geestelijk voedsel veel meer eerbiedige verbazing en beleggersgeestdrift dan achterdocht en kritiek wekt. Entertainment, infotainment, 'fun', het is onder de geconstrueerde variaties van een verdovende eenvormigheid. Zelfs in de geniaalste dictaturen is zo'n van dag tot dag toegediende, vrijwillig aanvaarde hersenspoeling niet uitgevonden. Op de vrije markt wordt het nu klaargespeeld.

Het resultaat bestaat uit een paar enorme machtsconcentraties. Het is geen politieke macht. De Napoleons van de kabel beloven alleen maar hoger rendement en anders worden ze door de markt vanzelf gestraft. Dat nemen we aan. Degenen die hun macht zien groeien, willen er altijd meer mee doen. Waarom zou Lord Acton's uitspraak niet van toepassing zijn op de nieuwe concentraties? In potentie vormen ze de grootste ongecontroleerde machtsbundeling sinds het verdwijnen van de Sovjet- Unie.

H.J.A. Hofland