DE DRAAD
Eerder verschenen
columns
De column De Draad verschijnt vijf keer
per week.
Lees De Draad en

schrijf Tom Rooduijn rooduijn@nrc.nl

JL HELDRING
HJA HOFLAND
YOUP VAN 'T HEK
KAREL KNIP
ELSBETH ETTY
ROEL JANSSEN

T O M   R O O D U I J N

1 maart 1999

Sluikreclame

Een lezer te Australië wilde mij graag kennis laten maken met zijn theorie over het ontstaan van het universum, maar mijn interesse voor zijn sterrenkundige bespiegelingen werd ruimschoots overtroffen door het inkijkje in zijn familieleven dat de homepage bood. Wat beweegt mensen toch om hun kiekjes van kinderfeestjes en vakanties of hun trouw-, bloot- en bevallingsfoto's op het wereldwijde web te tonen?

Het antwoord ligt verborgen in de gretigheid waarop ook ik me bij de eerste ontdekking ervan betrapte: de exhibitionist van het computerscherm bestaat bij de gratie van de voyeur aan de overzijde. Een man op het naaktstrand aan de barbecue te zien staan, zijn gezinsleden onder particuliere omstandigheden te leren kennen, dat werpt toch een ander licht op de formele e-mail-correspondentie die ik niet lang daarvoor met hem onderhield. Het begrip openbaarheid heeft met de opkomst van internet een gezicht gekregen. Openbaarheid betekent niet alleen inzage in bestuurlijke kaartenbakken, maar ook in voorheen ontoegankelijke krochten en kamers. Internet-pioniers bejubelden vooral de gelijkheid waarmee de meest uiteenlopende informatie is gerangschikt. Maar door het toenemende commerciële belang van internet werd sommige informatie gelijker dan andere.

Als het wereldwijde web een pakhuis is, dan vormen de zoekmachines de toegangspoorten naar het daarin verzamelde collectieve geheugen. Al worden hier dagelijks karrenvrachten gegevens bijgestort, we menen blindelings te kunnen vertrouwen op de 'portalen' (met nieuws en diensten opgetuigde zoekmachines) die ons feilloos gidsen naar wat we denken nodig te hebben. Maar naarmate er meer geld gemoeid is met de kijkcijfers van deze lezersfuiken, manipuleren de portalen in toenemende mate de richting waarin zij hun klanten dirigeren.

De scheiding tussen advertenties en redactionele kolommen, bij serieuze kranten heilig, is bij de meeste portalen diffuus. Internet heeft de economische grondslag van een huis-aan-huis-krant: de verspreiding is gratis, de inkomsten komen volledig van adverteerders. Die investeren behalve in annonces ook in sluikreclame. Redactioneel advies van de portalen over reizen, computers of online-winkels is zelden onafhankelijk. En de zoekmachine verwijst, zodra in de betreffende branche iets wordt opgevraagd, automatisch naar bedrijven en dienstverleners die het portaal daarvoor betalen.

De Herald Tribune somde onlangs een aantal staaltjes van internet-'advertorials' op. De reisafdeling op de financiële pagina's van CNN vermengt beschouwingen over uitstapjes met een reserverings- en promotiedienst voor dezelfde reizen. Maar ook op de servicepagina's van internetproviders wordt informatie met reclame verweven. Een pagina over kaalheid bij de afdeling 'Gezondheid' van America Online bleek bijvoorbeeld rechtstreeks te verwijzen naar een haarinstituut. Zo stuitte de Herald Tribune ook op een site over een tv-serie voor de jeugd die de geïnteresseerde deed belanden bij een fabrikant van kappersartikelen.

,,Op het internet'', concludeert de krant, ,,waar boekwinkels literaire kritieken produceren en nieuwsrubrieken ook de gedaante van een reisbureau kunnen aannemen, is het moeilijk een informatiebron te vinden die geen belang heeft bij wat de lezer met het materiaal doet.'' Woordvoerder Barry Schuler van America Online zegt dat die belangenverstrengeling nu eenmaal inherent is aan het medium: ,,Onze gebruikers kan het niks schelen wat de financiële verbinding is tussen ons en de leverancier van de informatie die ze krijgen. Het gaat ze erom of het gebodene ze van past komt en in de behoefte voorziet.''

Hoe groter de hebzucht van de toegangspoorten tot internet, des te geringer hun onafhankelijkheid. Althans, waar het informatie met enig commercieel belang betreft. De 'thuispagina's' in de meest letterlijke betekenis van het woord winnen door deze ontwikkeling aan authenticiteit.

NB: Vorige week wijdde ik enkele stukjes aan de kopie van de Nuremberg Files, zoals door Karin Spaink op haar homepage geplaatst. Dit weekeinde heeft de publiciste deze omstreden anti-abortuspagina's weer verwijderd. Wie wil weten waarom, leze de verantwoording op www.xs4all.nl.~kspaink/