DE DRAAD
Eerder verschenen
columns
De column De Draad verschijnt vijf keer
per week.
Lees De Draad en

schrijf Tom Rooduijn rooduijn@nrc.nl

JL HELDRING
HJA HOFLAND
YOUP VAN 'T HEK
KAREL KNIP
ELSBETH ETTY
ROEL JANSSEN

T O M   R O O D U I J N

24 november 1998

Merchandising

Behalve aandacht, liefde en zorg, die zoals bekend niet voor geld te koop zijn, hebben kinderen twee elementaire behoeften: eten en drinken. Daarnaast gebruiken zij dagelijks allerlei handige of aangename artikelen: om mee naar school te nemen, in te slapen, zich in te kleden en op te sabbelen. In die categorieën slaat de hebzucht toe van fabrikanten die eigenlijk iets anders in de verkoop hebben: een speelfilm, tv-serie of pretpark. Allerlei produkten die niets meer van doen hebben met het uitgangspunt worden onder de vlag van het amusement verkocht: van toetjes tot hagelslag, van drinkbekers tot rugzakjes, van poppen tot snoepgoed.

Niets nieuws onder de zon, zult u zeggen. Inderdaad herinner ik uit mijn eigen jeugd de talloze produkten die onder de noemer van The Beatles werden verkocht: kauwgom, schriften en behang. Maar dat was later. Van mijn vroegste jeugd herinner ik mij geen enkel produkt dat gerelateerd was aan een breder amusementsdoel. Nu is er al 'merchandising', zoals dit verschijnsel heeft, voor de allerkleinsten. Van de Teletubbies - waaraan ik gisteren een kritische beschouwing waagde -, koud twee maanden op de televisie, verschijnen de hoofdpersonen dezer dagen in de speelgoed en comestibleswinkels in de gedaante van videofilms, sloffen, sleutelhangers, T-shirts, puzzels, al of niet sprekende poppen, yoghurt, klokken, kaarsen, placemats, kussens, lampekappen, beddegoed, ballen en natuurlijk de onvermijdelijke drinkbekers en broodtrommeltjes.

Wordt met dergelijke artikelen tegenwoordig vrijwel elke nieuwe film, met Disney als voortrekker, 'in de markt gezet', voor de allerkleinsten kunnen we spreken van een cynische 'primeur'. De serie, nota bene in Nederland door educatieve publieke omroepen uitgezonden, dwingen de ouders van twee- tot vijfjarigen welhaast voor hun Sinterklaas-inkopen over te gaan tot grootscheepse aanschaf van deze - naar verluidt in lage-lonenlanden door kinderen onder erbarmelijke omstandigheden gefabriceerde - prullaria.

Inmiddels is het vinden van een tas, beker of dekbed voor leerlingen van de basisschool, waarop géén afbeelding staat van een protagonist uit het internationale amusementswezen vrijwel onmogelijk geworden: er rest niets anders dan berusten in het kind gehuld in Looney Tunes-sokken, Power Rangers-T-shirt en Jurassic Parc-jack. Maar het gaat verder: ze willen hagelslag met groene 'Flubber Funnies', een Postbank-rekening vanwege de gratis video 'Alladin en de Dievenkoning' en 'Toffe Torren-ijsjes' omdat die de 'echte wijngumtorren' uit de Disney-film 'Timon en Pumba' bevatten. Geregeld wordt het huisgezin met jonge kinderen opgeschrikt door het monsterverbond van Disney en McDonalds, aan wier permanente koppelverkoop nauwelijks te ontkomen valt.

Ook al probeer je thuis de stortvloed van reclame en merchandising enigszins in te dammen, via school en crèche sijpelt allerlei aantrekkelijks door (,,Bij elke Happy Meal één Donald Duck mini-boekje''). ,,Maar wij wìllen helemaal niet naar McDonalds'', sputteren ouders - van wie het nageslacht in het hamburgerpaleis alreeds kind aan huis is. De scholen, afhankelijk van een steeds teruglopend overheidsbudget, laten zich door het conglomeraat van amusementskoningen en gemaksvoedsel en -drankfabrikanten gaarne sponsoren; lesmateriaal stellen zij met alle plezier beschikbaar. Marketing en educatie gaan hier hand in hand.

Is voor de jongsten een 'merkartikel' zònder opdruk van een of andere tv- of filmheld niet eens meer te krijgen, later wordt de keuze alleen nog maar bepaald door de heersende mode op school. Wacht maar, roepen ouders van grotere kinderen meewarig; als ze straks op de middelbare school zitten, wordt het nog veel erger. Dan mag in de beurs worden geblazen voor Australian-trainingspakken en Nike-schoenen - of voor wat tegen die tijd onder scholieren in zwang is - die een veelvoud kosten van hun naamloze equivalenten. Het 'merk' waarin je kind zich hult bepaalt tegen die tijd zijn 'identiteit'.

Door de toename van marketing en reclame dreigen ouders en leerkrachten de invloed op het kind te verliezen. Ik betwijfel of die ontwikkeling door de overheid gepropageerde aansluiting van scholen op Internet zal worden gekeerd.