DE DRAAD
Eerder verschenen
columns
De column De Draad verschijnt vijf keer
per week.
Lees De Draad en

schrijf Tom Rooduijn rooduijn@nrc.nl

JL HELDRING
HJA HOFLAND
YOUP VAN 'T HEK
KAREL KNIP
ELSBETH ETTY
ROEL JANSSEN

T O M   R O O D U I J N

8 oktober 1998

Virtuele gemeenschappen

Om het gedrag van de consument of de stemming onder het volk te peilen worden dagelijks mensen thuis door medewerkers van marketingbureaus gebeld. Onlangs is ook onderzocht wat u van dat soort onderzoeken vindt: buitengewoon hinderlijk. De toenemende irritatie die 'direct marketing' oproept is een bron van zorg voor marktonderzoekers.

Zoals het medium voor meer problemen als Haarlemmer Olie fungeert, zou Internet ook hier soelaas bieden. ,,De moderne informatietechnologie maakt het marktonderzoekers eindelijk mogelijk zich te concentreren op het feitelijk koopgedrag van de klant'', vermeldt het inschrijfformulier voor het 'New-marketing '98'-congres op 11 november. ,,De opkomst van nieuwe media maakt het u als aanbieder van goederen en diensten mogelijk de consument steeds persoonlijker aan te spreken, ook al komt daar paradoxaal genoeg steeds vaker geen levende persoon aan te pas.''

Het 'maximaal rendement' dat de organisatoren van dergelijke congressen (deelname ƒ 895,00 excl. BTW) aan 'marketing op basis van Internettechnologieën' toeschrijven is nog verre van realiteit. Maar wie garandeert dat al dat consumenten persoonlijk en geheel geautomatiseerd aanspreken niet tot een nog veel grotere irritatie leidt? Stel je voor dat je bij het aanzetten van de computer wordt bestookt met mededelingen dat je tandpasta bijna op is, dat de auto een doorsmeerbeurt behoeft en dat er een interessant geprijsd printertje te koop is. En dat je bij het openen van de mailbox dagelijks vragenlijsten aantreft over je bestedingen en voorkeuren.

Er is nog een andere weg om de individuele Internet-klant te bereiken. De Brit Arthur G. Armstrong, McKinsey-manager en vandaag keynote-spreker op een e-commerce-congres te Den Haag, beschrijft (met John Hagel III) in zijn boek 'Netgain' hoe met behulp van 'vitual communities' succesvol marketing kan worden bedreven. Armstrong, geïnterviewd in Adformatie, zegt dat de sleutel naar een groeiend aantal transacties op Internet ligt in de ontwikkeling van virtuele gemeenschappen met bijvoorbeeld tieners, verzamelaars, boekenliefhebbers, vijftig-plussers en alle mogelijk andere hobbyisten en specialisten. Maar ook bedrijven kunnen gebruikers van hun goederen via Internet bijeen brengen om ze op die manier rijp te maken voor nieuwe producten.

In Nederland is de spreiding van Internet daarvoor nog onvoldoende, al zegt (VS-inwoner) Amstrong dat ,,on-line-gebruikers steeds meer een afspiegeling worden van de bevolking'', nu ook in toenemende mate vrouwen en ouderen met het medium omgaan. Volgens Amstrong is e-commerce de kinderschoenen ontgroeid, want behalve de aankoop van boeken, reizen en muziek zijn ook financiële transacties op Internet gangbaar geworden. In de toekomst kijkend ziet de marketing-expert na een periode van moordende concurrentie een paar grote bedrijven met een breed assortiment overblijven, die de gehele keten van productie, distributie en interactieve informatie beheersen.

Armstrong raadt Internet-bedrijven die willen groeien aan de band met de consument te verstevigen en de klanten in staat stellen met elkaar contact te onderhouden. De dankzij deze virtuele gemeenschappen verworven informatie moet volgens Armstrong bedrijven uiteindelijk ten goede komen: ,,Als ze weten dat iemand boeken bestelt over tuinieren, bepaalde films kijkt en klassieke muziek luistert, weten ze heel wat van die klant. Dat is veel waard, maar je moet er ook iets mee kunnen doen.''

Wie daarvan verstoken wenst te blijven, dient tegen die tijd het programma NGOM (NEE! Géén Ongevraagde Mail!) te installeren.