DE DRAAD
Eerder verschenen
columns
De column De Draad verschijnt vijf keer
per week.
Lees De Draad en

schrijf Tom Rooduijn rooduijn@nrc.nl

JL HELDRING
HJA HOFLAND
YOUP VAN 'T HEK
KAREL KNIP
ELSBETH ETTY
ROEL JANSSEN

T O M   R O O D U I J N

7 oktober 1998

De Trouw-spot

In Nederland is altijd iets mis met tv-spots voor dagbladen: òf ze worden gemaakt door mensen die geen kranten lezen, òf er worden niet de meest oorspronkelijke geesten voor gemobiliseerd. In elk geval komen reclamemakers altijd op hetzelfde soort vondsten, waarmee het gehele dagblad - of de lezer daarvan - wordt gesymboliseerd: een knoop die wordt ontward, een hoofd dat niet hol klinkt als je er met een hamer op slaat of een snelle aaneenschakeling van nieuwsbeelden met sirenes en een dynamisch muziekje op de achtergrond.

In die clichématige traditie past de nieuwe spot voor het dagblad Trouw, waarin een lezer achtereenvolgens drie kranten raadpleegt en verscheurt, onder de motto's 'Geen sensatie', 'Geen leedvermaak' en 'Geen kouwe kak'. Omdat in het spotje drie verschillend opgemaakte kranten worden gebruikt, Trouw uiteraard wordt vergeleken met andere landelijke dagbladen en de eerst verscheurde krant grote overeenkomst vertoont met De Telegraaf, moeten we de identiteit van de twee andere kranten zoeken in het concern dat óók dagblad Trouw uitgeeft: Perscombinatie-Meulenhoff. Bij PCM zijn immers, sinds de fusie met de Dagbladunie, alle landelijke dagbladen behalve De Telegraaf ondergebracht.

PCM geeft kranten uit die zich uitputten in leedvermaak en kouwe kak, mogen we dus uit het door PCM gefinancierde spotje opmaken. Welke titels worden bedoeld? Het filmpje geeft, in de opmaak van de onder die motto's verscheurde kranten, enig houvast: de krant met het 'leedvermaak' vertoont de meeste overeenkomst met het Algemeen Dagblad, die van de 'kouwe kak' met NRC Handelsblad: beide oorspronkelijk uitgaven van de Dagbladunie.

Nog afgezien van de vraag of dit soort 'vergelijkende reclame' niet in strijd is met de geldende gedragscode, is het in bedrijfseconomisch opzicht buitengewoon onverstandig om reclamegeld te spenderen aan het verwerpen van je eigen producten. Om ook eens een vergelijking te maken: stel je een spotje voor waarin iemand eerst walgend een sterk op Amstel-bier gelijkend pilsje door de gootsteen spoelt om vervolgens glunderend in de kraag van een Heineken te bijten. Als reclame werkt, dan gaat door zo'n spot alleen maar een bepaalde hoeveelheid bierdrinkers van Amstel over op Heineken, waarmee de omzet van het overkoepelend bedrijf onveranderd blijft. Dat kan niet de bedoeling zijn van je duurbetaalde campagne.

Ook al wordt geen titel met name genoemd of herkenbaar getoond, het betogen dat concurrerende kranten zich slechts toeleggen op 'leedvermaak' en 'kouwe kak' is op zijn minst niet chic. Maar het heeft ook geen enkele relatie met de realiteit: het AD is happig op nieuwtjes uit de showbusiness maar heeft de sensatiezucht al jaren afgelegd. En wat wordt in hemelsnaam met 'kouwe kak' bedoeld? Volgens Van Dale betekent dat 'drukte om niets', terwijl de krant die bij deze kreet wordt verscheurd de grootste letterdichtheid en geringste kopgrootte van de drie vertoont. De intellectuele inspanning die bij dit soort kranten van de lezer wordt verwacht is volgens Trouw kennelijk op niets gebaseerd.

De Trouw-campagne is niet alleen verkeerd in het naar beneden halen van kranten uit hetzelfde concern, maar ook in de toonzetting. Het onder het uitroepen van de nare kreet 'kouwe kak' verscheuren van een krant is een daad van agressie; met 'intellectueel eigendom' als boeken of kranten dient - in en buiten de reclame - met meer respect te worden omgegaan dan met wasmiddelen of margarine.

Ook uit de 'pay-off' van de spot blijkt dat de bedenkers niet tot de groten van hun beroepsgroep behoren: 'Bekijk het eens van de andere krant.' Eenzelfde kneuterige woordspeling als de naam van het schaftlokaal van PCM-medewerkers aan de Amsterdamse Wibautstraat: de 'Krantine'.