DE DRAAD
Eerder verschenen
columns
De column De Draad verschijnt vijf keer
per week.
Lees De Draad en

schrijf Tom Rooduijn rooduijn@nrc.nl

JL HELDRING
HJA HOFLAND
YOUP VAN 'T HEK
KAREL KNIP
ELSBETH ETTY
ROEL JANSSEN

T O M   R O O D U I J N

11 juni 1998

Datasporen (2)

Gisteren ging deze rubriek over de toekomst van het winkelen. Ik beschreef hoe het 'profiel' van de klant, zoals dat bij de supermarkt staat geregistreerd, een persoonlijke lijst met aanbiedingen zal genereren. Een zelfde vorm van klantenbinding gaat zich ook bij het electronisch winkelen voordoen.

,,Een website kan een bezoeker herkennen aan de hand van diens password'', stond op 2 juni te lezen in de rubriek van Bill Gates die De Telegraaf publiceert. ,,Als deze site eenmaal min of meer weet met wie men van doen heeft, wordt het gemakkelijk iemand persoonlijke aanbiedingen te doen. Zo kan nieuws of informatie worden aangeboden die iemands belangstelling heeft. Of de klant kan met reclames worden bestookt waarvan wordt aangenomen dat die daar ontvankelijk voor is.''

Gates is ervan overtuigd dat de aanbiedingen die bij het electronisch winkelen worden gedaan, zich automatisch aanpassen aan het uitgavepatroon van de klant. Kortom: niet op de kleintjes letten wordt genadeloos afgestraft. ,,Als platen straks merendeels on-line worden gedistribueerd'', schrijft Gates, ,,zal je zien dat muziek van bepaalde artiesten geprijsd wordt naar het inkomen van de specifieke koper.'' Dus: goedkope songs voor tieners, duurder zijn de nummers die aanslaan bij de hogere inkomensgroepen. Volgens Gates is het voordeel van de nieuwe prijsbepaling dat 'markten doorzichtiger' worden.

Die voorspelling sluit aan op het betoog van Cor Molenaar, oprichter van het nieuwe consultancy-bureau voor marketing en informatietechnologie One2one. In Adformatie van deze week zegt de man die voornemens is electronic commerce in Nederland 'een beslissende push voorwaarts' te geven, dat Internet door het bedrijfsleven nog teveel als 'massamedium' wordt gebruikt. ,,Hartstikke zonde, want daarmee gebruik je het onderscheidende voordeel van Internet, interactiviteit, niet.'' Volgens Molenaar houdt echte e-commerce in dat je zowel de informatiestroom in het concern als de logistiek automatiseert en een 'gedragsgestuurde discussie' met de klant aangaat.

Grootste voordeel voor de Internet-winkelier is het rechtstreekse transport van de bestelde artikelen, van de fabrikant naar de klant. Dat bespaart magazijnruimte, transportkosten en personeel. Dit geldt alle 'non-interest-producten', meent Molenaar; alleen voor de 'fun' gaan we in de toekomst nog naar een 'echte' winkel. Dat heeft ingrijpende gevolgen voor het assortiment in de winkel, waar niet meer het totaal-aanbod voorradig is. ,,De logica van fysieke distributie gaat verdwijnen, dat is ingrijpend.''

Nederlandse bedrijven kunnen er niet onderuit, meent de marketing-specialist, deels ook onder de 'internationale druk'. ,,Je koopt een overhemd net zo makkelijk in Londen of New York. Bovendien is er een groeiende groep jongeren die met Internet wordt opgevoed. Dat dwingt bedrijven deze ontwikkelingen serieus te bekijken.'' Nu zijn het nog de 'niche-spelers' in het bedrijfsleven, die via Internet hun klanten maatwerk aanbieden. Maar Molenaar is ervan overtuigd dat binnen afzienbare tijd de grote concerns zich op Internet massaal tot hun klanten richten. Hij denkt dat uiteindelijk zo'n dertig procent van alle handel via deze weg plaatsvindt.

In welke branches zal e-commerce het eerst de kop opsteken? Volgens Molenaar bij banken en verzekeraars, met hun 'peperduur kantorennetwerk' en 'snoeiharde concurrentie'. Een rapport van Deloitte Consulting bevestigt de voorspelde opmars van e-commerce: het overgrote deel van de grote ondernemingen gaat de komende paar jaar over op het communiceren via Internet met hun voornaamste toeleveranciers en afnemers. Nu gebeurt dat nog bij een kwart van deze ondernemingen, binnen twee jaar zal dat zeventig procent zijn. Behalve de financiële dienstverlening worden in dit onderzoek als koplopers op de electronische snelweg de energiesector, de gezondheidszorg en de overheid genoemd.

'Loyalty-programma's, zoals de klantenbindertjes in het marketing-jargon heten, worden steeds belangrijker, aldus Cor Molenaar. En dan heeft hij het over ,,echt tweerichtingsverkeer waar het bedrijf reageert op het gedrag van de klant''.

Voor 'zegeltjes plakken' komt een veel geraffineerder vorm van 'gedragssturing' in de plaats.